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远洋心里商业营销思路方案开发事业三部武汉分中心营销部2016年4月12日目录商业基本情况概述主观思路及案例分析目录一目录二目录本案营销构想及经济测算目录三1.1.1、货量盘点楼栋已售套数（套）已售面积（㎡）已售货值（万元）可售套数（套）可售面积（㎡）可售货值（万元）2#00091853.2768653#5448.561757112031.863594#00061352.1438945#612987.2150376#172607.2379737#192572.317982合计12813403.9638110底商小区道路5栋6栋独栋7栋位置：常青五路北侧、姑嫂树路西侧商铺总建筑面积：约1.38万㎡商业总套数：128户商铺分布：2#、3#、4#均为底商，5#、6#、7#均为独栋商业1.2.1、本体分析:项目难点1、目前无展示面、昭示性，商业部分依旧处于项目围挡内项目商业部分现今内部处于施工状态，外围有围挡进行隔离，没有任何的包装，无法进行展示，客户主观无体验感及体会不了真实的展示效果，对于项目招商和销售有阻力。2、目前项目整体招商处于初步阶段，还未招商成功，没有商家入住，且底商不能做餐饮产品业态局限集中商业未有意向商家进驻；现今主要为2#、3#、4#底商招租及销售，除3#有两家银行意向进驻外其他无意向商家；根据规划设计底商是没有餐饮类烟道、排污管道等设计，产品业态局限于零售。1.2.2、本体分析:项目难点3、剩余底商面积段较大，导致总价高，投资门槛较高不利于去化；租赁面积大，招商上对于业态和商家进驻有一定局限性，拉长了商家进驻谈判周期；底商主要面积在150㎡以上，有21套占比81%；主要总价在400万以上，有23套占比88%。总价区间（万元）300万以下301-400万401-500万501-600万601-700万700万以上套数-36647面积区间（㎡）100以下101-150151-200201-250251-300300以上套数32103534、廊柱多，进深长、铺面不规整，实用性降低现今项目只对2#、3#、4#进行推售或招商，根据对来访客户的盘客，大部分客户对于底商的结构有抗性，反应出我们底商廊柱多，进深长实用率低。5、商业体量较小，难以在区域内形成聚集效应，商业业态及辐射人群有限目录商业基本情况概述主观思路及案例分析目录一目录二目录本案营销构想及经济测算目录三2.1.1、常见的商业销售模式市场上主流的商业销售模式契合本项目的主要分为四种，分别为模式一：整体运营+返租销售、模式二：嫁接第三方运营公司+返租销售、模式三：独栋自持+底商销售、模式四：以租代售。直接销售和先租后售模式下业主和经营户发生出租关系。返租销售模式的运营均以商场管理运营公司为核心。开发商商铺业主经营商户管理运营公司模式二销售招租管理开发商商铺业主经营商户模式一销售开发商商铺业主经营商户模式四出租协议底商销售返租开发商商铺业主经营商户模式三2.2.1思路1：整体运营+返祖销售将底商商业直接出售及独栋商业分割成众多个小面积产权商铺出售给业主，同时，与业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由开发商统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。优势：前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；劣势：3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。短期返租(1-5年)2.2.1、思路1：整体运营+返祖销售将底商商业直接出售及独栋商业分割成众多个小面积产权商铺出售给业主，同时，与业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由开发商统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。长期返租(8-10年)优势：前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。2.2.2、案例1：整体运营+返祖销售——陌陌屋商铺详情商铺类型商业街、底商租售状态认筹所属商圈后湖商圈建筑面积24万M²独栋商业3.6万M²住宅底商0.6万M²商铺套数650套开盘时间预计2016年4月底独栋主力面积40-100㎡底商主力面积120-300㎡物业管理费3.7元/M²/月项目均价30000元/M²开发商武汉三元房地产开发有限公司陌陌屋商业4万平米，定位后湖慢享型情景街区，在设计布局上采用了7栋别墅型建筑与社区底商相结合的形态，形成了有天有地的特色商业体验；陌陌屋商铺主推社区底商及A1栋商铺建筑面积为40-200平。其中住宅底商22000元/平起，独栋商业25000元/平起项目规划以教育培训和特色餐饮为主题的商业街，将引入众多知名的教育培训机构，打造汉口全龄段的教育培训基地；也将引入众多品牌餐饮、咖啡厅、特色零售、特色小吃、美容美发等品牌商户2015年项目商业销售1.6亿元，商业销售排名第102.2.2、案例1：整体运营+返祖销售——陌陌屋独栋商业介绍：陌陌坊由3.6万方独栋别墅组成的商业街区、6000㎡的社区底商以及7栋风格独特的独栋商业群落建筑，呈7型排布；目前在售的是A1独栋和住宅底商；独栋商业面积区间20-60㎡内，面积小总价低；住宅底商共计64套，前期已售26套，目前可售铺源的面积区间为120--300㎡；独栋商业面积小，客户购买门槛低2.2.2、案例1：整体运营+返祖销售——陌陌屋销售模式：陌陌屋陌陌坊商街的社区底商不采取包租的形式，直接出售或由业主自己进行经营。独栋别墅式商业采取前20年返祖的模式，其中1-5年返祖7%，可直接抵扣总房款；6-10年按合同价的5%保底返还，加部分溢价率；11-15年按合同价的5.5%保底返还，加部分溢价；16-20年按合同价的2.5%返还加部分溢价；前五年整体运营，第六年业主可收回经营权，且5年为一个节点，可重新选择经营权相关事宜；招商介绍：项目招商餐饮如食尚坊、真功夫、傣妹、李二鲜鱼村、婆子妈、九里飘香等进驻；零售方面如联合一百、良品铺子、周黑鸭、特百惠。银行方面引进有交通银行。休闲娱乐方面引进有风采足浴、欢乐汇、七星官邸等；培训机构引进有新东方。投资点评：陌陌屋陌陌坊作为典型的社区商业，以服务配套小区居民生活服务的功能为主，陌陌屋打造的首个后湖片区的体验式商街以餐饮为主，从商业特色上来讲，与一般的社区商业相比有一定的吸引力。在回报率方面，建议主要看后期商业的运营和升值潜力。目前片区内的商业需要一定时间的培育期。陌陌屋前5年返租35%，前期回报率方面相对平稳，主要看商业后期的租金涨幅情况，因此，如若投资陌陌屋商街，建议投资者做好”守长线“的准备。独立商业统一招商运营管理返租销售、底商硬卖2.2.3、案例1：整体运营+返祖销售——南国大家装产品：商铺9-55㎡，主推30㎡，100万总价内20年带租约小铺。价格：商铺28000-53000平米客户：购买商铺产品的主要为投资客，销售情况：商铺二期2014年11月入市，开盘当天去化300套左右；目前已售罄商铺详情商铺类型商业综合体租售状态在售所属商圈武昌核心容积率4.13绿化率22.2%商业体量9万M²占地面积53208M²建筑面积300000M²商铺总套数3728套开盘时间2014年4月26日交房时间2015年5月1日已全部交房物业管理费3.7元/M²/月物业地址珞狮路与雄楚大道交汇处项目均价30000元/M²开发商武汉南国洪创商业有限公司20年包租的稳当小铺，开盘创收3个亿2.2.3、案例1：整体运营+返祖销售——南国大家装销售产品：商铺9-55㎡，主推30㎡，大多铺面总价在100万总价内；销售铺面与经营铺面相分离，销售划小经营铺划大。销售给客户铺面划小便于销售，经营后重新规划动线，将小铺整合成大铺，方便后续经营获利；商业规划：整个项目由4栋塔楼（SOHO)、2栋商业裙楼、2栋还建住宅楼和城市绿化公园组成.其中商业裙楼部分，一栋规划为建材馆，另一栋规划为家居馆。商业裙楼共5层。商业楼栋业态分布：家居馆的业态分布为一层为睡眠中心、现代套房、高端独立品牌店。二层为软体家具、客厅。三层为现代板式套房家具、儿童家具、定制衣柜四层为实木套房家具、红木套房家具五层为古典家具、欧氏家具、布艺、家纺、窗帘、家居饰品虚拟小铺，客户购买门槛低；专业性卖场，人气旺2.2.3、案例1：整体运营+返祖销售——南国大家装南国置业旗下商业均采取统一运营管理模式，即投资人购买商铺后，管理公司对市场所有商铺采取统一招商、统一运营、统一营销推广、统一市场服务和统一物业管理，目的是使项目的定位、布局、招商、运营和管理等全方面符合商业的整体利益，即兼顾长期利益与短期利益，确保项目的持续繁荣，实现投资人、经营户和运营方的共赢，保证项目的可持续发展。客户经营户开发商共赢委托经营管理回报模式1-3年：6.5%，直接抵扣；4-5年：7%，7%以上三七分成6-10年：7%，7.5%以上三七分成。11-15年：7%，8%以上三七分成。16-20年：7%，9%以上三七分成。强有力的运营保障，20年稳定收益20年统一运营，实现三方共赢2.2.4、小结售后返租模式于上世纪90年代末期进入我国，很快便受到了开发商、投资者以及有关各方的青睐。对于开放商来说，商铺如果只租不售，至少长达十几年的投资回收期令其焦心，而通过售后返租，能够以高价很快售出所开发的项目，资金可迅回笼；对于投资者来说，发展商的分割出售大大降低了投资门槛，中小投资者也可以通过售后返租模式不费心思地坐享高投资回报，并实现资产的保值增值；而对于银行来说，30%～40%的首付比例相对一般住宅项目而言，按揭比例并不算高，还款期限也不算长，因而不少银行觉其风险较小而乐助其成。2.3.1、思路2：嫁接第三方运营平台+返祖销售将底商商业直接出售及独栋商业分割成众多个小面积产权商铺出售给业主，同时，开发商与第三方管理运营公司签订合作协议，由第三方管理运营公司与业主签订返租合同，承诺在一定期限内，商铺由第三方管理运营公司统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。优势：前期由开发商寻找专业商业运营公司，由第三方运营公司进行运营管理；由专业运营公司全权负责，降低了开发商运营的风险；专业的商业运营公司给投资者招商运营的保障，坚定信心，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。开放商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费。劣势：承担返租补贴，开发商收益减少；无法规划经营业态及规范整体形象；2.3.2、案例2：嫁接第三方运营平台+返祖销售——南国西汇二期项目位置硚口宗关水厂站（南国大武汉家装旁）开发商武汉南国商业发展有限公司建筑面积约10万㎡业态集购物、餐饮、娱乐、休闲等复合业态于一体的大型购物中心容积率2.20总户数5层商业845套面积9-170㎡价格1F3.6-4.4万、2F2.4-2.7万3F1.8-2.2万、4F1.4-1.9万产品：商铺9-170㎡，主推60㎡，100万总价内20年带租约小铺。价格：商铺18000-23000平米客户：购买商铺产品的主要为投资客，大多数是一期的客户资源；销售情况：商铺二期2013年12月入市，开盘当天去化300套左右，20年包租的稳当小铺，开盘创收3个亿2.3.2、案例2：嫁接第三方运营平台+返祖销售——南国西汇二期销售产品：商铺9-170㎡，主推60㎡，大多铺面总价在100万总价内销售铺面与经营铺面相分离，销售划小经营铺划大。销售给客户铺面划小便于销售，经营后重新规划动线，将小铺整合成大铺，方便后续经营获利划虚拟小铺，客户购买门槛低，最小面积仅9㎡2.3.2、案例2：嫁接第三方