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第六章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1．定义：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，组织，思想，主意等。2．产品整体概念:包括了实物、服务、场所、组织、思想、主意等表现形式。五层次：核心产品____指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形成产品____指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品____对属性与条件的期望；延伸产品____指顾客购买形式产品或期望产品时,附带获得的各种利益的总和；潜在产品____指示可能的发展前景。二、产品的分类1、消费品的分类2、产业用品分类三、产品组合（一）概念1.产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线___指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品.产品项目_____指产品线中不同品种、是一能密切相关的产品。2.产品组合的因素宽度、长度、深度和关联性。宝洁公司的产品组合产品组合的广度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾纸巾产象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928品德来夫特1933佳洁士19551885露肤1976粉扑1960线汰渍1946洗污1893旗帜1982长快乐1950佳美1926绝顶1992度奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972柯克斯（二）优化产品组合的分析1．分析产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况，并采取相应措施。2．分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。（三）产品组合决策1．扩大产品组合宽度深度2．缩减产品组合剔除获利小或亏损的产品线或产品项目。3．产品线延伸策略向下延伸高低档向上延伸中高档双向延伸低中高第二节产品生命周期一、产品生命周期1.定义：指某产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。主要阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期与销售利润曲线销售额利润额销售额利润额0成长期成熟期引入期时间衰退期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期特点：产量低导致成本提高生产技术有待完善促销费用高策略：快速___掠取策略缓慢____掠取策略快速___渗透策略缓慢____渗透策略2.成长期特点:消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快大批竞争者加入,市场竞争加剧价格下降,生产成本上,利润上升策略:改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点选择适当的时机调整价格3.成熟期特点分三个阶段：成长成熟期----销售渠道基本饱和，增长缓慢稳定成熟期----市场饱和，销量稳定衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现策略：市场改良产品改良营销组合改良4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。策略：集中策略维持策略收缩决策放弃策略第三节新产品开发一、新产品1．定义：所谓新产品，是指在结构，功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。2．类型：全新产品新产品线现行产品线的增补现行产品的改进更新市场再定位成本减少（性能不变的产品）二、新产品开发必要性开发新产品有利于企业的发展开发新产品有助于增强企业的竞争优势开发新产品使企业更好的适应市场需求开发新产品能更好的创造新的需求和新的市场否2是是是构思产生构思筛选形成概念制定战略商业分析终止终止终止实体开发市场试销商业化否否三、新产品开发过程四、新产品市场扩散1.新产品特征与市场扩散创新产品的相对优点创新产品的适应性创新产品的明确性创新产品的简易性2．购买行为与市场扩散消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段：认知，兴趣，评价，试用，正式采用。顾客对新产品的反映差异与市场的扩散：创新采用者，早期采用者，早期大众，晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。采用者分布曲线落后采用者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%创新采用者2.5%第四节包装策略与服务策略一、产品包装策略（一）包装的含义及功能1．定义：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。2．种类运输包装_____保护产品品质安全和数量完整.(单件运输包装,集合运输包装)。销售包装______美化,宣传商品,方便选购,认识,(购买)携带和使用。3．作用保护商品、识别商品、便于储运促进销售、增加盈利（二）包装的设计原则与策略原则：安全；适于运输；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重宗教和风俗习惯；符合法律规定。策略：类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略第五节品牌策略一、品牌的有关术语定义：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别的商业名称与其标志，通常由文字，标记，符号，图象和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括：品牌名称，商标。品牌名称：指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。品牌标志：指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。用符号、图案、图像、线条、颜色、字体等表现。品牌化：企业为其产品规定品牌名称，品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。品牌的功能：识别功能、保质功能、增值功能。品牌决策：企业品牌、中间商品牌，私人品牌、部分产品使用企业品牌，部分产品使用中间商品牌。品牌有无策略品牌归属策略家族品牌决策品牌质量决策品牌扩展决策多品牌决策品牌重新定位决策二、商标1、商标的概念和特征商标：企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。商标的特征：商标是商品的标志、商标具有排他性、商标具有竞争性。2、商标与品牌的区别品牌的价值只有通过使用表现出来，在市场中体现是商业名称。商标的价值不受市场使用的限制。商标权的认定原则：注册在先、使用在后。驰名商标——我国认定：销量，三年来经济指标，同行业竞争情况，知名度。名牌战略是国际化企业的生命线。3、商战中的商标抢注知识产权、无形资产、商标被抢注造成国有资产流失。4、互联网域名商标策略三、创建名牌战略1、名牌的概念及意义名牌：就是著名的品牌，是指具有较高的知名度、美誉度和超群的市场表现的品牌。意义：名牌可以提升企业的市场形象名牌是经济实力的象征。品牌国家2005排名2004排名2005品牌价值2004品牌价值可口可乐美国116752567394微软美国225994161372IBM美国335337653791GE美国444699644111英特尔美国553558833499诺基亚芬兰682645224041迪斯尼美国762644127113麦当劳美国872604125001丰田汽车日本992483722673阿尔特里亚美国101021189221282005全球品牌前10强品牌排名单位：百万美元2、名牌的保护要依法注册品牌。勇于进取，不断创新加强品牌保护，用好品牌3、名牌战略实施提升品牌知名度，提高市场占有率。强化产品知觉质量，夯实品牌基础借助品牌联想，强化品牌心理认知维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。