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营销企划篇目录目录一、产品价值内涵挖掘及提升………………………………………………………………………………………………1二、重点目标客户分析………………………………………………………………………………………………4三、营销通路研究及推广目标………………………………………………………………………………………………6四、销售控制……………………………………………………………………………………………12五、销售组织……………………………………………………………………………………………13六、销售流程……………………………………………………………………………………………14七、销售实施……………………………………………………………………………………………15营销企划篇-1-一、产品价值内涵挖掘及提升1．核心价值概念：“无法抗拒的城市新名片”2．规划设计卖点提炼市场调研的情况来看，目前太仓市的个案普遍缺乏特色，档次较低。虽然有些楼盘的业主社会地位尚可，但是整个小区的居住感受却不是太好，单调的建筑外观，乏味的建筑形态，紧凑排布的楼栋，简单的景观绿化，跟不上潮流的智能化和物业管理，除了居住还是居住的落后的小区规划等等不争的现实表明：太仓市民需要高品质的和周边其他城市接近的居住环境，因而高档楼盘的推出也是必然。同时此种定位也能填补市场空白，减少与其他产品的竞争。本案采取复式、小高层和多层相结合，以合理的规划设计，丰富的户型样式博得客户的亲睐。3．景观设计卖点提炼重新确定人与自然的关系，用生态的概念来规划社区。绿化和环境生态化几乎是现代都市生活的一种渴求。为此本案无论从大的社区周边绿化环境的保护还是从社区内部环境的培植来看，可谓精心营造并形成了一道美丽的城市景观。45%的绿地率、中心绿地与组团景观的梯级分布、三维立体绿化，将社区绿化提升到社区生态系统建设的高度。4．运动健康卖点提炼营销企划篇-2-a、有氧运动：部分人行步道可设计为健康步道；b、街区景观用地的节点位置可设置室外健身器材与儿童游乐场；c、西侧生态走廊内可设置慢跑道；d、可选取适宜位置设计小篮板、羽毛球场；e、室内健身：会所内设计为会员制的综合性美体健身俱乐部，内设健身房、跳操房、SPA、跆拳道馆、桌球室等功能。5．多彩生活卖点提炼社区建筑外观以多种色系组成,集中表现明快活泼的视觉效果,夺人眼球,成为太仓现代住宅群中的一道亮丽的风景线。6．尊贵生活卖点提炼彩虹天下,将以无法抗拒的太仓城市新生活,向每一位成功者召唤。人生得意处,享受生活,珍惜健康,感受自然——寻获彩虹天下,与您的眼力，财力和品位旗鼓相当。7．功能会所卖点提炼“全功能会所写意生活每一天”闲暇时，独自到弥漫着咖啡香、茶香、书香的典雅名茶咖啡艺廊坐坐，叫一碟小菜、品一盏香名、喝一杯咖啡，感受艺术魅力，放飞想象自由；到美容美发中心重塑光彩容颜；也可带上三五亲朋好友，激情挥拍乒乓球室，松弛身心；或邀约一席牌友，尽情酣战……商务、休闲、娱乐、健身功能完善配套会所，丰富你每一天的生活。8．物业管理卖点提炼“公仆”的承诺，全面颠覆普通社区物业管理的形象。营销企划篇-3-首创“服务第一、经营第二、管理第三”的物管理念。把保障住户房产的升值保值作为物业公司的首要责任，全面关注社区居民的医疗保健、青少年成长、老年关怀、信息交流及提供商务便利等生活服务，在基础收费项目中的设备设施维护、保安、清洁等管理工作方面则提倡成本效率。9．投资收益卖点提炼投资股市风险太大，经营企业盈亏不定，银行存款收益过低，拥有彩虹天下是您理财的明智之选。营销企划篇-4-二、重点目标客户分析1、区域分析：随着太仓市民观念的更新，太仓市人均收入的日益递，对居住品质的要求不断提高，。因此分析本案的客源区域仍应该立足于太仓本地整体的消费群体，即太仓本地及周边城市消费者。现住址来源地预计比例城厢城厢70%城厢其它5%其他乡镇其他乡镇7%其他乡镇其它1%苏州苏州4%昆山昆山7%上海上海4%其它其它2%2、职业分析：本案所处区域及本案自身的特点，都决定了消费对象基本上属于多次购房者，对购买者的收入水平及文化修养要求较高，除少量多层住宅可归类于大众产品外，业主们应该都是社会成功人士。职业机构性质职务范围文化程度预计比例工商业不限经营者不限35%政府公务人员国有中高层高中以上35%事业单位不限中高层大本以上15%服务业民营经营者大专以上5%金融业不限中高层大专以上5%其他不限不限大专以上5%3、资产分析：营销企划篇-5-根据下面将要阐述的本案价格定位，结合银行按揭政策、交通工具等因素综合考虑，可以比较精准地描述本案未来业主的资产下限。资产项目现有储蓄家庭可预见年收入现有住房交通工具多层≥102500≥43200不限不限多层复式≥152000≥148000≥1套≥1部小车小高层≥129600≥123000≥1套不限4、动机分析：苏州市中高档住宅的购买用途基本上分为成家自用、拆迁换房、改善环境、休闲度假、安置老人、长期投资、短期投资等7大类，本案的目标客户购买用途也基本上符合这7类标准。购买用途成家自用拆迁换房改善环境休闲度假长期投资短期投资多层34%25%10%1%10%20%多层复式20%5%35%5%15%20%小高层10%10%30%10%20%20%5、年龄分析：本案及其周边区域均属于新兴的城市边缘，除本地人士外，只有具备新型思维理念的中青年客户才会是本案的基本客户群。年龄段25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-60多层25%30%10%5%10%10%10%多层复式8%25%30%15%10%10%2%小高层5%20%30%20%15%8%2%三、营销通路研究及推广目标根据不同时期销售节点目标的要求，分阶段、有针对性地拓展营销通路。营销企划篇-6-1、市场前导期：营销通路：主要通过业务体DS、媒体舆论导向及市场前导SP活动实现市场预热、阻隔。SP方案：（1）奠基仪式（2）进行《我与彩虹天下》的征文活动（3）配合上述活动进行新闻宣传及报纸广告推广，从总体上铺开本案预热。（4）给予开盘前内部认购客户价格折扣工程配合：方案确定，接待中心及样板间放线完成，破土动工，做好工地包装，整理收集销售所需工程图纸、文件及建材样品。2、开盘期：营销通路：主要通过强势媒体集束广告宣传、样板间（区）开放展示、接待中心氛围营造及公开活动实现市场突放。SP方案：（1）邀请形象代言人，参加开盘仪式（2）样板房展示，智能化设备展示，并附图文说明（3）商业店铺招商预登记营销企划篇-7-（4）住宅客户租买商铺优先（5）立体广告强势攻击工程配合：建筑单体及景观方案设计完成，接待中心及样板间竣工交付，工程讲解落实，带看路线施工完毕，工地包装完成，销售导引系统完成，施工作业全面展开。物业配合：物业方案基本确定，保安清洁到位。3、强销期：营销通路：主要通过DM、海报派发邮寄、业务体定向DS、阶段主题区域媒体广告等实现市场追捧。SP方案：（1）样板房展示（2）智能化住宅研讨会（3）室内装修设计方案大赛（4）省市级物业示范小区申报（5）物业管理公司公开招标，准业主与开发商共同审议（6）商业店铺招商预登记（7）住宅客户租买商铺优先（8）立体广告强势攻击营销企划篇-8-工程配合：施工作业顺利进行，施工现场严格管理，带看区域整洁通畅，各工种有序安排，区内交通初见端倪。物业配合：筹备处进场,物业标准确定,参与工程与销售计划拟订调整,物业公约拟订。4、持续期、销售尾期：营销通路：主要通过业务体DS结合软性新闻报道实现市场持续关注，通过客户回访、物业宣导活动实现客户稳定。SP方案：（1）软性新闻报道经验总结（2）家庭装修设计辅导活动（3）物业管理通气会（4）准业主工程进度通报会（5）客户会组建（6）投资型SP方案推出“金金金”投资计划，即留出一部份房源，作为带有装修菜单的精装的保留房源，为投资型客户作出理财方案，从而缩短销售周期，加快资金回笼。工程配合：营销企划篇-9-市政、景观施工方案确定，施工进度向客户公开说明，结构封顶—装修装饰完工—单体验收通过—市政景观完工—综合验收通过。验收合格，测绘报告完成，施工收尾井井有条，整改完成，取得两书。物业配合：物业组织架构完成，物管软件到位，参与各项验收，顺利签定物管公约，配合销售组织SP活动。正式组建完成，提前进场办公，房屋设施顺利交接，安排入伙手续。销售尾期SP方案：（1）承诺型SP方案实行“三卡”承诺：按时交房保证卡——*年*月*日为交楼日，若有延迟，则按照银行双倍利息赔偿购房者损失。工程质量信誉卡——与购房者签定工程质量信誉合同，如所购房屋未达到要求，购房者可无条件退房。物业管理收费承诺卡——物业管理收费根据政府部门规定标准收取，若超标，住户可以拒交物管费用。（2）健康型SP方案为小区住户建立健康档案，采取周期性的专家上门形式的健康诊断。（3）评奖型SP方案适时参加有一定知名度的楼盘评比活动，以获得权威机构（例：建设部，设计院等）所颁发的荣誉称号及资力证书，从而提高楼盘在顾客中的知名度和可信度。营销企划篇-10-分阶段营销目标建议前期准备工作能于8月15日前完成，2003年8月底以前开盘。销售准备期：2002年5月12日—2003年8月15日，积累一部分潜在客户，阻隔当前购买决策，引导客户等待，形成一定的市场期待与口碑，完成30%以上内部预订。开盘推广期：2003年8月15日---2003年9月22日，公开接受预订，消化积累客源，树立公众形象，全面拓展市场通路，累计完成30%以上签约，50%以上认购。强销推广期：2003年9月22日---2003年11月22日，集中攻击已验证的市场通路，强化产品主题诉求，巩固积累客户，累计完成60%以上签约，80%以上认购。持续期、销售尾期：2003年11月22日---2003年12月22日，消化认购客户，挖掘客户连带效应，开拓新的通路，完善市场形象，累计完成80%以上签约，90%认购，与物业管理配合筹备入伙交接。落实剩余签约收款工作，配合安排客户入伙，协助客户办理产权手续，协助开发商作好结案工作。销售时段一览表营销企划篇-11-12月22日11月22日10月22日9月22日8月22日7月22日6月22日5月22日4月22日销售准备期开盘推广期强销推广期持续期营销企划篇-12-四、销售控制1、销控原则：商业部分可做销控主力，待住宅去化大半后再行推出。销售整个过程：总体以保留5%为底线。内部认购期：至多保留30%。开盘和强销期：至多保留15%。持续期：至多保留5%。2、各阶段产品销控面积：产品形态内部认购期销控（㎡）开盘和强销期销控（㎡）持续期销控（㎡）多层平层36001800600多层复式1035051751725小高层525．6262．887．63、价格提升的指标：签约率达到30%，大订率达到50%，价格上调50元/平方米；签约率达到40%，大订率达到60%，价格上调50元/平方米；签约率达到50%，大订率达到70%，价格上调50元/平方米；签约率达到60%，大订率达到80%，价格上调50元/平方米；签约率达到70%，大订率达到90%，价格上调50元/平方米。营销企划篇-13-五、销售组织1、德丰仓将为本案配备12人以上的专案业务体，其中销售总监：1名，5年以上相关工作经验，有高档楼盘操盘成功业绩。企划总监：1名，德丰仓委托张兵先生为本案企划总监。专案经理：1名，3年以上相关工作经验，有中高档楼盘操盘成功业绩。专案副理：1名，3年以上相关工作经验。文案创意：1名，5年以上相关工作经验，有中高档楼盘企划成功业绩。平面设计：1名，3年以上相关工作经验。业务专员：6名，1年以上相关工作经验。2、组织架构图：六、销售流程销售总监企划总监专案经理专案副理销控组业务组签约组收款组文案创意平面设计营销企划篇-14-七、销售实施财务部与销售部业务配合实施流程1、关于各种订金收取：1.1由业务员执已签订的《认购书》及《认购书》中所注金额至财务部，由财务部收取订金并开出收据予客户。1