核心客户管理手册

核心客户管理手册广东步步高电子工业有限公司业务推广部二００六年十一月目录前言中国零售业市场环境一、宏观市场环境二、外资零售企业对中国零售业的影响三、国内零售业的趋势第一章：核心客户管理的意义和目的第一节核心客户管理的意义一、为什么要进行核心客户管理二、核心客户的重要性第二节核心客户管理的目的：一、核心客户管理的目的二、核心客户管理的目标第二章：核心客户的定义和分类第一节核心客户的定义一、核心客户的定义二、核心客户的特征三、关于核心客户的标准第二节核心客户分类及特点分析：一、核心客户的分类二、不同区域核心客户的组成情况三、核心客户的特点分析四、核心客户销售的特殊性第三章：核心客户档案和信息管理第一节核心客户基本信息管理一、核心客户基本信息二、核心客户信息的收集与分析第二节核心客户的架构、决策者、业务操作流程一、核心客户的架构组成二、核心客户的决策者第三节核心客户信用额度管理一、什么是信用额度二、如何确定核心客户信誉额度三、信用额度管理的风险防范与控制四、授予核心客户信用额度的方法五、核心客户信用额度管理的技巧第四章：核心客户目标管理及政策支持第一节核心客户的目标管理一、制订核心客户生意目标二、核心客户生意目标的细化三、核心客户生意目标跟踪四、核心客户目标管理工具第二节核心客户的政策支持一、对传统经销核心客户的政策支持二、对家电卖场核心客户的政策支持三、如何落实相关政策四、制定相关政策注意事项第五章提升核心客户销量的方法第一节核心客户专职经理的设立与职能一、设置核心客户经理二、公司最高阶层须全力支持KA客户经理三、建立核心客户档案四、充分了解核心客户五、建立与核心客户沟通、定期拜访、会议制度六、善用公司整体系统支持七、获得公司核心客户之信任八、善用谈判技巧第二节核心客户直营促销员管理一、促销员的招聘流程二、促销员的职责第三节针对核心客户的定价策略和价格管理一、定价策略二、价格管理第四节核心客户的促销活动第六章：核心客户日常管理第一节核心客户开业管理项目以及指标一、前期卖场信息的收集了解二、进场谈判三、到现场与商场采购确定在谈判时确定的各品类及广告位位置四、装修五、售点形象建设六、促销活动七、产品上柜组合与价格八、产品报价及备货九、人员准备十、开业期间各单品最低销售价十一、统一形象十二、物流与上门服务十三、制订各品类开业每天的销售目标十四、产品摆板调试十五、动员会十六、核对各款产品的零售价格十七、畅销机型售卖单十八、专门的安装送货人员十九、防损注意事项第二节核心客户日常管理项目以及指标一、下达每周销售目标二、进销存的掌握三、产品线的调整四、价格五、形象六、人员七、促销/提高销售占有率八、财务九、关系维护第七章核心客户销售数据与机会点分析、策略制定和推广流程一．核心客户的标准二、收集核心客户资料三、核心客户提升机会点分析四、核心客户提升策略和计划制定五、核心客户协议的签订、销售政策的制定六、核心客户日常管理七、总结、调整前言中国零售业市场环境一、宏观市场环境零售业在中国的发展状况，中国这个大环境是怎样的。（1）社会消费品市场零售总额近几年来，国内消费品市场零售总额保持了较高增加势头，并呈现稳定增长的运行态势。（2）居民家庭收入总体来说，居民的生活水平有很大提高。低收入者的比重略有减少。但是，收入仍大部分集中在特大城市、沿海城市，中西部收入差距仍然很大。这种收入分布和零售业的分布基本吻合，大的国际连锁零售企业多集中在华北、东部和南部。（3）居民消费结构变化根据某信息公司的调查，居民在个人收入增加、可支配收入增加的同时，城市居民的消费支出总量略有下降。支出的减少，与居民投资多样化有直接关系。另一方面，由于居民对于子女教育、住房商品化等方面的预期支出的上升，加之对未来收入增长的信心不足，导致社会一定程度上出现了紧缩消费支出的现象。一般外力的推动很难起到使居民放手花钱的效果。（4）国际大型消费品生产商投资于中国市场许多国际大型的消费品生产商进军中国，已经在中国的零售厂商又加大对华投资，他们不断扩充原来的生产线，不断引进或研发新产品，采取各种办法刺激消费者掏钱。（5）生产商面临巨大的销售压力使买方市场抬头。生产商面对越来越刺激的国内外的竞争、产品同质化的加强以及越来越挑剔的消费者，不得不想尽办法降低成本，从而把价格拉下来。价格的降低使购买的人增多。买的人多了，又会有更多的生产厂家加近来。这样，产品的价格会更低，生产商面临着巨大的压力。（6）居民消费热点多元化发展A、耐用消费品家电类产品的消费，目前已经达到一定程度的饱和状态。部分家电的市场空间仍非常活跃。例如，平板电视的异军突起，以网络为标志的信息社会加速了城市居民追赶科技的步伐，IT产品成为购买比例增长最快的产品。由此我们可以看出，能提供消费者更多延伸使用值的产品，能在体力上取代个人劳动的电器和通讯产品，在家电市场会占主导地位，而且它们并不受居民收入暂时放缓的制约。B、快速消费品二、外资零售企业对中国零售业的影响国际零售业进军中国的基本做法是：（1）速度外商一般都做先期的市场调研，但是其速度和做法都非常快。比如家乐福是1995年进中国的，目前已经有了71家店。（2）连锁规模化这种快速推进战略，目的是把前期试点取得的成功经验用类比的手法快速推进到类似的各个区域，以求尽快占领市场。目前，沃尔玛也有了48家店。（3）本土化战略零售业要想在异地生存发展，必须推进本土化战略。在保护其商号和基本的经营宗旨和方针的前提下，尽可能实施本土化战略。目的是为了适应环境和降低成本，以求得生存。本土化主要包括用人和用工的本土化，商品采购的本土化，尊重当地人文环境和生活习惯等。（4）先经营成熟的市场因此，他们先在开放程度较高、收入和消费水平较高的发达城市和沿海地带开店。同时，国际零售商的进入，势必要与中国零售业产生竞争，其主要表现在以下3个方面：A、人才的竞争和其他外资企业一样，管理人员本土化也是零售业面临的重要问题之一。国际零售资本要进入中国零售市场，成功推行本土化战略，必须选用中国人才来进行管理。因为只有中国人才最了解中国人。对国际零售商来说，更重要的是中国人比他们更了解竞争对手-中国的零售商，同时在管理人员本土化的过程中，外资零售业也要面临如何保证管理和服务水准的问题。B、资源的竞争首先要争的资源就是开店的位置，他们有的宁可先亏本经营，也要先把地圈下来。其次要争夺的是商品资源。国际零售资本要对劲中国本土化战略，势必要选用中国本土化的商品，因为这些商品首先是消费者用习惯了，很难改变。虽然现在是买方时常，但是真正受欢迎的产品是所有零售企业的争夺焦点。同时，商品的本土化也是降低储运成本的需要，虽然有的外资零售企业可能把远离中国的大量日用品运来，但要运来的只是中国人能接受，且中国本土没有的商品。C、顾客的竞争争夺人才与各种资源的最终目的就是为了有更多的顾客。虽然中国有着世界第一的人口，但是真正有购买力的顾客只占整体人口很小的一部分，所以说能为零售企业带来利润的顾客资源是有限的。显而易见，竞争有多激烈。省级城市逐步被大型零售客户全面覆盖，由南向北，又沿海向内陆发展。由于大型零售客户的市场拓展策略相似，出现了几家大型零售客户同时开发一个城市的状况（深圳、成都、昆明、福州、大连、上海、北京等）三、国内零售业的趋势国内零售业必须积极面对挑战，积极学习国外先进的经营管理经验，进行良好、准确的经营定位，同时对组织结构进行调整才能在竞争日趋激烈的环境中求得生存发展。对那些老字号、历史名店来说，应充分利用自己在长期经营中所形成的商誉，树立优良的产品形象、服务形象等以增强企业的综合竞争力。对于目前规模较小的零售商来说，必须联合发展，实行集团化经营，才能对抗国际的大型零售企业。目前，中国零售市场趋势发展基本遵循以下几个特征：（1）曾主导中国零售市场的百货店形势渐露颓势我国百货零售商业在激烈的市场竞争中，经营状况每况愈下，销售额明显下降，利润呈负增长。综观国外商业企业发展的轨迹，结合我国近20年来商业改造、改变、重组的历程，可以说我国商业的发展要走过三大阶段。第一阶段，形的扩张——外显性要素的完善；第二阶段，质的凝聚——经营理念的市场确定及战略与世界性趋势的适应、准确的定位、管理控制、技术创新、员工培育与人力资源开发、文化的建设等要素的凸现；第三阶段，延展力量——一方面表现着文化的传播与品牌资源的开发应用与世界性扩张；另一方面根据变化着的现实适变、调整。就我国百货商店的发展状况及营业额，利润的负增长乃至亏损而论，百货商店走过了发达国家上百年的路程，初步实现了第一阶段的结束，开启了第二阶段的跃动。（2）零售业销售额向大型和连锁零售客户集中由于我国零售业的不断扩张，其销售额也随之不断增长。以国内最大商业航母———上海百联集团（由上海一百、华联、友谊、物资4个集团合并而来）来看，2005年上半年百联集团销售额达到685.4亿元，比去年同期增长24.6%。截至2005年6月，百联的网点已经突破6000家，达到6514个，营业面积367万平方米，其中5518家集中在长三角，占总比的84.7%。我国零售业在向大型连锁经营这种现代经营方式迈进，我们也可以预言我过零售业的发展会进一步地进入整合重组，一些经营不善的零售企业将被市场淘汰。虽然在我国还不可能发展到像西方国家那样，几个连锁零售企业占绝大部分的国内零售销量，但是今后我们的重点客户的数量将不断减少，而规模将不断增大这一发展趋势是不容置疑的。（3）国内零售商也开始建立自己的配送中心，销售技术向国际标准靠拢部分国内零售商已经有了自己的配送中心，而且还不只一个，如华联超市等；公司的物流体系也开始参照国外先进物流管理，在软件和硬件上都有了很大的飞跃。通过先进销售技术的使用，公司可以使用信息技术加强对配送中心的管理；增强商品在采购、销售时的决策辅助；建立商品库存和保质期预警体系；加强对商品的进销存调周转分析与控制。其他先进的销售设备还包括货架及商品展示设备；商用冷藏展示设备及空调设备；条码与自动识别系统等，这些技术的使用缩小了我国零售业与国际零售业的差距，也增强了我过零售业的竞争力。（4）大型客户之间直接的极具针对性的竞争面对外资零售业的冲击，国内零售业开始加速扩张、瓜分市场，一方面他们开设直营店，如联华超市等，一方面开展特许经营和合资经营，迅速扩张自己的实力，如上海百联集团就是由原来的上海一百、华联、友谊、物资4个集团合并而来。（5）客户之间控股、渗透及合并与收购频发在前向一体化和后向一体化的趋势下，很多供应商直接参股到零售商中来，甚至有的就直接开店。比如在台湾，统一还申请了100多家的7-11便利店的经营权。在国内，很多零售商也共同合作，共同开拓不同区域的市场，例如北京王府井和上海华联合作共同开发北京市场。（6）国家将向外资企业开放批发市场业务加入WTO后，国家将逐步开放批发市场，政策放开后，可能出现合资或独资的批发公司。（7）市场操作更具有复杂性首先零售商的交易条件越来越复杂。而且，中国目前零售商的定位不是很清晰，行业规则也不是很规范详尽，零售业态却比以前复杂的多，相应的操作自然也复杂起来。再加上中国特有的地域差别、经济分化，零售商的市场运作要相应考虑到很多方面的问题，比如商品搭配、商品定价等。第一章：核心客户管理的意义和目的第一节核心客户管理的意义一、为什么要进行核心客户管理1．零售业态由传统百货向连锁经营模式的转变，导致大型零售终端的出现2、80/20原则：80%的业绩是由20%的客户创造3、产品生命周期的变化必将导致分销模式的改变。4、高分销使得我们对零售商的管理成本很高并且重点不突出，资源配置不合理。二、核心客户的重要性1．销售量举足轻重（1）店面成长（2）促销活动效果惊人2．与公司形象息息相关（1）消费者将公司与核心客户相提并论（2）公司本身对核心客户的形象建设非常重视3．未来通路之趋势（1）通路将由KA客户掌握（2）公司产品需透过KA客户销售第二节核心客户管理的目的：一、核心客户管理的目的1．按照客户的状况来进行销售活动，提高销售活动的成果，从而根本性地强化销售力，例如：即使商