XX医疗美容营销与广告策划书

XX医疗美容营销与广告策划书成员：XXXX，美丽预见未来XX医疗美容营销与广告策划书前言XX医疗美容门诊部有限公司隶属于亚洲规模至大、历史最悠久的医疗美容机构——XX（中国）医疗美容集团。本方案旨在发展和宣传这个民族名牌，通过策划方案、规划、评估，从战略高度提升XX的影响力，扩大知名度，尤其在消费者心中树立良好的口碑和品牌认知度。本策划书主要分为这么几个部分，市场环境分析、广告策略、广告媒介计划、效果评估预测。方案首先对XX名牌进行详尽的环境分析，然后是XX的品牌的战略规划，重点放在以“美丽预见未来”为广告主题的广告媒介投放。达到这三方面的目的：1、体现“XX整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；2、从感性、理性角度传达给受众XX整形美容的专业、规模、服务理念等；3、主品牌：“XX整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。XX，美丽预见未来目录第一部分:市场环境分析..........................................1.1宏观市场分析.................................................1.2SWOT营销环境分析.............................................1.3消费者分析...................................................1.3.1现有消费者分析.............................................1.3.2潜在消费者分析.............................................1.3.3消费者分析总结.............................................1.4产品分析.....................................................1.4.1产品特征分析...............................................1.4.2品牌生命周期分析...........................................1.4.3产品分析的总结.............................................1.5企业和竞争对手的竞争状况分析.................................1.5.1企业的竞争对手.............................................1.5.2竞争对手的情况.............................................1.5.3企业与竞争对手的比较.......................................1.6企业与竞争对手的广告分析.....................................第二部分广告策略...............................................2.1广告目标.....................................................2.2品牌规划策略.................................................2.2.1广告实施的阶段.............................................2.2.2以品牌经营为核心的长期营销策略.............................2.2.3品牌规划...................................................2.2.4品牌策略...................................................2.3目标市场策略.................................................2.3.1企业原来市场观点的分析与评价2.3.2市场细分2.3.3细分市场评估...............................................2.3.4企业的目标市场策略.........................................2.4产品定位策略.................................................2.4.1对企业以往的定位策略的分析与评价...........................2.4.2产品定位策略...............................................2.5广告诉求策略.................................................2.6行销组合策略.................................................2.6.1产品策略...................................................2.6.2价格促销策略...............................................2.6.3渠道策略...................................................第三部分广告计划...............................................3.1广告目标.....................................................3.2广告阶段.....................................................3.3广告表现.....................................................3.3.1广告的主题.................................................3.3.2广告媒介...................................................3.3.3主要的媒介广告表现.........................................3.4广告费用预算.................................................3.4.1媒体选择...................................................3.4.2广告总体金额预算...........................................第四部分:广告活动的效果预测和监控..............................附录...........................................................附1、调查方法...................................................附2、市场调查问卷...............................................第一部分:市场环境分析1.1宏观背景分析1.1.1医疗美容的市场前景和状况据相关统计，我国医疗美容市场发展至今已发生重大变化，呈现的发展趋势为：一是求美者开始理智性消费，这意味着多元化的细分市场结构逐步形成，各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色。二是医疗美容市场已进入服务竞争时代，国内医疗美容市场从开始出现起，就以高价格高利润发展至今，这也是医疗美容市场近年来兴旺发达的主要原因。三是随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，从总量上看不同年龄、地区、职业等人群中的求美者数量会大幅增长，医疗美容机构也将会向多样化和多层次方向发展。四是各类医疗美容需求继续保持增长。从中可以看到中国医疗美容业的几个特点：市场规模大，发展潜力猛，利润空间宽，增长速度快。但是，也面临着激烈竞争和被淘汰的风险。在新的市场条件下，医疗美容市场总量将会增加，价格会随着机构的竞争和机构数量的增长而趋于稳定，品牌机构会增多，市场开发难度加大，竞争更加残酷。医疗美容业已不是简单的服务业，它反映了高尚的人文关怀。服务内容需要创新和细分，这意味着多元化的细分市场结构已经形成，医疗美容市场已经进入服务竞争时代。但就现状来看，目前的医疗美容机构大多重视的是技术层面上医疗项目的细分，仍处于一种以技术主导顾客的局面，真正对于顾客心理的关注和发掘还很少。改革开放以来，我国医疗整形美容行业发展迅速，现已发展成为涵盖医疗整形、医疗美容、注射美容等领域，同时涉及到包括外科、骨科、妇科、口腔等学科在内的许多专业。形成了一个庞大的综合产业链。各医疗美容机构必须形成自己的核心竞争力，才能够立足于这个市场。1.1.2XX的现状和发展趋势作为民族品牌的骄傲，XX自诞生之日起，一直引领着国内整形美容行业快速发展，在专家技术实力、设备水平、院内管理等各方面与国际接轨。XX历史悠久，规模亚洲第一，技术先进，科研团队及名流专家力量雄厚，这些是XX的基本优势。但是面对国内众多医疗美容行业的残酷竞争，XX在品牌的服务理念上做的不够，未体现出“亚洲医疗美容领导品牌”权威性。发展战略多样化，核心服务项目的竞争力得到削弱。因此，XX的发展趋势应该朝着以下几个方面：（1）树立“XX整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；形成独特的以“XX，美丽预见未来”为核心的品牌服务理念（2）建立“消费者主导”的服务精神，以人为本，人性回归，人文关怀（3）创新产业和管理新模式，充分体现这种：领导品牌（人文关怀）—核心竞争力（产品特色、服务特色）—综合发展（管理创新、产业创业）的模式1.2SWOT营销环境分析a.机会分析近些年，整容人数以200%的速度增长，到2003年，产业产值占GDP的1.80%。但我国医疗美容整形行业还处于起步阶段，具有成长性和高利润，发展空间大，是产业延伸广阔，内涵丰富，供给需求弹性大的朝阳产业。XX整形医院具有强大的市场竞争力，随着人们需求的增长，为XX形成巨大的市场需求。b.威胁分析医疗美容整形机构的井喷式增长和人们理性多样化需求。各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色，任何一个品牌医院在市场上都不可能独霸天下。倒逼整形机构细分目标人群，创新服务，创造特色。亚韩医学美容、艺星美容等对XX的领导地位构成挑战。c.优势分析XX整容凭借自己先进的技术和科研专家力量，已经发展成为亚洲最大、行业老大的医疗整形美容连锁容机构。拥有六大主要的服务项目，综合全面，实力雄厚。如今，在北京、上海、广州、成都、韩国首尔等国家或地区共设立了十六家医疗美容连锁医院及合作机构。也在消费者心中树立了良好的品牌形象。d.劣势分析主要是来自新老竞争对手的挑战，市场老大地位面临严峻挑战。还有市场同质化产品增多，容易误导消费者，造成XX整形的市场份额相对下降。广告宣传力度不够，知名度相对下降。XX的核心竞争力受到挑战。从中可以看出，XX的优势明显，但面临的挑战也巨大，是不容忽视的问题。相信只有知己知彼，对症下药，方能制胜。1.3消费者分析1.3.1现有消费者分析XX的现有消费人群是：对美丽有着不懈的追求，其中最主要的人群是28-50岁的成熟女性为主，男性为辅。她们在生活、在职场上都独当一面。1.3.1.1XX美容具体消费者的定位及特征单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的女性。年龄在20岁至35岁，文化素质高，充满自信，物质文化富足、具有充沛的旺盛力