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第三部分目标市场与竞争性市场营销市场细分目标市场选择市场定位概念营销竞争性市场营销目标市场营销的基本思考市场需求的群集型特征。买方市场环境中企业资源和能力有限。“鸟枪”策略与“来复枪”策略的选择。企业只能选择满足一部分市场的需求。选择之前必须进行市场细分。由于竞争无处不在，选择之后必须进行竞争性市场定位。经营者必须明确的几个基本问题：为谁服务？提供什么服务？会带来多少利益？如何提供服务？如何面对竞争？第七章目标市场营销市场细分市场选择市场定位概念营销市场细分市场细分的概念：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。两个极端：完全市场细分和反市场细分。市场细分的作用利于发现市场机会利于掌握目标市场的特点利于制定市场营销组合策略利于提高企业的竞争力市场细分的理论依据需求偏好差异的存在三种需求偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。市场细分的因素和方法地理细分地理位置和自然环境。如：国际、国内旅游市场，城市、乡村旅游市场。人口统计细分年龄、职业、性别、收入、受教育程度等。如：老、中、青年旅游市场，男、女性旅游市场。心理细分个性、购买动机、价值观念、追求利益等。如：追求舒适者、冒险者、不随俗者旅游市场。行为细分进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。如：观光、度假、商务、会议旅游市场。有效的市场细分可衡量性可进入性实效性可行动性问题讨论老年、青年旅游市场有何不同特征？观光、度假旅游市场有何不同特征？目标市场选择市场覆盖模式市场集中化：单一产品做单一市场选择专业化：几种产品分别做几个市场产品专业化：单一产品做多个市场市场专业化：多种产品共同做一个市场市场全面化：多种产品共同做多个市场目标市场战略无差异性营销策略指导思想：需求同质性或漠视需求差异。覆盖模式：单一营销组合对待整体市场。优缺点：成本的经济性；观念落后性。适用性：适用满足同质性市场的企业。差异性营销策略指导思想：强调需求差异和整体竞争优势。覆盖模式：不同组合分别对待不同市场。优缺点：满足需求和竞争；成本高。适用性：适用广，尤其适用于大企业。集中性（弥隙）营销策略指导思想：强调需求差异和局部竞争优势。覆盖模式：单一营销组合对待单一市场。优缺点：局部市场优势；市场风险大。适用性：资源稀少的企业。选择目标市场战略的依据公司资源产品同质性产品生命周期阶段市场同质性竞争者策略竞争性市场定位市场定位给产品和公司在消费者心目中塑造一种与众不同的、鲜明的、强有力的、被认同的形象。定位步骤识别各种潜在竞争优势、选择正确的竞争优势、确定表达方式并传递给目标市场。定位策略根据产品的具体属性定位根据产品能满足的需要或能提供的利益定位针对现有竞争者定位针对某些阶层的使用者定位差异化与定位差异化并不等于定位，但它是定位的基础。定位是对差异化和竞争优势概念化的提炼、沟通和传递。差异化的途径：产品差异化服务差异化人员差异化形象差异化概念营销：市场定位的新发展概念营销：核心价值的竞争概念营销的实质用一个简洁明了的概念含义，通过市场定位的突出和强化，体现产品层次中的核心价值。概念营销的原则概念定位原则概念集中原则概念专有原则概念对立原则概念创新原则概念超越原则第八章竞争性市场营销战略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略竞争者分析识别竞争者（形势）行业市场结构与竞争者识别销售商数量及产品差异程度：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。进入与流动障碍：资本、规模经济、专利和许可、原料等。进入障碍小，行业竞争就大，如旅行社和酒店业；进入障碍大，行业竞争就小，如景区景点开发。退出与收缩障碍：法律和道义义务、政府限制、资产利用价值、高度的纵向一体化、感情障碍等。退出障碍大，行业竞争就大；退出障碍小，行业竞争就小。旅游业退出障碍较小。成本结构和技术含量：固定成本高、技术含量高的行业竞争相对较小。企业处于优势竞争地位。纵向一体化：纵向一体化程度越高，竞争优势越明显。全球经营：全球化经营程度越高，企业竞争优势越明显。业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。技术导向与竞争者识别把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。需求导向与竞争者识别把满足顾客同一需要的企业（不论他们采用何种技术、提供何种产品）都视为竞争对手。顾客（群）导向与竞争者识别把满足同一顾客群需要的企业（不论他们采用何种技术、提供何种产品）都视为竞争对手。判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等。不同战略群体的进入与流动障碍不同。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间也存在现实或潜在的竞争。判定竞争者的目标虽然企业的最终目标是追逐利润，但每个企业对长、短期利润的重视程度不同，也有不同的利润满意水平，因而导致了多样的不同的战略目标。如：获利能力、市场份额、成本领先、技术领先、服务领先等。不同的战略目标及其组合对不同的竞争行为应作出不同的反应。确定竞争对象与战略原则竞争的战略利益增加总需求、产品差异化、分摊成本、减少违背反托拉斯法的风险等。做有意义的攻击综合考虑攻击成本与利润、市场份额。小心在攻击中“培育”了更强大的对手。小心陷入不正当竞争的泥潭。竞争的战略原则创新、优质、廉价、技术、服务、速度、宣传等。市场领导者战略一项研究：PIMS研究报告“市场份额在10%以下的企业，其平均投资报酬率在9%左右…平均起来，每10%的市场份额差异会带来5%的税前投资报酬率的差异。”该项研究还显示：市场份额超过40%的企业会获得30%的平均投资报酬率，是市场份额在10%以下企业的3倍。那么，市场份额与盈利能力是不是简单的线性关系？事实上，在市场份额增长到一定程度后，企业盈利能力反而开始下降。这是因为：引起反托拉斯行动的可能性增加；经济成本会成跳跃式增长；会打乱原有营销组合而带来营销障碍。市场领导者战略选择扩大总需求由于市场份额最大，虽然扩大总需求会惠及其他企业，市场领导者仍是最大受益者。开发新用户、寻找新用途、增加使用量。保护（防御）市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。扩大市场份额在一定的高市场份额限度内，选择扩大市场份额能带来盈利能力的不断提高。在超出了一定的高市场份额限度后，则不宜选择扩大市场份额，而应选择扩大总需求。市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者攻击规模相近但经营不佳、资金不足的企业。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业。选择挑战战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻市场追随者与市场利基者战略市场追随者战略在营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。紧密跟随、距离跟随、选择跟随。市场利基者战略专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场（利基市场）提供产品和服务的企业。理想的利基市场的特征能够盈利的市场规模和购买力有发展潜力、大公司对其不感兴趣具备相应的资源和能力以及良好声誉竞争战略选择：专业化