市场营销知识(作者冯金祥)第1章第2节1.2

第一章市场营销概述一、市场营销概念二、市场营销观念二、市场营销观念（一）营销观念的含义（二）营销观念的演变过程（三）营销观念的区别（四）现代营销观念介绍（五）市场营销过程（一）营销观念的含义营销观念是企业市场行为的指导思想。任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念（二）营销观念的演变1.生产观念生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。2.产品观念产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上门来购买，就不愁销售。3.推销观念推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。4.市场营销观念市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。5.社会营销观念社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。营销观念演变过程顺序不同重点不同方法不同目标不同旧观念生产观念产品－市场生产生产效率和销售网络增加产量增加利润产品观念产品－市场产品制造优良产品并经常改进增加产量增加利润推销观念产品－市场销售开展推销和促销活动增加销量增加利润新观念市场营销观念市场－产品市场整体营销满足需求获得利润社会营销观念市场－产品市场整体营销满足需求兼顾社会福利获得利润（三）营销观念的区别（四）现代营销观念介绍顾客导向整体营销关系营销创新营销绿色营销大市场营销网络营销（五）市场营销过程发现、分析市场机会选择目标市场设计营销战略制定营销组合策略实施营销组合策略