市场部的管理

第七章市场部的管理•第一节市场部的地位与作用•第二节市场部的组织设计•第三节市场部的运作一、本章教学目的要求学生认识市场部的重要地位与作用，了解市场部的职能，学会进行市场部的组织设计，明确各个岗位的岗位职责，了解目前我国企业市场部运作过程中存在的主要问题。二、本章重点内容1、市场部的职能。2、市场部各岗位的岗位职责。3、目前我国企业市场部运作过程中存在的主要问题。三、教学时间安排本章计划用4学时。第一节市场部的地位与作用一、市场部的产生市场部作为集多种营销功能于一体的一个部门,其产生经历了很长的演变过程，大致可划分为以下几个阶段：1、单纯的销售部门这是在市场营销理论产生初期企业采取的营销组织形式。当时企业一般只有几个简单功能，企业工作的重心是产品生产出来之后的推销。因此，当时的营销功能就是单纯的推销产品，其营销组织也就是企业的销售部门。2、兼担市场功能的销售部门20世纪30年代以后，许多企业开始在销售部门专设一位所谓的“营销主管”，负责经常性的市场调研、广告宣传及其他促销活动。因此，企业的市场营销组织仍然是销售部，但它不仅承担销售功能，同时还要兼担一些市场开发功能。3、独立的市场部随着企业的持续发展和应对日益激烈竞争的需要，人们对销售以外的其他营销功能的认识不断深化，而营销功能的扩展要求有相应的人员、机构来承担这些新的工作，从而在销售部门之外建立了新的营销组织——市场部。市场部与销售部分属两位副总领导，是两个相互独立的、平行的职能部门，其功能有着明确的划分。4、市场部与销售部的协调配合市场部和销售部分设以后，两个部门在观点和行为上存在种种矛盾与冲突。解决方案是要么加强销售部，将市场营销活动重新划给销售部管理，要么加强市场部，将销售业务纳入营销工作的轨道。市场在现代社会的地位决定了企业的选择：公司设营销副总经理，在一位副总领导下，分设市场部与销售部，并统一管理。这样，既避免了对销售部的过分倚重，两部门间也更容易协调配合。当然，作为一个现代企业，不仅市场部与销售部要协调配合，企业所有职能部门、所有员工都应该在“以顾客为中心”的营销思想指导下，进行充分沟通、密切配合，实现全员营销、整体营销。二、市场部的地位由于销售扮演着“临门一脚”的角色，销售部是企业经济效益的直接实现者，因此大凡企业都设有销售部并视其为最关键部门。然而，随着竞争的日益激烈，我们的企业渐渐发现：无论销售部多么努力，产品依旧卖不出去。问题在哪里？怎么办？销售部负责将自己的产品卖给特定的目标人群。其前提条件是企业生产的产品能满足用户的需求，只要努力就能卖得出去。谁来提供这一前提条件呢？市场部。市场部是现代企业组织结构中不可缺少的最重要部门之一，市场部工作的好坏已成为企业生存发展重要的决定性因素。“市场部的价值在于把一杯冷水加热到80度，销售人员只需稍稍加温就能成为100度的开水。”三、市场部的作用1、市场部的建立及有效运作，有利于企业经营观念的转变。2、市场部的建立及有效运作，可以使企业的发展拥有长远眼光和战略目标。3、市场部的建立及有效运作，可使企业较好地把握营销战略与战术之间的关系。4、市场部的建立及有效运作，有利于企业提高营销组合效果。5、市场部的建立及有效运作，有利于企业内各部门之间的协调。6、市场部的建立及有效运作，有助于企业开拓新市场。7、市场部的建立及有效运作，有利于更好地为顾客服务。8、市场部的建立及有效运作，有利于提升企业形象，增强企业竞争力。9、市场部的建立及有效运作，有利于提高企业经济效益。第二节市场部的组织设计一、市场部的职能（一）商情职能（二）参谋职能（三）策划职能（四）培训职能（五）督导职能二、市场部的组织设计（一）商情科1、职责阐述商情科的主要职责有：（1）建立健全营销信息系统，包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统。（2）定期不定期提交分析报告，向市场部经理反馈本公司、竞争者、消费者等的一线市场信息。（3）在保密制度允许范围内，为本部门及其他部门提供信息支持。2．长期目标从长期来看，较完善的营销信息系统，其内容应包括有关本企业的信息及营销环境的各方面。（1）本企业信息（2）微观环境信息(3）宏观环境信息3．近期目标从许多企业商情科的运作来看，其重点工作分为三部分：（1）统计分析。分析资讯公司提供的资料及各区域市场的销售报表、销售报告等，作出及时、准确的区域行情报告，并为不同区域提出有针对性的策略、建议。（2）市场调研。包括：对消费者进行调查分析；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪；竞争对手的市场行为调查分析；专项调查或分析媒介监测机构的数据、信息；对本公司的销售活动、营销效果等进行调查分析等。（3）产品分析。包括：企业的新产品开发；消费者对企业产品使用情况的信息反馈；产品改进建议；竞争对手产品的研究（优、缺点）、产品策略、下一步的主要市场目标；行业内产品的发展动向研究等。4．组织结构设计（1）按信息内容设计：一组负责产品资料库的建立，二组负责竞争品牌广告信息收集和策略分析,三组负责销售实绩分析；（2）按区域设计：每组分管几个区域，负责区域内所有方面信息的收集（3）按工作流程设计：一组负责信息收集；二组负责数据统计、汇总；三组负责营销分析；5、人员素质要求要求成员具备较深厚的统计学知识、计算机知识、营销知识及实践经验。（二）策划科1．广告岗的主要职责广告岗的主要职责有：广告费用的预算与分配；各地销售分支机构的广告费用审计、核算；对广告公司的媒体方案、报价、排期等进行审定；广告效果的跟踪分析；宣传用品的设计、制作、发运。除广告宣传的相应任务外，许多企业将公关宣传任务也设置在策划科，一是为了保证宣传内容与企业整体信息的一致性，二是为了保证执行的统一性。2．促销岗的主要职责其主要职责有：现有产品的零售促销管理（销售现场的统一布置、整体展示）；促销活动方案的制定（包括执行细则、控管细则）；宣传促销用品的订货、发运；对各地分支机构的执行情况进行监督检查；对执行效果进行跟踪反馈。（三）督导科督导科，顾名思义，负责监督指导。从许多企业的运作来看，其工作内容主要有两方面：一是对销售分支机构的业务进行监督、指导，二是对其工作效果进行跟踪反馈。需要注意的是，我们上面给出的组织结构模式是一般意义上的市场部结构，适合较大型的消费品制造企业采用。三、市场部的岗位职责市场部职责：※制定并执行市场调查计划；※制定长、中、短期营销计划；※制定并执行年度整体市场营销计划与预算；※品牌规划与管理；※制定并执行市场推广计划与预算；※制定并执行广告与专卖店、专柜推广计划与预算；※制定并执行公关与促销活动计划与预算；※负责促销物品的设计制作；※制定与执行新产品上市计划；※进行相关人员的培训；※档案资料管理。市场部经理岗位名称：市场部经理直接上级：营销副总下属岗位：商情科、策划科、督导科岗位性质：负责市场部的全面工作主要权力：对本部职责范围内的工作有组织、管理、指挥、协调的权力；具有对直接下属的检查权、考核权、表彰权、批评权、评价权。管理责任：对市场部各系统有效运作负责主要职责：※定期或不定期地组织对销售情况的分析与讨论；※提供销售情况的统计与分析报告；※组织对同业、客户、环境的调研；※负责组织对产品市场销售潜力的调查和分析；※制定长、中、短期营销计划；※制定年度市场推广计划和预算，监督投放过程并及时评估和调整；※负责策划方案的制定及实施；※负责与其他部门的沟通、合作；※与生产、销售部门协作，结合市场状况作出合理的产销计划；※与研发、销售部门协作，结合市场状况作出合理和前瞻性的新产品开发计划；※与销售部配合进行渠道及渠道政策的设计与完善；※负责组织相关人员的培训工作；※对区域机构管理办法的研究与改进；※负责市场部人员的招募、训练、培养，为公司发展储备人才；※对下属人员工作的考核、评比、激励、调配；人员素质要求：※对企业文化具有高度的认同感；※具有强烈的敬业精神和高度的责任感；※具有丰富的营销管理知识和实践经验；※具有较强的管理能力和组织协调能力；※具有良好的沟通能力；※具有较强的市场意识，对市场有充分了解；※熟悉公司、产品和行业基本情况；商情科科长岗位名称：商情科科长直接上级：市场部经理直接下级：统计分析员、产品分析员、营销分析员岗位性质：负责商情科的全面工作主要权力：具有商情科工作的组织、指挥权；具有对直接下属的检查权、考核权、表彰权、批评权、评价权。管理责任：对商情科各系统有效运作负责主要职责：※建立市场信息收集、分析和管理制度；※负责市场调查和搜集信息，建立和完善营销信息系统；※在保密制度允许范围内，为本部门及公司其他部门提供信息支持；※负责提供及时、准确、全面、详实的分析报告；※负责与相关部门（科研所、信息中心、资讯公司）的沟通；人员素质要求：※对企业文化具有高度的认同感；※具有强烈的敬业精神和高度的责任感；※具有较强的管理与组织协调能力；※具有较强的社交、表达能力；※具有较强的文字写作与信息分析能力；※具有较强的市场意识，对市场有充分了解；※熟悉各产品内部结构；策划科科长岗位名称：策划科科长直接上级：市场部经理下属岗位：广告岗、促销岗、公关岗岗位性质：负责策划科的全面工作主要权力：具有策划科工作的组织、指挥权；具有对直接下属的检查权、考核权、表彰权、批评权、评价权。管理责任：对策划科各系统有效运作负责主要职责：※分析市场信息，了解市场动态，为决策提供科学依据；※负责营销计划、方案的制定（包括长、中、短期计划）；※跟踪营销方案的实施过程及评价其结果；※负责与相关单位（广告公司、媒体）的沟通；人员素质要求：※对企业文化具有高度的认同感；※具有强烈的敬业精神和高度的责任感；※具有较强的管理与组织协调能力；※具有良好的沟通能力；※具有丰富的营销工作经验和营销管理知识；※具备开拓创新精神；※对企业、市场、产品、行业发展状况非常了解；督导科科长※指导和协助营销分公司（直属经营部、办事处）经理执行公司统一的市场推广活动；※指导、协助和审批营销分公司（直属经营部、办事处）经理进行区域性市场推广计划的制定，并监控其实施；※定期不定期向市场部经理反馈一线市场信息，并提供书面市场报告；※对地区市场的广告发布进行监测和监督；※对所辖地区市场推广人员的工作绩效进行评估和考核。人员素质要求：※对企业文化具有高度的认同感；※具有强烈的敬业精神和高度的责任感；※具有较强的管理与组织协调能力；※具有良好的沟通能力；※具有丰富的营销一线工作经验；※具有较强的统计、分析能力；广告企划主管岗位职责岗位名称：广告企划主管职责阐述：※定期不定期向市场部经理提供广告提案；※依据公司整体规划，进行年度、季度、月度、节假日广告计划与预算；※地区广告计划的指导、审批及实施监控；※负责与专业广告公司的合作，协助、监控广告公司工作；※媒体监测；※广告效果评估；※负责宣传用品的设计、制作、发运；人员素质要求：※对企业文化具有高度的认同感；※具有强烈的敬业精神和高度的责任感；※具有较强的管理与组织协调能力；※具有良好的沟通能力；※具有丰富的广告管理经验，有与专业广告公司成功合作的经历；※熟悉国内外知名广告公司及各媒体运作方式；促销企划主管岗位职责岗位名称：促销企划主管职责阐述：※定期不定期向市场部经理提供促销提案；※制定全国性年度促销计划及预算，并按地区、时间细化；※与广告等相关部门配合进行全国性促销活动的实施；※指导、审批、监督各地区市场促销计划的制定和实施；※进行促销活动效果评估。※负责促销用品的设计、制作及发放管理；人员素质要求：※具有丰富的营销工作经验和营销管理知识；※具有丰富的促销管理经验；公关企划主管岗位职责岗位名称：公关企划主管职责阐述：※全国性公关活动策划及实施监控；※审核地区性公关活动计划并给予指导和修正，监督其执行；※与政府、媒介和行业相关机构建立良好、稳定的关系；※公司自办刊物的编辑和发行；※公关礼品的制作和管理；※公关活动效果评估；人员素质要求：※具有丰富的媒体经验；※具有较强的分析能力；※有成功策划、实施、评估公关活动的经历；第三节市场部的运作一、市场部与其他部门