激情豪赌--SNN实战企划

激情豪赌－－SNN实战企划引言：在中国职业人才市场上（尤其是职业经理人才市场上），一方面，企业主对职业经理人的能力把握不定，担心职业经理人把项目做不起来，希望职业经理人的要价不要太高，如果确是要高价的话，必须先把项目做好，达到约定的目标，同时，最好按照企业主的意图来经营；另一方面，职业经理目录背景&策划目的企业和产品分析策划先行最关键的是执行(1)最关键的是执行(2)人强列要求企业主出高价，否则，“此外不要爷，自有要爷处”，因为他们明白：太多的企业主为了得到人才，对人才会空许诺远大的前景，而到头来，总会由于这样那样的原因，兑现承诺的能有几个，结果白白地忙碌一场，浪费大量的时间和无形资产。由著名职业经理人严培元与一个疲惫的化妆品老企业演绎了一段【激情豪赌】：全年完成不了三千万元，一分钱不要；完成了，企业再付工资和奖金。此举，在营销策划界引起了小小波澜！序言总有一种力量，让我们泪流满面，总有一份事业，让我们豪情万丈！一、背景（艰难起步）中国的化妆品行业从二十世纪八十年代开始有了翻天覆地的变化，化妆品生产企业如雨后春笋不断涌现，各种类型的化妆品品种层出不穷，市场竞争加剧。步入九十年代，中国的化妆品市场已逐步规范化，产品种类日趋齐全，消费者选择余地增大，品牌意识增强，化妆品企业间的竞争更为激烈。开发市场需求的产品、满足特定消费群体的需求，引进先进的营销理念，采用多样化的营销模式，已成为化妆品生产厂家树立品牌、占领市场、赢取利润和持续发展的必要选择。2001年初春，在美丽的珠海度假村，SNN春季订货会在隆重举行，象所有的厂家举办订货会一样，客户来到厂家，按不同需求和不同的眼光挑选各自经销的产品，但这次订货会与以往不一样，凡订货5万元以上的客户均可报销往返珠海的机票。SNN产品本身的价格定位低，成本高，实际上的利润并不高，扣除客户住宿费用、订货会的其它费用，再报销机票，按常规的经营计算，是合不来的，但是，了解底细的人知道，如果不报销机票，客户是不会来珠海。多数客户到珠海的目的还有：反正机票不要钱，到珠海或者到澳门还可以玩一趟，他们心里想的是五万元的产品在一年内是可以卖掉的。而对于SNN来说，有钱进帐，企业能维持和生存下去就不错了。SNN化妆品有限公司最早是由台湾投资者与大陆投资者合资成立，后被大陆投资商独自经营，曾以止痘产品在中国化妆品行业声名鹊起，其第二主力产品丰胸霜，在化妆品行业中也有一定的市场份额，但1999年到2001年的SNN，可谓关键的生死时速，公司经营机制反复转变，加上当时的同类竞争产品三源美乳霜，一点红美胸霜的激烈竞争，导致丰胸霜一路滑波；另外，刚从卫生部拿到特殊用途化妆品证书的瘦腹霜仅仅生产了一小部分，公司无一人懂得推向市场。整个企业笼罩在消沉的阴影之中，新厂房的建造和搬迁，并没有给企业带来繁荣和活力，因为，员工们知道，产品销不出去，员工的待遇不会有任何新的指望。SNN自1992年起家，1995年在市场上推出“青春膏”，取得了很好的销售业绩，在国内建立了一定的知名度。其丰胸类产品也曾以其显著的业绩获得消费者的认可，取得了一定的经济效益。但是此后，SNN在新产品推出上没有取得进一步的突破，公司销售状况出现下滑。2000年，SNN的发展正处于一个关键期，面临和许多企业同样的困境：外部产品的强烈竞争、内部管理、产品结构、资金周转等。提升产品形象，推出备受消费者喜爱的新品，扩大市场占有率是SNN的当务之急。二、策划目的通过SNN“瘦腹霜”的推出，激活国内美体产品销售市场，提高SNN产品的知名度和指明购买率，创立SNN国内专业美体产品生产商和功能性化妆品名牌形象，建立完善的销售网络和多样化的、具有当地特色的营销模式，形成固定消费群和稳固的国内市场。2001年SNN的整体策划，都是围绕上述目来制定广告策略和实施方案。针对国内市场上“美体”产品缺乏而市场需求巨大的状况，通过充分的调研，我选取“瘦腹霜”作为重点推出的新品，通过引入先进的营销理念，全面整合一切可用资源，广拓营销网络；因地制宜，在全国不同区域采取不同的营销模式，在产品外公司几乎没有投入其他促销资金的情况下，计划实现1个多亿元的销售额，把SNN成功打造成国内功能性化妆品第一品牌。三、企业和产品分析（细心诊断）2000年11月，我进驻SNN企业，开始对SNN企业作一个全面的诊断。优势：1、知名度从93年以来，SNN在央视及全国各地媒体投了不少的广告，在化妆品行业和大部分年轻人的印象中，有一段时间，“SNN”几乎就是止痘产品的代言人；其第二主推产品丰胸霜，在市场中也占有一定的市场份额。2、全国办事处多年的苦心经营，SNN在全国大多数城市建立了不同性质的办事处、分公司，各办事处、分公司共有近700多名营销管理人员和专柜促销人员，相对来说，当地办事处、分公司的营销管理人员对当地的市场行情比较了解，一旦有一个好的项目运作起来，营销管理人员稍稍进行培训就可以上岗。3、产品的开发和生产与许多化妆品公司不同的是，SNN拥有多条生产线，同时还具备简单的研发能力。4、新产品潜力大化妆品市场竞争异常激烈，但特殊类化妆品在中国市场上就不算太多。而SNN瘦腹减肥类产品在国内是第一个获得国家卫生部颁发的特殊用途化妆品。另一个绝对优势是减肥市场特别大，专减腰腹部脂肪的产品是市场空白，瘦腹霜的市场潜力特别大。劣势：1、美誉度低由于SNN公司内部经营机制的转换、产品的滞销、对经销商承诺的销售政策兑现不了、加上广告公司的大量欠款，“SNN”尽管有较高的知名度，但在业内的美誉度极低，尤其是以往合作过的伙伴，大都有“哀其不幸，怒其不争”的感叹。2、网络不全和传统的化妆品企业一样，因为仅生产和销售化妆品，好像化妆品天经地仪地只能在化妆品的渠道网络销售。日化批发市场和大商场的专柜是SNN化妆品销售的两大窗口。但是，专柜在全国是非常有限的，日化批发市场最容易导致窜货。3、经营理念守旧5万元订货的经销商是一个很好的客户？化妆品仅在化妆品的专柜销售？广告一定要达到某种艺术水平才好？拍摄费用高的广告片一定是好片子？广告投放了媒体就一定能产生销量？知名度就是品牌？名牌企业不能炒作？有辉煌的历史就有辉煌的未来？加班就一定要加工资？所有这些观念深深地扎在SNN极大部分员工的心中。4、庞大的费用开支SNN在全国的办事处、分公司人员众多，尤其是专柜促销人员的工资，费用大得惊人。5、铺底销售不管订多少量的货，都要给予客户一定的铺底货，到合同解除时，留下很多的后遗症。6、人心涣散一方面降工资，生产、行政人员人心不稳，另一方面市场不景气，各区域经理同时兼职比比皆是，老的员工不断地辞职，新的员工心神不定。机会点：1、瘦腹霜的巨大市场机会中国生育过小孩的女性人群多，而生育过的女性肚皮或多或少都有一点松，小腹凸起；多数职业女性由于久坐办公室容易形成小肚腩；先天肥胖的人也大有人在，所有这些人群，构成瘦腹霜的目标消费市场。瘦腹霜第一个获中华人民共和国卫生部颁发的特殊用途证书，暂时没有其它同类产品竞争。2、合适的价格零售价定位为每只145元在中国市场正好合适，太高了消费群体会少，太低了，没有利润和运作的空间。3、化妆品行业营销模式的单一传统的化妆品营销模式单一，放在几个专柜陈列出来，打一点广告就“完成”了销售，谈不上“营销”，给瘦腹霜留下了市场切入的机会。4、先进的营销理念从投入与产出的比例来看，或者说从短期获利来看，最有潜力的是保健品和药品的营销。在中国化妆品领域内，用药品或是保健品的营销模式运作化妆品项目很少，只有小规模、小范围进行，但这种模式的成功机会较大。5、个人资源多年的营销顾问和营销职业经理生涯，使我拥有全国许多客户网络资源（传统化妆品渠道、中国多数电视直销渠道、保健品渠道、美容院专线渠道）、媒体资源（全国各大杂志、报纸、电视）、信息资源（分布在全国各地的营销同行）、营销专家资源（与国内部分营销专家保持着各式各样合作关系）。四、策划先行（运筹帷幄）通过对SNN企业的内外部诊断后，全面整合一切可用资源，策划先行！1、扭转观念经验成熟的营销企划人会有一个共同的感受：营销最大的障碍并不是市场，而是企业的老板。中国市场不缺乏好的产品，也不缺乏行之有效的营销手段，更不缺乏营销人才，但为什么不断地有企业闭门破产？一个关健的原因是因为企业的老板，老板的经营理念决定了企业的发展方向。传统的化妆品经营理念在SNN根深蒂固，要想把SNN做起来必须从观念上把整个公司的经营理念转过来，必须用行动来证实计划的成功，必须要改变SNN老板的经营理念，才能推动整个SNN企业的发展。改变观念从以下几个人入手。老板：沟通，强调自己对产品的信心，讲解以前成功运作其它项目的经历；核心员工：经常半夜与核心区域经理沟通，鼓励并培训他们。榜样员工：我带来的一名助手郭立东任东北大区经理，整个东北区所有产品在2000年全部加起来不到100万元，而且市场遗留问题特别多，郭立东在2000年底的年计划任务书上第一个（也是唯一一个）印上手印------做不了一千万元，永不回珠海。手印一按，区域营销经理们群情激昂！2、草船借箭SNN的状况除了一堆货以外，没有任何资金运作。向银行借款，一要有关系，二要有信誉，三要有实力，都不够条件。怎么办，只有向市场要钱！首先，广告商全面垫资：运作市场最大的投入莫过于广告投入，让广告公司垫资（广告播后45天再付款）来完成这个任务；其次，原料商和包装商部分挂帐：原料商和包装商普遍都是老客户，欠一段时间的帐问题不大；最后，经销商现款现货：资金的主要来源为经销商，对经销商现款现货，不能再给经销商过多的铺底货，更不能给帐期，必须要现款现货，才能回收资金，有了资金，才能保障企业其它的运转。3、百里挑一SNN系列产品有丰胸霜、瘦腹霜、冷冻紧肤凝霜、痘胶膏、防晒露等，丰胸霜的竞争对手太多，产品的效果不是太明显，痘胶膏的市场做得太烂、防晒露的过敏率高，只有瘦腹霜，一个全新的产品，可以作为主推产品，冷冻紧肤凝霜，可以做瘦腹霜的配套产品，还有一个只有批号没有任何实体的玉腿霜，可以开发，但不做为主推产品。主推产品的销售旺季在夏天，冬天推出过渡产品靓目经典和祛斑霜。4、专业网络渠道网络和关系网络是企业致胜的法宝之一，受整体的传统化妆品影响，SNN所有产品仅有专柜和批发市场销售。但是对于功能性化妆品来说，正好相反，买减肥产品和丰胸产品的女性顾客并不希望到大庭广众、人群密集的地方购买，她们更相信药店的专业性，更喜欢在人群较少的地方购买。要想把SNN做好做大，必须把网络拓宽，中国功能性产品的购买场地多数集中在药店，必须建立一个药店的销售网络体系，商场专柜可作为品牌的形象展示。5、论功行赏员工最大的积极性莫过于有事情做和有钱赚。针对SNN士气不振，产品销不出去，没有钱赚等状况，建立一套激励政策，实行能者上，庸者下，下有保底，上不封顶的原则，发挥个人专长，发挥个人潜力，一切向市场要钱，实行提成制，当月承诺兑现提成。6、惟利是图化妆品行业里很多的人只在做热闹，许多企业一年能做上亿元的销售额，利润也不到百分之三，没有别的，行业习惯而已，SNN也是如此，一方面经销商的产品销不出去，不存在利润可言，另一方面，销出去一部分产品，利润少得可怜，循环反复下去，还有几个经销商能合作下去。在与销售商的合作政策上，必须要让经销商赚钱，他们的销售积极性才会高，功能性产品的价位高，正好有利润空间给经销商，把进场院费和终端宣传费加大，再设置完成年任务享受年终返利的回报。7、货如轮转从货物的流转来看，如果公司自己在全国区域设立分公司，自己和商场直接合作、直接销售，正常的情况下，要花费至少45天的物流与资金流的周转。这对于没有资金的公司来说一方面是资金回转的周期太长，另一方面，资金与货物押在仓库和货柜上，压力太大。针对SNN这种情况，要想资金周转快，只有另寻出路——向经销商要钱，让经销商来承担货物与资金的压力，把全国几个重点城市、重点的分公司（自营）全部转给经销商，由经销商先付一笔至少50万元的资金买断区域一年总经销权。8、远离诱惑营销职业经理人面临的市场挑战比较大，同时，在与市场和资金接触的过程中，形形色色的外界