《广告文案写作原理与技巧》笔记

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1广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案*广告文案:广义的指广告作品的全部,不但包括文字,而且包括图画等部分;狭义的指广告作品语言部分。我们认为,广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分,还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。*广告文案的市场取向:一是促销力,即能够使消费者了解产品给自己带来的利益,有效的促进产品销售的能力;二是塑造力,即塑造品牌形象和企业形象,为产品长期销售奠定基础的能力。广告文案的符号特性:信息性;理据性;情感性;生命性。广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式;2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰;3、广告文案需符合道德伦理,遵守法律法规;4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化;流行文化又反过来影响广告文案的创作。广告文案的审美效应:格调美;形象美;意境美;谐趣美;韵律美。韵律美是语音形式上所体现的一种美感,要求音节相称(如双音节词相称)、平仄相间、合辙押韵、叠现有致(叠韵、叠音)、响度适宜。广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A(attention)副标——保持兴趣——I(interest)正文——挑动欲望——D(desire)口号——建立信心——C(conviction)随文——促使行动——A(action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求*广告文案立足点:2为沟通物性(产品个性)和人性(消费者生理需求和心理渴望)寻找巧妙的语言表达。方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者,以物性诱发人性;2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点,或者说探求物性与人性的共鸣点;3、如果同质化产品较多,就要想办法在物性上附加人性的内涵。*广告文案的创作原则:1、真实性原则:实事求是地描绘;准确清楚;2、实效性原则:实用有效,找准卖点;拉近距离,亲和力强;3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特,既不能重复和模仿别人,也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解,他不是抛开广告目的的标新立异,而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。4、和谐性原则:适合文化语境;符合整体构思。*广告文案的写作要求:KISS公式:Keepitsweetandsimple.(令其甜美并简洁)简明扼要;打动人心;通俗易懂。第三章广告文案的写作准备广告活动程序:市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测广告文案写作程序:准备——构思——撰文——修改*广告文案写作准备阶段:1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能;明确产品所处生命周期。2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象;了解竞争对手的情况。3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。4、对客户要求和感觉的把握:第四章广告文案构思广告文案构思与广告创意的关系:创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。1、从过程来看,广告创意先于广告文案的构思;2、从作用来看,广告创意制约和影响着广告文案的构思;3、从操作上看,广告创意大多是集体讨论来确定的,广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。信息的梳理和主题的提炼:梳理:1、解决那些信息需要表现,那些不需要表现;2、区分那些信息是主要信息,哪些是次要信息;广告主题:广告所要表达的核心思想。一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题要求准确、深刻、新颖。诉求方式的选择:*理性诉求:通过说服、讲道理的方法,为消费者提供一些购买商品的理由,从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。3*感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动,让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应,从而使消费者购买产品的广告方式。(亲情、友情、爱情、乡情、同情)情理结合诉求:文案风格的确定:豪放型;稳健型;婉约型;朴实型;幽默型。广告文案的思维激发:1、抽象思维的运用:概念的阐发;判断的形成;推理的渗透;逻辑规律的制约。2、形象思维的展开:从表象到意向的转换;抽象的意念具象化;巧妙的联想;丰富的想象;3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性;阶段——蓄势、专注、顿悟。4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题;注意逆向思维和侧向思维的开发;培养发散性思维的能力。第五章广告文案标题和标语的写作*广告标题:(headline)放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句,旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。(提示作用、诱导作用、促动作用)*广告标语:(slogan)又称广告口号或广告语,指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。(加深印象、长远销售、树立形象)*广告标题与广告标语的区别:1、信息内容上,广告标题侧重于诱导和吸引,输出主要信息;广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括,侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。2、形式上,标语比标题更讲究顺口流畅,言简意赅,易读易记,更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。3、表达效果上更有千秋,标题注重短期效果,标语注重长期效果。广告标语的撰写:要求:突出产品个性或企业精神,有强烈的品牌意识;富有亲和力和感召力;简洁流畅,容易背诵,容易流传;构思新颖独特,不能人云亦云;契合公众心态,发掘文化内涵。写作过程:第一步确定最重要的信息内容;第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式;(返璞归真法;幽默引人法;唤起共鸣法;烘云托月法;正话反说法;赞赏顾客法)第三步提炼最精粹最到位的语言。切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。广告标题的拟定:形式:单行题、复合题;直接标题、间接标题。表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。第六章正文和随文的写作正文结构:开头、主题、结尾。结构:倒金字塔结构、平行结构等。4如何开头:1、注意与标题的衔接;2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入;3、以提问的方式引起受众的关注与思考;4、通过具体的情景描绘,给整篇文案创造一种氛围,定下一个基调;5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平,给受众以总体的印象。主题展开:1、承接开头进一步延伸;2、回答开头提问展开;3、与开头内容形成转折;4、加小标题以平行叙述展开。如何收尾:1、语言要简洁有力,一两句话即可;2、内容要有鼓动性和煽动性。正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。随文内容:品牌全程、企业全称、地址等;关键要确保每条信息清楚无误。第七章系列广告文案写作系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。特点:内容密切相关;风格和谐一致;结构相近相似。展开方式:重心转换式;角色更换式;整体分解式;化解难题式;悬念吸引式;类比展开式写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性;选择适合产品或企业自身特点的展开方式。第八章广告文案的语言艺术1、广告文案的语言规范(1)用字正确,消灭错别字;(2)遣词准确,避免用词不当。(3)造句合理,防止出现病句。2、*广告文案的叙事角度(1)全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。(2)广告主视角。以诚相见,金石为开。(3)消费者视角。诉说内心的感受与渴望。(4)产品视角。让产品站出来说话。(5)广告作品的元视角。反顾自身,调侃自己。(6)旁观者视角。漫不经心,一矢中的。(7)利益相关者角度。巧设利益连环套。(8)几种角度的综合使用。*叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。3、广告作品的叙事人称第一人称具有较强的代入感和情景感;第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感;第三人称给人的距离感较大,但它能与全知视角结合起来,扩大了叙事空间,适合时空跨度大的叙述。54、广告文案的修辞技巧比喻;双关;对偶;排比;引用和仿拟;夸张;对比和反衬。第九章不同媒体广告文案写作报纸广告文案写作:1、标题要有吸引力和冲击力。与读者利益密切相关的标题;能挑起人自负心理的标题;能吸引读者好奇心的标题;富有新闻性的标题;2、正文要更有趣味性和可读性。3、随文要更有驱动力。4、正确处理篇幅和版面的关系。杂志广告文案的写作:1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养;2、内容详尽具体,讲究实效;3、理性诉求为主;*电视广告文案写作:1、写作步骤和格式:(1)步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善(2)格式:通常写成创意脚本;还有分镜头剧本。*创意脚本:电视广告文案的一种,即将画面部分和音响部分分开来写,中间用一条竖线隔开,每一个镜头表上序号。*分镜头剧本:电视广告文案一种,要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。2、电视广告文案的制约因素:(1)对象的制约;(2)市场的制约;(3)费用的制约;(4)时间的制约。30秒最多16个镜头,130汉字;15秒最多8镜头,60汉字;5秒之能表现产品外观和标版。(5)社会的制约。3、具体要求:(1)注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点;(2)树立“声画对位”的观念;(3)语言要在画面最需要的时候出现。4、电视广告词的应用:*电视广告词:电视广告作品中语言文字部分,即画外音、人物语言、字幕。(1)以人物语言或画外音引导观众注意画面,揭示产品的内在特性。(2)以人物对话推动情节发展。(3)以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。(4)以广告语树立品牌形象,强化受众的记忆。5、画面的语言描述:(1)注意语言描述的视像性;(2)运用蒙太奇思维;(3)运用画面的运动感和节奏感。6、电视广告文案写作类型实证型;推介型;情节型;场景型;意境型;幽默型。广播广告文案写作:6写作要求:亲切自然;形象可感;避免误听;适当重复。常见文体:说明体;对话体;小品体;相声体;快板体。第十章不同广告内容文案写作1、消费品类:(1)食品:营养、健康、味道;(2)饮料:营养、健康、格调品位;(3)酒类:品质、文化、个性;(4)服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征;(5)化妆品:美化功能、护理功能;(6)日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息(7)药品:熟悉法律;健康(8)家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力(9)房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。2、生产资料类:(1)内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主,强调产品给企业带来效率,以及如何为企业解决生产经营的难题;(2)方式上以理性诉求为主,适当运用一些专业术语和数据图表,以增强权威性和专业性。(3)语言上针对企事业单位的管理者或相关人员,给人以诚实感和信誉感。3、旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点,然后以煽动性的语言来鼓动消费者。4、交通运输广告:快捷、舒适。5、饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。6、信息产业:(1)渲染信息产业的时代感、趋势感,让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感;(2)强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润,或者为个人带来方便;(3)注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。7、企业形象类:8、社会公益类:(1)避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话;(2)诉求集中单一,正文非常简短,以少胜多,甚至不用正文,仅用标题和口号;(3)更加注意创意的震撼力和冲击力。

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