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第一篇激情有理激情有理(1)作者：綦玉宁1981年，我幸运地走进了北京外国语大学，但不幸的是，一进北外，就“被迫改行”（原本报考的是英语系），拿起了法语课本。但不幸之中毕竟还有万幸：就在同一年，在巴黎，一位法国人异想天开，推出了一场长达6个小时的世界影视广告通宵展映活动，这也就是后来让我痴迷至今的“饕餮之夜”。法语外教大二的时候，有一天，法语外教梅涛小姐在课堂上告诉我们，法国有许多人喜欢看广告，广告是一个公众话题，人们谈论广告和谈论天气一样平常，而且津津有味。这让我听得目瞪口呆，笑掉大牙：资本主义竟然已经没落无聊到如此地步。梅涛小姐是个地道的法国人，但给人的感觉却像一个不折不扣的德国人。她不苟言笑，工作起来像头牛，连在黑板上写字也都像运足了气一样，弄得粉笔头“啪啪”飞落。常常是一堂课还未过半，她的鼻尖儿上就已经沁满了汗珠。她是我们的语言老师，也是一位法兰西文化的模范传播者。她说的有关法国的一切，我们都信，或者努力去信，唯独她这段有关广告的插曲，大大超出了我们的想像力。无论如何信马由缰，无论如何壮着胆子浪漫，我们也想不出法国人究竟哪里出了毛病。那时，广告在人们的眼里就像苍蝇一样，人们厌恶它，鄙视它，恨不得一巴掌拍死它。不过，梅涛小姐在向我们提及广告的时候，虽然只是三言两语，但她永远紧绷的脸上却露出了少有的轻松，兴奋得像是变了一个人。我相信梅涛小姐说的是真话，但又无法相信法国人竟然会傻到如此地步。从本科到研究生，后来又留校任教，再借调到国家教委国际合作司，一切都顺理成章，不紧不慢。我也满足于校园的单纯清净，与世无争，平时与学生混得不错，再做些翻译上的学问，北外10年一眨眼就过去了。10年间，除了梅涛小姐的那几句广告闲谈外，广告与我似乎毫不相干。1991年初，我出国进修。原本去法国已经是板上钉钉的事情，但由于特殊的历史原因，法国之行泡汤，我“被贬”来到瑞士洛桑大学的现代法语学校，一边进修法语，一边在语言实验室担任助教，辅导来自各个国家的法语学生。没有想到，正是这一次“不幸”，让我体验了一次激情的力量，也彻底改变了我的生活轨迹。瑞士闪念在瑞士，我第一次接触到了活生生的西方广告。洛桑和日内瓦一样，都属于瑞士的法语区，收看法国电视台的节目非常方便，我很快就明白了梅涛小姐当年有关法国人喜欢看广告的奇谈。另外，刚到瑞士，有两件不起眼的小事也让我见识到了广告或者说广告文化的特殊之处。一次是在一个有关语言的研讨会上，一位语言学家对瑞士和法国的广告语（广告口号）进行了比较分析。他侃侃而谈，竟然从广告语里挖出瑞士人是如何保守、如何自高自大而又含而不露，法国人如何懂得诱惑与被诱惑、如何胸怀世界而又缩手缩脚等等。真厉害。另一次是在大学公寓的前厅里，两个大学生坐在电视机前看广告，一边看，一边争先恐后地抢着猜广告卖的是什么产品。整个广告时间成了他们两个的益智游戏，而且是前仰后合，旁若无人。当然，他们看的是法国电视台的广告。广告一结束，两个人才算是恢复到正常状态，变得没精打采了。虽然觉得那里的广告很新鲜，但瑞士的山川更新鲜，更诱人，世外桃源一般。因此，我对满世界的广告很快就习以为常，视而不见了。除了学业外，打工、旅游成了我在瑞士生活的第二职业，有时打工和旅游两不误，更让我体验到了一种乐不思蜀的感觉。有一次，为一家培训机构派发培训小广告，一天就要跑好几个城市。一会儿是人来人往的闹市，一会儿是幽静的莱芒湖畔，一会儿又是爬半个小时才有一户人家的美丽山地。虽然腿脚受累，却真正领略了瑞士的如画风光。一年的进修时间很快就要结束了，我开始打点行装，准备回国。一天，我收拾行李到深夜，感觉有点疲劳，又有点心神不定，就来到公寓的前厅，打开电视，准备休息片刻。夜静极了，只听到不远处莱芒湖水有节奏的拍岸声响。公寓的学生都已经入睡，我把电视的音量调到了最低，信手选了一个频道。广告，广告，广告，还是广告……没有停顿，一连串的广告。鬼使神差，不知道为什么，我竟然没有换频道，而是呆呆地看了下去。我什么也听不见，耳边只有湖水悠缓低沉的撞击声，一浪接着一浪。广告，广告，广告……没完没了，过瘾之极！我当时不知道这是什么节目，也不知道世界上还有什么“饕餮之夜”，更不知道这是法国电视台有史以来第一次转播“饕餮之夜”，但我的眼睛再也没有离开过这个散发着魔力的广告世界。窗外渐渐亮了起来，街面上也开始有了动静。终于，公寓的清洁女工来了，她看上去无精打采，而我也是一脸疲惫，但一浪接一浪的广告狂潮让我的大脑始终处于极度的亢奋状态。女工见我这么早就起来看电视，很惊讶。互道早安后，为了不妨碍她的清洁工作，我只好起身回房间了。就在我关电视的一刹那，我的心开始狂跳起来，一个压抑不住的念头像浪潮一样不停地向我撞来：去法国，学广告！第一篇激情有理激情有理(2)法国求学我没有回国，而是不分昼夜，把洛桑大学图书馆里的广告书籍翻了个底朝天，然后选择了设有广告专业的法国信息与传播科学高等研究学院，准备报考。由于考试时间迫近，我在瑞士的签证即将到期，去法国参加考试的签证申请又被拒，求学的梦想一下子变得十分渺茫了。但学广告的激情一遍一遍地告诉我：不能放弃。我没有时间多想，直接打电话到学校，一五一十地讲明了自己的情况。在焦急等待校方答复的时候，我甚至想过即便是偷越国境，也要去巴黎试一试。随后就开始与日内瓦的中国朋友联系过境事宜。在而立之年，对自己的命运做出重新抉择，投入到一个完全陌生、甚至昨天还是只有反感的领域，不是一件容易的事情。然而，在这个时刻放弃激情，也许就很难再有第二次机会了。我不知道是不是我的执著和真情打动了校方，学校竟然破例为我在法国驻日内瓦领事馆设立了一个单人考场，与巴黎的报考者在同一时间考试。当我走进法国领事馆，独自坐在空荡荡的会议室里，面对着墙上镜框里密特朗总统神秘的微笑的时候，我明白，这一次，是我选择了命运，是死是活，不再回头。综合知识初试通过之后，我又参加了专业考试，通过之后又进行了面试，接受未来导师的考察。最后，我被幸运录取，开始攻读商业传播与广告传播的博士学位。入学之后，我才了解到，这所学校是法国传播领域久负盛名的精英学校，入学之难，让很多法国学生都望而却步。第一轮初试过后，常常就有半数考生被淘汰出局。记得参加最后面试的时候，排在我前面的是一位法国女孩。趁着“临刑”前的一点空隙，我和她打招呼，随便聊了两句。得知她是广告公司的职员，我顿时觉得她太伟大、太了不起了。那时，在我的心目中，广告公司是最神圣的地方，学广告的最高境界也莫过于进入一家广告公司了。我很疑惑她为什么还要来学广告……果然，张榜之后，她没有被录取。我竟然是最后十几位幸运者中惟一的外国人。学校的校风非常严谨，而且大大超出了曾经也是大学教育工作者的我的想象。开学那一天校长讲话，他从会堂的后门进来，学生们都静静地目视着他。在走到距离讲台不远的地方，校长看也不看学生，像是自言自语地突然冒出一句：“学生们不起立吗？！”声音不大，但却好像是师傅怒斥徒儿一样：不懂规矩！只听哗的一声，徒儿们齐刷刷地起立致敬。这时，我发现校长的手里竟然还夹着一根冒烟的雪茄。我简直不敢相信自己是在法国的大学里。开课后，无论大课小课，都有一位秘书拿着签到表让每一个学生签到。上课时间一到无论主讲老师是否准时驾到，秘书都会把签到表拿走。因此，学生即便是迟到，都可能以旷课论处。学校不仅校风严谨，而且绝大部分授课老师、包括论文导师都是工作在法国传播一线的决策人物。他们实战经验丰富，授课内容非常实用，还经常会透露一些决策内幕。有一次，我和导师探讨什么才是赢得广告客户的决定性因素，老先生笑而不答，从公文包里摸出一个厚厚的有点发旧的本子，上面记录的都是他职业生涯中积累的关系名单。他哗地翻了一下本子，略带神秘地说：“靠这个！”然后又睁大眼睛，点了两下头，意思是说：这是真的。来到巴黎之后，生活变得异常单纯、单调，专业学习压得人喘不过气来，很辛苦，但我倒是有一种找到了组织的感觉，乐在其中。几乎每个周末，我都要带上纸笔，背上照相机，走街串巷，拍摄户外广告，记录有意思的广告语，收集商场派发的各种促销广告单或者沿街摆放的免费广告刊物。平时，我还请朋友转录电视台的广告，收集各种刊有广告的过期杂志。后来，就连房东老太太一发现报纸上有什么好广告，或者有关广告的文章，都会兴致勃勃地来向我“汇报”一番。因为我没有电视，老太太有时还会在广告时间招呼我一声：“綦，快来看看你的广告。”生活在广告的世界里，很充实，总有无穷无尽的兴奋点。一天，我在一本名叫《广告屏幕》的书里读到了这样一段文字：“一位叫布尔西科的广告收藏家从1981年开始，每年都在巴黎举办长达6个小时的通宵广告晚会，成为酷爱时尚的年轻人的狂欢节日……”读着读着，我突然想起了在瑞士度过的那个广告不眠之夜……莫非这是同一件事情？莫非这就是让我发疯似地放弃一切、甘愿在30岁从头做起的“罪魁祸首”？布尔西科接受了我的采访要求，他成了我在巴黎广告采访的第一人。在采访中，我的猜测变成了事实：布尔西科正是把我引入广告人生的幕后导演。此次采访之后，我又利用一切可能的闲暇时间，采访了法国广告界的许多风云人物，其中包括PUBLICIS广告公司的创始人、被称为法国现代广告之父的传奇人物布勒斯坦先生。我也因此在法国广告界有了许多朋友，这为我回国之后做“饕餮之夜”、从事中法广告界的交流活动打下了良好的基础。我当时是一名普普通通的外国学生，但法国信息与传播科学高等研究学院的背景成了我的敲门砖。原来，当初法国领事馆能够为外国学生设立单人考场，也与学校的背景不无关系。1993年，我终于第一次在现场感受了巴黎“饕餮之夜”的强烈震撼。在经历了从深夜零点开始、直到早晨7点多才结束的彻夜广告狂欢之后，我的身心被彻底征服了。这是一次洗脑，一场只有法国人才想得出来的娱乐概念的洗礼。置身于那种节日的氛围里，任何人都会忘记自己的年龄，都会痴迷于广告的魔力，疯狂呐喊，手舞足蹈。第一篇激情有理激情有理(3)中国品牌如此丰盛的广告大餐，应该介绍给国人分享。当时，我得知中央电视台正在筹备一次全国性的广告研讨活动，就给台长杨伟光先生发去了一份传真。石沉大海。接着，我又给国内几家广告专业杂志发去信函。漫长的等待之后，同样是杳无音信。等到回国之后，我做的第一件事就是跑到中国广告协会，拜访了刚刚走马上任的广协秘书长，然后又挨家挨户地去拜访广告公司和媒体。出国之前，我对广告一无所知，甚至只有反感；刚刚回国，我对中国广告业的情况同样毫无概念。但我相信，中国广告需要“饕餮之夜”。然而，虽然宣传录像带里一个个精彩广告让我拜访的每一个人都两眼放光，但却没人相信有谁会吃饱了撑得济济一堂地去看广告，更没有人相信有谁会傻到自己掏腰包买票去看广告。这就是现实，是当时的大环境。尽管我经历了巴黎的狂欢，知道人同此心，坚信国人最终会接受并选择这种富于创想的娱乐时尚，但现实毕竟就是现实。我没有放弃，而是一边在广告公司做创意，加深对中国广告市场的了解，一边通过专业媒体介绍法国广告。我根据对布尔西科的采访，写了一篇题为《广告也有发烧友》的专访。文章里，我大胆地把布尔西科的广规展映活动用中文定名为“饕餮之夜”，不仅让“饕餮”这个几乎睡死在中国五千年历史里的文字和形象复活，也在后来的“饕餮之夜”环球展映中创造了一个营销之谜。1996年“饕餮之夜”中国首映时，当我向布尔西科解释何为“饕餮”、为何将活动的中文名称创意为“饕餮之夜”时，尽管他一时还无法想象出“饕餮”究竟是一种什么模样的怪兽，但他的眼里却闪现着好奇与兴奋……经过多年的努力，“饕餮之夜”终于在1996年登陆北京。中国首映版精彩之极，北京展览馆剧场连续两天爆满，五千多名北京观众如痴如醉的场景至今让我难以忘怀。开场之前，我激动万分，高高地举起双手，与布尔西科击掌相庆。从此，“饕餮之夜”为中国的广告文化揭开了崭新的一页，也成为中国广告人和广告发烧友热切期盼的年度性盛大节日。2001年和2002年，“饕餮之夜”更是连续两年在北京人民大会堂的万人大厅获得满堂喝彩，成为中国广告界的历史性事件。“饕餮之夜”是巴黎夜生活中的一枝奇葩，是一个独一无二的好产品，这是它得以行销全球而且长盛不衰的主要原因。但“饕