房地产开发的新方向--大规模定制

房地产开发的新方向--大规模定制西方经济学“大规模生产”的理论与实践，在与现代市场需求细分化强烈碰撞后，产生了“大规模定制”的新理论、新方向，也是企业竞争的新前沿。大规模定制(MassCustomization)可定义为：将大规模生产和定制生产，这两种生产模式的优势有机结合起来，在不牺牲经济效益的前提下，满足单个客户的需求。由个体化、个性化定制，发展到20世纪80年代大规模定制的改革已日臻完善。通过灵活和快速响应来实现多样化、定制化以适应市场需求，已被现代企业逐渐吸收和接受。小到摩托罗拉传呼机、手机，中到戴尔电脑，大到福特汽车……已完成大规模定制的生产革命。这种工业革命对房地产开发也不例外。从近年来成功楼盘的生产、流通和消费三个环节分析；从房地产企业开发的生存、竞争和前途看，大规模定制是房地产理性开发的科学新方向。一、市场需求细分化是大规模定制的必然近年来，房地产市场的有效需求，凸显马斯洛需求理论的客观存在。市场需求细分化决定了开发商的六维思考：谁来买——Who?买什么——What?买哪里房——Where?什么时候买——When?为什么买——Why?如何购买——How?通过市场调查回答以上六个问题后发现：不同或相同层次的客户有着不同的需求，有些稍加变化的需求，要么开发商遗憾放弃客户；要么客户勉强入住。于是，市场向开发商发出这样一个信号：必须制定一种新的“开发函数”，将开发要素和开发条件实现新的组合，引入适合市场需求的本企业开发体系。在激烈的市场竞争中，谁的组合更合理，谁就取得领先地位。科学的最佳组合应该是：既能大规模生产标准物业以降低成本，又能通过生产多样化、个性化物业最大程度地满足不同需求，这就是“大规模定制”的精髓!其内涵极富哲理：知识经济的崛起预示着产业的竞争——取决于适应市场急剧变化的能力。能否迅速根据市场的变化，调整和提升产品结构，调整和改进营销策略，从而提高客户的满意度和购买欲望，这就是“大规模定制”的目标!二、大规模定制理论在房地产开发上的运用1、大规模定制的核心理念大规模定制的核心是：“产品品种的多样化和定制化的增加而不相应增加成本，其优点是提供战略优势和经济价值。”([美]B·约瑟夫·派恩)开发商今天面对的是越来越成熟、越来越苛刻的消费者，他们希望获得真正是他们所需要的物业和服务，这些物业首先是买得起；其次是多样化；最后是定制化，并愿为自己所钟爱的定制物业支付额外的费用(理论认为：可高出原价10-50％)。最终，购房者获得的是满意和舒适，开发商获得的是口碑和利润，从而达到“双赢”。大规模定制有两个前提：(1)在开发商限定的可实现范围内，最大程度地满足购房者的需求。若不能实现的需求，经调查和跟踪，市场反映又很强烈，则开发商应改变开发策略；(2)定制的物业应有利润和开发前途。依据上述理念和前提，可探索如下思路。2、大规模定制在开发上的运用著名的营销权威菲利普-科特勒(PhilipKotler)博土认为：“人们靠产品来满足他们的需要和欲望，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。”作为房地产的产品也一样，不仅具有居住、办公、商业、工厂的用途，更应具有多样化、个性化服务的功能和附加值。大规模开发的房地产，其低成本通过规模经济来实现；而大规模定制的房地产，其低成本则通过范围经济来实现。即：应用单个工艺模块的生产组合，建造出多种不同需求的物业和提供不同层次的服务。当然这需要具有较坚实的“产品开发方法学”的基础。(1)房地产开发的模块化设计和生产模块化是房地产大规模定制的关键和前提。模块可以是特种预制件；整套菜单式橱、卫；装配式楼宇等。其特点是：既能大规模的工厂化生产，又能组合达到大规模定制模式下的敏捷产品。这就必须研究在预制件、“活动房”基础上的模块化设计和生产。小到橱、卫、客厅、卧室整套带家具的模块化、菜单式装修；中到活动式工厂化生产的小型公寓、排屋和别墅；大到大面积无隔断住宅的开发都可朝模块化建造方向，进行可行性研究。由于这是一个系统工程，应由建筑科学研究设计院牵头，整合建筑、建材、装潢、家电、家具等相关行业的力量，进行此项工业生产的革命。例如美国著名Lego(r)牌建筑用砖，通过不同类型的工厂化模块化生产的砖块，依靠简单而精确的不同榫头，可迅速将砖块连接起来，建成各种不同的物业，既满足不同需求，又降低成本，最终完成由开发、生产、销售、交付使用整个房地产价值链的快速响应。模块化生产的设计和生产应具备两个要素：①模块构件的组合性、共享性和互换性；②模块构件的衔接系统。在房地产开发的诸多物业中，别墅无疑是最容易、最适宜研究开拓的切入点。因为别墅最能体现个性化、多样化需求，由于层高低，建筑力学要求不高，开发商完全可以先造道路、配套和环境。再根据单个客户的特殊要求，在“模块构件”的基础上，客户与训练有素的工作人员(可以是专业设计师，也可以是营销人员)一起，用电脑辅助设计(CAD)，由平面的二维设计，通过输人信号形成三维图像，使自己理想的别墅更逼真、更人性化，待确定设计方案后，在规定的时间内(应比通常的建造时间更短)完成真正意义上的所谓敏捷制造(AgileManufacturing)。(2)大规模定制的房地产营销理念近年来，营销界提倡“全过程代理”的销售方法，其用意是在项目的设计阶段就介入销售人员的市场信息，从而建造出客户有效需求的物业。大规模定制则更进一步：它越过营销对象单个项目的较高成本，利用大规模模块化生产的低成本，通过科学组合，成为客户有效需求的理想“定制品”。同时，客户由过去营销过程的被动终端变为主动参与“设计”的起点。这种“定制营销”或“差异营销”在原有营销基础上又进了一步，从而为企业创建品牌，提高占有市场的份额打下了基础。这样，营销细分到个体(或某个单位、某种群体)后，形成了新的意义上的“一对一营销”。当一房一价的价格构成中渗进了个性化、特定化甚至理想化的因素时，物业则增添了浪漫、观赏、梦幻般色彩的第二功能。大规模定制的房地产在营销上必须遵循以下原则：①需求的物业能否在本系统内大规模定制；②不能定制的物业能否引导到大规模定制中来；③“客户第一”的新概念：参与个体设计、满足定制需求；④营销业务中定制设计和模块组合的有机统一；⑤一定存在着定制产品来满足客户需求的市场机遇。(3)大规模定制物业的消费引导举两个例子，说明大规模定制的产品需要引导消费。摩托罗拉公司经过18个月大规模定制的生产改造后，零配件减少到134个，并由机器人装配。其中109个零件是安装在电路板上的模块化装置。可定制的产品，经变形组合后多达2900万种，交货时间由5小时降到2小时。其产品的功能也扩展到呼叫等待、呼叫转移、通话人身份认证、多重电话线、语音信箱等个性化服务项目。而这些功能的享用是需要消费引导的。位于美国西雅图的木制快装房屋建造商，从设计到安装建造成全装修的物业，一般只需3个月。物业的品种有各类别墅、低层专用物业(学校、商店、办公楼)，甚至4层以下的各种公寓(老年公寓、学生公寓、移民公寓等)。其中仅为他们配套的窗户(产于美国明尼苏达州安德森制造厂)，品种就多达18．8万种，这些品种是靠5万种基本模块组成的。面对如此众多的选择，工作人员只需运用完善的展示系统，从实物到虚拟，从设计到建造，通过工厂化的加工、装配、运输和现场安装，交给客户的是客户满意的定制物业。这种价廉、快速、个性化和多样化的物业需求，也需要消费的引导。大规模定制的产品作为新生事物，除了自身的生命力，还需要宣传、扶持，尤其作为耗费巨资的耐用消费品——房地产更是如此。三、展望大规模定制的房地产开发定制，在房地产开发上早有运用，由于没有“大规模模块生产”的低成本，没有系统的理论和科学的管理支撑，这种单个项目的“定制”是无法与大规模定制所比拟的。因此，作为一个先进理论的运用，大规模定制迟早会在房地产开发上开花结果。房地产企业应深思：自己有没有类似的“模块”优势?能不能研制开发模块组件?最理想的方法是在现有“模块”基础上，通过开发商建造模式的变革，使管理体系、创新理念全面提升。只有站在市场竞争的最前沿，才能适应市场细分化需求，使自己立于不败之地。根据国内、外经验，大规模定制的房地产开发，可朝以下几方面拓展：1、完善信息流——作为与客户交流的窗口，通过庞大、科学、实用的网络和电子平台，将大量信息进行筛选、整理、分析、提炼，使客户的有效需求与大规模定制的生产模式相结合，让房地产的“产品”一开始就有了买家，没有存量，无需预测。2、远程设计——通过多媒体系统，在各项目的现场，将客户所需的物业制作成三维图象，再通过旋转、缩小、放大、细化、更换、扩展等修改和操作，产生出“CAVE'’自动虚拟的生动环境，客户参与远程设计后，完成了大规模定制的模块定单。3、装配式住宅的兴起——随着农村城市化的步伐，随着低容积率的控制，农民住房将集中和城镇化；工薪阶层“二次置业”的郊外别墅……低层住宅将越来越普遍，这为大规模定制的装配式住宅带来了极好的机遇。4、小型、独幢定制办公楼的发展——上海浦东东昌路“财富广场”将为世界500强建几幢4层顶级办公楼。这股“风”相信将越吹越大。为自己的企业度身定制一幢办公楼，是每个企业家的愿望。这不仅体现了成功的企业形象，也很适用。而大规模定制的方法正是这种小型、独幢办公楼最适宜的建造物业，这方面，轻型钢结构模块化建造的房屋将很有发展潜力。5、新型建材的革命——轻型、环保、可切割的建筑材料，随大规模定制的发展而进一步引起人们的注意和开发，因为大规模定制的模块式生产，离不开配套的建筑材料的革命。6、可变式户型房屋的发展——一梯2-3户的房屋可改变成一梯一户或一梯二户，是随家庭结构的变化和城市人口老龄化发展的未来市场需求；二房(二厅)可改为二房加一个小多功能房(或书房或储藏室或游戏间)，也将大受欢迎，这种按需要而作灵活改变的户型，经大规模定制成为不难的有效供给。四、结语大规模定制，作为一场柔性生产的革命，已在诸多领域中得到了肯定和长足的发展。其理论和竞争优势越来越被企业所接受。近日，喜见上海大众汽车公司徐敏的文章《汽车“定制时代”不再遥远》，更令人鼓舞和兴奋。大规模定制的房地产，作为竞争前沿的新方向，也一定会创新、发展、壮大。让我们携手迎接房地产大规模定制时代的到来!