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企业文化分类第1章：广告策划设施与广告文化◇第1节：企业的广告计划◇第2节：对广告的评估◇第3节：发布策略◇第4节：广告与企业文化◇第5节：企业的广告策划◇第6节：创意与广告文案第1节：企业的广告计划严格的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点，在进行详尽的市场调查后，就要制定企业广告计划，包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。制定企业广告计划的第一步，是对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。掌握企业产品的特点，产品的长处，与其他同类产品相比有什么独特的优点，在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。为了强化广告的可信度和加深对企业、对产品的识别，也必须了解自己企业在社会上的声誉、在市场上的实力地位和发展前景。企业实力强大，发展前景光明，便于提高自信、增强竞争力和市场进取心。企业还必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、其广告策略与广告投资、它们的特长与薄弱环节是什么等等。企业广告、营销广告都要强调与企业的经营策略和市场营销策略相配合，广告应服从于企业CI战略和总体营销策略，为实现企业的销售目标服务。广告的目标是与企业的总目标、营销目标相联系并受其制约的。企业广告目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问题，近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，通常指年度目标，它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标，对每年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所要达到的目标，如以创造品牌为目标，以保牌为目标，以市场竞争为目标，以塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发布的广告。如在企业处于激烈竞争或重大危机时刻，往往需要作此类广告。第2节：对广告的评估广告活动经过市场调查、广告策划、制作实施后，要检验广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比，这就走向了广告活动的最后一个环节--广告的评估。企业广告的评估，是指对整个广告活动全过程的评估，不单纯指广告效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施的评估。对广告调查的评估包括对广告调查的可信度与允许误差大小、调查方法的科学性和效度、信度的可靠性的评估；对收集的原始信息是否充分、全面、有无遗漏、误用的评估；对调查搜集的信息内容如何适应广告活动的评估。对广告策划的评估包括广告设计是否与广告目标相一致；广告策略是否运用恰当；广告预算、实际费用与广告效益关系的评估。对广告实施的评估包括对广告主题是否正确、广告创意是否独特新颖、广告诉求是否明确、广告是否有吸引力的评估；对广告发布策略的运用是否恰当的评估；对广告媒体的选择和组合是否科学、发送的广告信息是否准确抵达目标消费者的评估；对可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量的评估。对广告效果的评估包括对广告计划在取得预定的广告目标上是否有效（所获得广告效果能否利用计划外的其他工作来替代）的评估；对广告活动在实施过程中是否有超出计划作用的评估；对广告活动的实施是否最大效益的使用资源的评估；对接触广告信息的目标消费者数量、注意和理解广告信息的受众数量的评估；对接受了广告内容改变了态度、意见、观点的目标消费者的数量的评估等等。企业广告的评估方法在具体做法上有许多办法可循。在西方通常用达格玛法--DAGMAR，就是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults（为测试广告效果确定广告目标）的方法。它的基点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后评审是否达到了这一目标。另一种方法是直接评估法。邀请专家、学者或有代表性的顾问来评定。如通过广告评价单来进行。根据每一项的评价得出总积分，再来评价其广告效果。对广告的评估不仅仅局限于上述数学的方法，还应当从艺术创作的层面上进行心理学的分析。成功的广告，之所以能产生心理的震撼，正是兼蓄并收了民族文化，传统文化以及该企业特有的企业文化的精华，使消费者产生内心的共鸣和移情。第3节：发布策略广告的发布过程与广告媒体、广告产品和目标市场密切相关，所以广告的发布策略也与广告的产品策略、市场策略和媒体策略有许多交叉之处。广告在发布时常采用的策略有广告差别策略、广告系列策略和广告时间选择等。差别策略，是指以发现、突出广告产品的差别从而充分显示企业和产品特点的一种策略。广告能否与众不同，富于个性，是其能否引起观众注意、认识进而做出行动反映的关键所在。在策划制作广告时，要弄清本产品的哪些独特性能与消费者利益、要求相一致而竞争对手的特长不同，要找出差别，突出性能差别和应用差别。为了加深广告印象，增强广告效果，在一定时间内连续发布多则广告，以造成气势，增强新鲜感和注目率，具体应用分为按形式分系列、按其主题分系列、按产品分系列。按形式分系列的设计形式相同，但内容不一样。按其主题分系列是指企业根据每一个时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断的变更广告主题，以适应不同的广告对象的心理需要。按产品分系列使企业常用的策略，在企业规模扩大、产品品种增加时，常针对不同的产品作不同的广告，形成种类多，声势大、连带性强的特点，容易给消费者留下较深的印象。广告发布实施后，应随是根据市场变化及时调整广告策略，以适应市场需要。同时，注意配以必要的促销策略或公共关系活动，以便取得事半功倍的效果。第4节：广告与企业文化全美最佳500家企业最近由《财富》杂志排定，它们的前10位依次是通用电器、可口可乐、微软、代尔、伯克希尔、沃尔玛、西北航空、英特尔、默克多和迪斯尼。对于任何一个公司而言，挤进世界一流公司的行列是十分困难的，而保持世界领先地位则更难。当今世界的经济局势阴云密布，为了谋求生存，一个企业应当采取什么样的广告策略和企业形象策略呢？美国最佳500家企业给我们提供了有益的启示。在最佳500家企业排行榜上的公司有一个共同点，这就是他们除了拥有全球化的企业发展战略外，还拥有卓越的广告策略和卓越的企业文化策略。随着市场竞争的日益激烈，各大企业的广告策略也在不断创新，花样繁多。现在的企业界都懂得，要在排行榜上名列前茅，不仅要有最精明的经理人，好要有过人的广告策略和企业文化策略。代尔除了做大量的网上广告外，还根据客户在网上或电话中提出的订货要求，为少数客户度身制造少量电脑，这类客户多为对电脑用途有特殊需要的大企业。在代尔公司致力于客户直销模式之前，以广告开路，为直销大作舆论准备。从表面上看，广告策划、广告实施与企业文化没有很大的联系，但是，从更深层次上看，广告作为一种无形资产的增值系统，本身是凭借着MI（企业理念）作指导的，是受企业理念支配的。美国企业文化学者帕福从10家在各自所在的行业排名最靠前的公司的调查数据中得出结论说，这些公司与普通公司的广告策略，特别是企业广告背后的文化有着显著的不同，对于最受推崇的公司，题目除注重广告的真实性、科学性、信息性原则外，还注重广告对企业形象，企业文化的烘托，在宣传本企业的团体协作精神、客户中心主义、员工平等对待、激励和创新等方面下功夫。例如英特尔公司在公众中的形象就是一贯致力于保持它的创业初期建立起来的平等、协作的职业道德观和“创新精神”、“高超管理”、“精英荟萃”、“产品和服务极佳”、“具备长期投资价值”、“财务状况稳健”、“善于运用公司资产”的卓越形象。在英特尔公司的广告策划、创意和发布中，始终贯穿着大力强化上述八大素质的理念，这也卓有成效的提升了英特尔在全世界公众中的形象。在大多数公司里，实际上的企业文化同公司希望形成的企业文化之间出入很大，但对于那些杰出的公司来说，实际情形同理想的企业文化之间的关联都很强，并善于把这些信息通过各种媒体传播开去。英特尔不是在公司手册中对企业文化做一个泛泛的描述就束之高阁，而是把它切实贯彻到企业行为的各个方面。第5节：企业的广告策划企业的广告策划常用的策略有企业广告定位策略、广告市场策略、广告心理策略、广告产品策略等。广告定位理论首先是由美国营销学家大卫.奥格威于20世纪70年代初提出。他在总结自己广告创作经验时指出，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。所以，大卫.奥威格认为，广告是对企业及其产品印象的长期投资。企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。广告的定位策略分为实体定位和观念定位。实体定位是指在广告宣传中，着重介绍商品的新价值，强调广告商品与同类产品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。观念定位是指通过突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。企业广告策划中通常运用市场策略来适应消费者需求，满足各类市场的需求。市场策略包括目标市场策略，促销策略包括目标市场策略，促销策略、消费心理策略等。企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人的需求。任何企业，无论其规模大小，都不可能满足所有消费者的需求，只能满足其中部分消费者的部分需求，所以只能为自己的产品选定一个或几个目标市场来开展营销和广告活动。广告促销策略包括馈赠、文娱活动、服务、折价、公共关系活动、示范表演等促销手段的运用。体育赞助广告是国际上十分流行的做法。通过赞助体育比赛、在体育场观设置广告牌、赞助体育用品、赞助运动队等以提高企业和产品的知名度。商家一般把赞助体育比赛看成是一本万利的事。第6节：创意与广告文案在广告实施中，创意环节的广告文案创作环节是至关重要的。根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，通过广告主题的新颖构思，创造出新的意境。广告创意虽说法无定则，但也有一些规律可循。一是要占有丰富的资料；二是要对这些资料进行分析整理，找出头绪，理清主次；三是找出消费者的需求，将它一一排列，找出消费者最迫切的需求，本产品哪一项或哪几项能满足这一要求，抓住这一点往往是创意的突破口。然后根据本产品或服务的功能，结合消费者需求和竞争对手状况综合考虑，比较权衡，产生创意；最后对各种创意进行细致分析，评其短长，或互补、或摒弃，集众人创意所长，产生最后的广告创意。广告文案创作包括广告语言、形象和其他因素，把既定的广告主题、广告创意具体的表现出来。它通过标题、正文、随文的撰写和对广告形象的选择搭配实施广告宣传。广告是有责任的信息传播，也应是有效果的信息传播。在制作广告文案时，应遵循一定的原则。早在20世纪20年代，有人就提出了AIDA效果模式，其内容是，有效的人员推销演讲应该是吸引注意力、引起兴趣、产生愿望、促成行动。后来，人们将这一模式应用于广告，形成了注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、行动（Action）原则。以后又相继有了FIC原则，即事实、信息、信用原则；USP原则，即销售主题创作原则。广告文案必须包容大量的广告信息，但是这种信息有偏重，即应集中于广告诉求重点上，用准确的语言表达出来。广告要求一瞬间抓住消费者的眼光。这对文案创作的要求是苛刻的，文字、图像最初能引起人们注意的百分比是22%：78%；唤起记忆的是文，占65%，图占35%。这就要求在进行文案创作时要巧妙配合。广告的创意与广告文案创作就象其他艺术创造一样，是需要灵感的。而创作者的灵感不是凭空产生的，对企业及其产品，企业的文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意和文案的创作就越到位。在广告引起消费者注意的基础上，唤起他们的兴趣。有的广告产品本身就具有生活的贴近性，易于使消费者产生兴趣，比如食品、日