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红酒庄园项目策略方案涉案保密机：一级2013年9月行到水穷处,坐看云起时偶然值林叟,谈笑无还期唐王维《终南别业》精神文明决定人类社会发展思想者，用脑袋行走、有精神追求报告总旨：与思想者共鸣会做设计，是广告公司；会卖房子，是代理公司；明基伟业：房地产运营战略合作机构运用策略实现开发目标，解决根本问题明基伟业理念开发目标理解：1、投入成本快速回收2、开发利益最大体现3、尽量减小开发风险4、产品价值无限凸显5、持有物业运营正常6、保证项目良好舆论本篇报告要解决的根本问题：市场硝烟弥漫，本案以什么身份登场；表现怎样的姿态，面对市场，我们说什么；怎么说？产品定位报告内容视觉形象营销执行产品定位之市场观察别墅宏观影响别墅项目的竞争力在悄然提高限购政策对于高端物业消费产生间接的推动物质生活提升后度假需求的旺盛产生驱动力政策对消费需求产生影响市场对消费需求产生影响产品定位市场观察之大连别墅现状别墅中观影响别墅市场产品类的层次性较好，纯粹性较差用地稀缺性、容积率限定要求别墅产品类的盛开、产品纯粹性的凋落一级市场对消费需求产生影响二级市场对消费需求产生影响产品定位市场观察之大连别墅现状别墅微观影响别墅市场竞争以小面积、低总价为竞争源面积的缩小体现对市场需求变化的迎合总价的控制体现对市场购买信心的不足需求的变化存在趋势化严重客户对产品满意度缺乏信心产品定位市场观察之大连别墅现状高尔夫别墅代表作：红旗谷高尔夫别墅温泉别墅代表作：碧龙潭温泉小镇养生庄园代表作：远洋假日养生庄园红酒庄园代表作：海昌·波尔多庄园空中别墅代表作：万达公馆目前别墅类别墅产品共分五大类型,分别为：高尔夫别墅,温泉别墅,养生庄园,红酒庄园以及空中别墅。万隆.托斯卡纳南山1910一方公馆中拥蓝天下亿达蓝山红星海世界优山美地红堡万科天麓中体奥林匹克花园大连天地悦翠台合生江山帝景海昌红旗谷海昌英歌石英伦官邸小平岛岭上塔河湾渔夫码头春田琥珀湾未售项目在售(在建)项目远洋自然金塘裕墅卡纳意乡西郊高尔夫远洋假日养生庄园世茂寰海城大连别墅项目共计56个，其中未售展示9个[五大区域板块]城核板块/西郊板块/高新板块/金石滩板块/旅南板块。天鸿1.7英里惠君庭颐和星海冠信香泉谷美树日记橡树庄园国民院子万科西山别墅保利西山林语富士庄园三期樱花墅福佳新城香海壹品远乡维也纳明秀庄园卢卡艺墅金石天地世茂御龙海湾鸿玮澜山湾山中铁琥珀湾西郊板块城核板块鹿山别墅骏豪君海万达海公馆龙湖滟澜山九龙墅泰达·慧谷海昌波尔多庄园保亿·丽景山万恒·天籁湾金石滩板块别墅项目分布截至2013年8月,大连别墅市场供应量为58.19万平米；其中金石滩板块供应量为18.19万平米,占市场总量的31%；目前金石滩板块市场供应体量较大。截至2013年8月,市场年均去化量为18.7万平米,现有存量去化周期32个月；其中金石滩板块去化量为6.75万平米,占市场总量的36%,去化周期46个月；目前金石滩板块别墅产品去化缓慢,别墅市场有价无市。定位之前，看看周边项目可否给我们一些启示佳兆业远洋假日养生庄园金石别墅市场竞争分布海昌波尔多庄园保亿·丽景山金石滩板块定位：综合度假定位：红酒小镇定位：度假养生定位：第一居所别墅板块属性旅游度假养生红酒我们采取什么样的应对措施？项目地址大连金石滩金石IT产业园葡萄山庄开发商远洋地产占地面积460000平方米建筑面积360000平方米车位比洋房1：0.8；别墅1：1容积率0.80绿化率40%总户数3000户开盘时间2011年6月25日建筑形式联排别墅、洋房、小高层面积区间53-218平主力产品89-100平，195-218平装修标准毛坯均价小高层6600元/平，洋房7200元/平，别墅13000元/平假日养生庄园--基本信息假日养生庄园----产品及规划六联排别墅，共20栋，109套合院别墅，共16栋，96套电梯洋房，8层共14栋，1T2户非电梯洋房，5层共30栋，1T2户、1T3户二期在售合院式别墅合院式别墅，由12套别墅组成的合院(实际为两栋六联排）。面积区间为175-196平，均为两层，停车位。总价168万/套起，均价200万/套。六联排别墅，由6套别墅组成的联排，面积区间191-196平，均为2层，赠送停车位。总价180万/套起，均价200万/套户型麻雀虽小五脏俱全，独立的老人房设计，全明户型，三个卧室采光良好。一楼举架3.3m，二楼主人私享的个人完备空间，以及空中阳台让生活很舒适。唯一的缺陷就是没有室内车库。热销主因一：面积设计紧凑经济,价格便宜,总房款低;联排别墅南南北北下沉600mm，举架3.9m赠送内庭院假日养生庄园---产品亮点：联排别墅假日养生庄园----产品亮点：户型入户玄关设计/中西厨设计/采光充足/动静分离卫生间干湿不分离/北向卧室205平中户1F205平中户2F功能齐备主卧/中西厨设计/采光充足/动静分离/超大阳台/客卧独立卫生间、橱衣柜卫生间干湿不分离/北向客卧总结：功能齐备，五脏俱全，但赠送面积不足假日养生庄园----营销评估广告语：一站式假日中心推广主要途径：报纸、短信、电台、网络、老带新活动推广诉求点：度假养生，价格，项目理念1.项目产品新颖实用，经济紧凑型别墅定位准确。2.产品价格便宜，在区域内具有竞争力。3.品牌开发商制造，具有较强的品牌效应。4.项目概念创新，体验式营销让客户更加充分了解项目。1.地段欠佳，对纯投资客户而言不具备竞争力。2.产品面积面积跨度小，产品种类较少。3.产品品质不高，不具备太大投资潜质国家宏观调控的日益吃紧，楼市观望气息仍旧浓重。1.周围配套日益完善2.金石滩的日益发展，使得项目知名度越来越高。假日养生庄园----项目可借鉴点波尔多庄园海昌波尔多庄园——基本信息项目地址开发区金石滩国家旅游度假区武梦路与滇池路之间开发商海昌置地占地面积52万平方米建筑面积32万平方米车位比1:1容积率0.6绿化率43%总户数813户开盘时间2012年6月2日建筑形式双拼、联排、叠拼别墅、洋房、公寓面积区间40-410平装修标准公寓精装，别墅毛坯均价联排14200元/平双拼21500元/平海昌波尔多庄园——产品与规划洋房公寓以及法式风情街。面积区间40-100平红酒博物馆，高档会所，五星级酒店，红酒学校独栋产品，暂时未推出叠拼别墅产品。面积区间140-150平双拼及联排产品别墅产品。面积区间双拼452-477平，联排280-335平独栋产品，暂时未推出海昌波尔多庄园——产品亮点精致且地道的法式园林，配合精致的石质小品，法式雕塑，让人有种亲身置身于法国庄园的错觉H型与L型组合的法式合院双拼别墅:法式别墅将就前庭后院，通过H和L型组合的设计，使得别墅南向采光面最大化。从正面观看还有种房子“特别大“的错觉。全干挂花岗岩，厚重感十足。海昌波尔多庄园——产品亮点海昌集团与法国拉蒙酒业合作在波尔多庄园项目内建设红酒酒庄，并给予会员一定的红酒相关的活动与服务。整个酒庄及会所配套占地近两万平，设施包括：红酒酒庄、红酒学校、红酒博物馆、五星级酒店，高档会所，法国风情商业街等。古堡会所南向为大片葡萄种植园，并承诺分给每个业主一小部分耕种，并由酒庄管理人员统一管理。整个古堡为项目地标性建筑，在楼顶可俯视整个项目。整个古堡建筑为法国知名设计团队设计，能有效提振项目的形象及价值。类似成功案例：万科溪之谷—亚历山大会所。海昌波尔多庄园----营销评估广告语：红酒主题生活度假养生社区推广主要途径：报纸、短信、电台、网络、线下活动推广诉求点：度假养生，红酒文化，价格1.项目包装及推广充分体现其高端价值2.品牌开发商制造，具有一定的品牌效应。3.项目方案美轮美奂，设计及选用材料提升了项目的价值。1.户型欠佳，虽外观大气，但室内无法体现其品质2.位置相对较偏僻，交通及配套都欠齐全。1.随着旅游资源的增多，金石滩区域价值提升。1.调控使得楼市观望情绪的持续2.越来越多的品牌开发商进驻金石滩海昌波尔多庄园——SWOT分析-------项目可借鉴点以法国原味红酒文化为卖点针对性的推广圈层营销金石滩别墅产品推广调性：养生、度假、红酒……产品定位区域总结产品定位其实，金石滩不缺“别墅”缺的是“别”墅如何寻找特有感觉：能够瞬间打动客户既然做别墅，那我们就好好说说别墅中国秦代的更早时期，出现别业，建在郊区的园林住宅；居者讲究归真生活方式，其屋表达主人思想，第二居所。国外的VILLA是SECONDHOME，古罗马时期出现，建在城市以外，需要浪漫与诗意，定义与中国的“别业”完全相同。产品定位之别墅溯源从始皇帝的苑囿到古罗马及现代西方别墅是满足精神意识要远离浮华、喧嚣、虚伪寻找自己的领地，安顿心灵产品定位之别墅溯源项目印象美国EDSA别墅产品葡萄架红酒金石滩产品已确定滨海湿地产品定位本案认知规划总图产品经济指标地块产品类型占面建面容积率总建面面积区间主力面积约套数层数B1艺术展示中心营销展示及接待中心40712442.60.62798C2葡萄酒主题文化商业街商街及公寓67928407560.659096.2公寓27~45平米底商30~80平米公寓35平米底商50平米公寓600多套商街300多套A1小酒庄集群独栋别墅6989031450.50.4545603.23160~200平米170~180平米150二层（局部三层）A4小酒庄集群独栋别墅33397133590.419370.55160~200平米170~180平米74二层（局部三层）A5小酒庄集群独栋别墅1665366610.49658.45160~200平米170~180平米37二层（局部三层）11994051470.574632.23261B3世界名庄集群及OIV独栋别墅722043320.66281.4200~260平米230平米19二层B5世界名庄集群及OIV独栋别墅47311165580.3524009.1200~260平米230平米72二层545312089030290.591A2企业会所独栋别墅251468801.10.3512761.6400~500平米450平米20A3企业会所独栋别墅3555212443.20.3518042.64280~360平米320平米39B2精品酒店奢华度假酒店23655141930.620579.85B4世界葡萄酒名庄集群独栋别墅499830000.64350800-1200平米16套三层B6世界葡萄酒名庄集群独栋别墅2582877480.311234.6800-1200平米三层B7世界葡萄酒名庄集群独栋别墅3280998420.314270.9800-1200平米三层636352059029855.5可售427套合计：394458171586.4248056.51.原生态自然资源,山谷坡地与内部水系景观。2.产品规划齐全,配套完善,独栋产品稀缺性。3.红酒文化与葡萄园有机结合,人文与自然融合。1、远离市内、开发区及金石滩核心商圈。2、项目体量较大,产品线较长,滚动开发导致工期较长无法保证人居环境。1.旅游产业蓬勃发展,旅游地产成为市场热点。1.品牌开发商扎堆入市,竞争威胁巨大。2.供销比持续走低,区域市场有价无市,观望情绪强。SWOT分析产品定位开发建议之因素评测将项目十项因素综合研判，以大连市场产品为客观对比，分析产品优劣势：（按照10分为满分给予评分）1、地势地貌：山谷状地貌；地势北高南低，优质。9分2、自然资源：天然氧吧；内有淡水系；空气清新，优质。9分3、外部路网：线路单一；路况不理想；车流尚可，一般。7分4、内部路网：原生状态；开发次序决定未来状况，未知。5分5、产品规划：EDSA规划；多元丰富产品；整体期望值高。10分6、规划配套：超越市场产品；满足自给；社会口誉度高。10分7、可售产品：主力面积适中；组团布局合理；卖相较好。8分8、品牌价值：无地产影响力，进行后期口碑塑造，未知。6分9、项目规模：可造成市场影响力；对比相邻产品有压力。8分10、工程进度：潜因素多，形象初露端倪，需部署预案。5分项目总分值：77分产品定位开发建