第2章--营销心理学理论基础

第二章感觉与知觉在营销中的运用学习要点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响消费者的心理活动过程1.认识过程感觉与知觉记忆和注意想象、联想与思维2.情感过程3.意志过程引例小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。情景案例请仔细看下面图图2－1图2－2问题：（1）请问图2－1中是年轻的少妇还是老妇人？（2）请问图2－2中的图形可能吗？感觉知觉感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。一、感觉与知觉感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈yù限3）感觉适应4）联觉案例：热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。思考：如何让顾客感觉不“贵”？知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）=红+甜+硬+……知觉知觉整体性Textihere理解性选择性恒常性知觉的特征主观性abc知觉的选择性鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。知觉的恒常性有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。100元钱引发的思考家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张奶奶给自己的报酬比双方的约定多了100元而未做任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下四种解释：◆张奶奶数错了钱；◆张奶奶在故意考验自己是否贪财；◆张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准备；◆张奶奶对自己工作的额外奖励。知觉的主观性A.父亲对孩子的继母说：请你注意这个全省最坏的孩子，他已经让我无可奈何，说不定明天早晨以前，他就会做出你完全想不到的坏事。B.性格孤僻，曾经被学校开除，多次被流放到沙漠地区C.笃信巫医，有多年的吸烟历史，而且嗜酒如命。D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白兰地，有吸毒记录，曾经两次被赶出办公室。E.曾经是一名军人，一直保持素食的习惯，偶然喝点酒，年轻的时候从未做过违法的事情。F.在学校一直品学兼优，数学成绩尤其突出，热爱科学，喜欢体育，中学时一次被五人殴打，从此感悟集体的力量，进而发奋攻读军事。问其中2人成为众人敬仰的人。谁？6个人今后的人生命运如何？斯大林\卡耐基\东条英机\罗斯福\丘吉尔\希特勒?你如何解释他的这种表情？知觉练习：看下图5秒钟后画下来错觉的研究人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。错觉的研究:你看到了什么？错觉利用一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。利用颜色对比错觉，提高经济效益日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。二、记忆与想象情景案例：你的短时记忆如何？下面列出3行数字，两个数字称为一组，每行12组。你任意选一行，在1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后把记住的数字写出来（可以颠倒位置）734964834127622938937497572932479486146775284935364573298728436275599367若是下面的数字，你的记忆情况又如何？496483418727622938599374975735结果评价在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳5～9组内容，如果你把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记忆力惊人少有。如果能记下8～9组可以得优，如果只有记下4～7组，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力很不理想，需要找原因，并需要好好锻炼了。抠抠聊天鸟窝咖啡流的滑涂改液泻停封泻药保10洁记忆测试：1.一共有几个图形，分别是什么？2.每个图形是什么颜色的？3.每个图形是从什么方向进入的？4.哪个图形是黑框的？5.你注意了哪几个品牌？（一）记忆记忆是过去经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？（或社会上让你记忆深刻的事件）原因是什么？记忆在市场营销活动中的作用Example:1.鲜明的产品包装，公司logo，商标--形象记忆2.试吃试用，现场表演--情绪记忆3.广告的重复--引起消费者对产品的注意--使消费者记住产品想象是人脑对已有的表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象=感知过的东西+改造+新的形象想象比知识还重要，因为知识是有限的，而想象力是概括着世界上的一切，推动着社会的进步，是知识的源泉，想象力是创造发明中实在的因素。——爱因斯坦（二）想象与购买行为（1）形象比喻，激发想象（2）暗示默化、启发想象（3）对照比较、诱发想象（4）设问解疑，引发想象引起消费者想象的方法利用形象比喻，激发想象的原理，为某品牌的铅笔设计一幅广告画，并配上相应的广告词。技能训练三、注意情景案例你善于集中自己注意力吗？下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3个连续的数字，（如10、11、12或42、43、44等等）并大声读出。3419425445261639285740351456301229445123504336241137205532472541175338132248105852182131462749331559注意的功能：选择、保持、加强注意的分类：无意注意、有意注意注意：人的心理活动对外界一定事物的指向和集中，注意有两个基本特征即指向性和集中性。注意在市场营销活动中的作用Example:1.引发需求2.引起消费者关注商品提高产品知名度小游戏1、一只手画圆，另一只手画方。2、一只手画画，另一只手写字。3、一只手写一手诗歌，同时口中背自己熟悉的另一首诗歌。4、一只手画椭圆，另一只手画圆。四、情绪与情感情景案例：汤姆是美国一所中学高中二年级的优等生，一心要上哈佛，一般的医学院根本不在他的眼里，在一次物理测验中，物理老师只给他打了80分，汤姆认为，这个分数会断送自己的前程，于是拿起菜刀去了学校，在实验室里，他与老师发生争执，并将老师刺伤，后汤姆被制服。在参考了四名心理学家和精神学家意见后，法官裁定，汤姆不负刑事责任。后来汤姆转学到一所私立学校，两年后以最优秀分数毕业，如此聪明的学生怎么会如此不理智？其原因是学业优秀与情绪控制很少有关，顶尖聪明的人被激情与冲动的狂风打翻人生的航船，高智商者在人生中一筹莫展的事例并不少见，就需要考虑你的情商水平。1．与你的同学或者朋友发生争吵后，你能在他人面前掩饰住你的沮丧。2．当学习碰到困难时，你认为这是对未来的警告。3．在朋友开始说话以前，你就能分辨出他(她)处于何种情绪状态。4．当你担忧某件事时，你在夜里几个小时难以入睡。5．你认为大多数人必须更加努力而不要轻易放弃。6．与你最好的朋友告诉一些好消息相比，你更易受一部浪漫影片的感染。7.当你的情况不妙，你认为到了你该改变的时候了。8．你经常想知道别人是怎样看待你的。9．你对自己几乎能使每个人高兴起来而感到自豪。对下列题目作出“是”或“否”的选择10、你厌烦讨价还价，尽管你知道讨价还价能使你少花二十元钱。11、你十分相信直率地说话，而且认为这样能使一切事情变得更容易。12、尽管你知道自己是正确的，你也会转换这一话题，不愿引来一场争论13、你在学习中作出一个决定后，会考虑是否正确。14、你不会担心环境的改变。15、你似乎是这样一个人：对于周末去做什么，你总是能够提出有趣设想。16。假如你有一根魔棒的话，你将挥动它来改变你的外貌和个性。17、不管你学习多么尽心尽力，你的老师似乎总是在催促着你。18、你认为你的家人或朋友对你寄以厚望。19、你认为一点小小压力不会伤害任何人。20、你会把任何事情都告诉你最好的朋友，即使是个人隐私。评分与分析：每题选“是”记1分，选“否”记0分。各题得分相加，统计总分。16分以上，你对你的能力很是自信，因此，当处于强烈情感边缘时，你不会被击垮。即使你在愤怒时，也能进行有效的自我控制，保持彬彬有礼的君子风度。在控制你的情感方面，你是出类拔萃的，与他人相处也很融洽。7—15分，你能意识到自己和他人的情感，但有时却忽视它们，不明白这对你的幸福是多么重要。你对下一步升学和就业等诸如此类事情的关心支配着你的生活。然而，无论实现多少物质目标，你仍然感到不满足。6分以下，你过分注重自己，对别人关心不够。你喜欢打破常规，并且不会担心通过疏远别人来得到自己想得到的东西。你可能在短期内就会取得一定成果，但人们不久就将开始抱怨于你.生活中，我们每个人遭遇不同的事情,这些事情所引发的我们的内心感受就是情绪。实例：美国某超市的一位总经理在马路上遇见一位前顾客，就问，你为什么好长时间没有来购买东西了？该顾客说，在最后一次购物的过程中因为一件小事与营业员发生了争执，大概已经有两年了。该总经理回店后，查阅了该消费者的历年的购物记录，然后召开了会议。说了下面的一番话：一次争执，使我们的店损失了多少美金？即使我们再有道理，或者赢了，实际上还是输了，很难想像，一个受到难堪的消费者下次还会光顾。基本情绪快乐：追求并达到所盼望的目的。愤怒妨碍目的达到产生的情绪不满-揾怒-怒-愤怒-暴怒悲哀失去心爱的对象或追求的愿望破灭时产生的。恐惧恐惧：企图摆脱危险情景产生的。情感affective--人客观事物产生态度内心体验Iyou!!!!影响消费者情感变化的因素PSEProduct商品Service服务Environment环境怒“气”曾有个简单的实验，研究情绪对健康的影响。美国生理学家艾尔玛·辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度、冰与水混合的容器里，以收集人们不同情绪时呼出来的“气水”。结果发现，心