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沈阳黄金广场购物中心（招商期）筹备手册2003年1月16日文件目录一、筹备工作计划1、商场市场经营定位2、商品经营分布（商品空间布局图）与购物环境3、商场经营管理组织机构4、计算机系统5、筹备工作流程图6、商场筹备期开办费预算7、商场经营管理财务计划8、商场经营管理措施二、招商岗前培训1、企业文化培训2、员工岗前培训（含管理考核培训）3、市场定位培训4、品类规划培训三、招商策划1、商场宣传策划书2、招商宣传手册3、商场商业装修方案四、招商业务文件1、商场招商工作计划2、招商组织与职责3、招商管理与考核4、招商工作流程及报表5、各种收费条件、标准记及交费流程（含报表）6、招商合同书设计7、联销协议书设计8、代销商品协议书9、防火安全责任书10、易燃易爆品防火管理规定11、供应商装修协议书12、商户守则13、联销员管理规定14、招商管理操作流程方案15、供应商接待流程16、客户档案管理规定黄金广场购物中心市场定位一、商场市场形象概念描述：将商场建成为一个按人性化购物需求，营造一个宽敞、明亮、鲜明、活泼的符合现代休闲时尚的购物环境；创建一个以经营服装服饰和时尚休闲商品的新型主题型百货商场；提供和满足15~35岁目标顾客群消费及中高档价位的流行时尚商品和品牌；采取贴近和推行现代大众流行、现代时尚生活的文化营销主题，将购物、娱乐、休闲、餐饮、生活知识与人文科技融入现代消费理念之中。为辽宁省境内的消费者营造现代大都市的消费体验，在购物中感受到人生价值体现和事业的成功。二、经营业态选择与运作方式1、经营业态选择：商场采取主题百货业态的经营运作模式。主要经营服装、服饰等软性商品为主，家居、配饰为辅等高毛利水平的商品品类，对于市场竞争激烈和毛利水平较低的家电、食品、百货等硬性商品品类，采取避让与错位的经营战略定位，在品类的宽度和深度实行窄而深的品类杀手的经营形态，这样有利于区别于“新世界”、“中兴”等百货商场而树立鲜明的市场形象，更有利于与竞争对手进行抗衡和提高竞争实力。2、运作方式：为了减少经营管理成本，提升商场的品牌形象。（1）商场的运作采取百货业态与购物中心业态相结合的运作模式——即，引进95％左右的品牌零售供应商，由供应商自己采购自己销售的模式（购物中心模式）。（2）从面积概念界定（3）铺面单位面积分为高档类、中档类和的当类。高档类单位面积分为40、30平方米一个，约占总经营面积的15％左右；中档类分为20、10、7平方米一个，约占总经营面积的80％左右；抵挡类单位面积分为5～3平方米一个，约占总经在经营管理上采取统一规划、统一形象、统一设计、统一装修（天、地、墙、柱、色调、灯光等）、统一管理、统一营销、统一收款的运行方式（百货业态模式）。备注：这种运作方式具有一下的特点：1）大量减少商场开业的开办费资金及成本；2）改变传统百货业自采自销的经营方式；3）这样的运作方式有利于公司筹措更多的资金，而中小品牌供应商的一次性投入也不大，能够积极参与招商。4）由于供应商自己采购自己销售，更容易适应市场变化；5）减少商品流动资金的占用，并通过结算在一定时间段内滞留一部分商品流动资金；6）降低经营管理成本，提高商场经济效益；7）通过统一管理能够控制价格和营销方式，有利于区别市场型购物中心，树立突出的市场品牌形象及提升商场经营档次；8）统一收款有利于商场及时回收资金，保证企业资金的安全，避免购物中心收不上租金问题；9）由于采取百货业态统一规划商品空间布局方式，能够大大提高商场经营面积的利用率。同时，也避免购物中心出租位置好坏，使死角位置出现空位，进而影响租金收入；10）采取百货业态统一规划商品空间布局方式，有利于集中商品类别，明确商品经营档次和品味；结论：我们商场所选择的经营业态和运作模式，是符合企业短期利益和长期利益目标的。并且，是按百货零售业薪的发展趋势与要求的。因此，建议公司选择这种经营业态和运作模式。三、目标顾客群定位与经营特色方案商场未来的总目标，是成为沈阳市一家著名的，富有市场吸引力的和流行时尚的中高档购物场所。同时以物业整体形象为依托，使黄金广场成为沈阳市及外省市顾客的心中理想的购物、餐饮、娱乐、住宿的场所。我们的竞争目标就是“新世界”百货。1、目标顾客群定位：（1）年龄：瞄准辽宁省及沈阳市15~35或40岁之间的消费群体（男性年龄到55岁）；（2）收入：中高收入阶层、中等收入阶层和特殊收入阶层顾客群体；（3）性别：目标顾客性别以女性为主，男性为辅；（4）行为角色：追求购物乐趣型、追求时尚者和现代理性消费者（5）消费主体：以单体（个人）为主，家庭时尚消费、礼品消费集团与消费为辅；2、经营档次评价标准评价商场经营档次高地有不同的标准和尺度。一般顾客从直观角度评价一个商场，均以商品价格和品牌的高低，装修的好坏作为感观上的综合评定。而零售行业评价一个商场的经营档次，是按服务对象、购物环境、装修材料、商品的价格组合、毛利水平、品牌的品位与组合、服务水准、营业员素质、服务功能、商场管理、物业管理（通风、空调、卫生）状况十二项考核指标综合评价。如果，我们在给商场经营档次定位时，仅用商品价格和品牌的高低，装修的好坏，那么，商场的经营档次的整体定位和风格，将会变成不伦不类或是高不成低不就的市场形象。因此，我们商场的经营档次定位，在价格和品牌的品位与组合方面以中档为主，高低档为辅，重点突出购物环境、服务水准、营业员素质、服务功能、商场管理、物业管理的高水准的经营档次。3、经营特色：以目标消费（形象）群设立卖场营销主题的组合概念，将突破传统的按商品大类的空间布局组合方式要求。即按目标消费群的年龄、生活消费需求的行为习惯，围绕生活的内容、品味、乐趣的行为主题命名概念主题。至此，将目标消费（形象）群主题概念与主题相关的类别商品组合在一个空间区域内。通过商品及卖场营销力着力凸现人性化的现代生活时尚需求行为，为消费者营造富有联想和自我创造，体现生活个性化品味价值的商品空间组合。（1）视觉环境：营造一个绿色、宽敞、明亮、鲜明、活泼的购物环境和商品陈列视觉亮点。商场要采用绿色植物点缀商品陈列环境；加大商品陈列灯光照度，灯光色温要偏暖；（2）商品：提供优质、保真的现代时尚品位的商品与品牌；商品或品牌按（3）服务：提出“创建生活、创建时尚、创建个性”的经营与消费理念。建设沈阳人的“服装沙龙”，用自由设计提供个性化的时尚商品和服务。向所有的顾客提供“无干扰服务”和“购物零风险”的主题服务模式。（4）采取主题百货业态的经营模式。以服装、服饰等软性商品为主，家居、配饰为辅的商品经营结构。（5）营造丰富的，符合现代时尚的营销氛围，着力培养中青年忠诚目标顾客群四、商品品类构成根据对沈阳各重点大中型商场的商品类别的调查，以及对市场商品资源、分销渠道和竞争状态的分析，商场未来竞争优劣分析结果与市场竞争细分化的发展趋势。为使商场在未来市场易于对抗竞争，易于生存发展，易于错位经营，并对抗象“中兴”、“商业城”等超大型商场、对抗象“国美”电器专业店，对抗超市经营食品、日用品的连锁竞争优势。因此，商场要充分利用经营面积二万平方米的经营规模，商场的商品经营类别将采取以经营软性商品为主，商品类别窄而深的经营战略，牺牲家用电器、食品、日用品等低毛利点与竞争激烈的商品品类，集中人力、物力、财力做好服装服饰等软性商品的经营。商场经营的商品大类如下：服装、鞋帽、化妆品、珠宝、配饰、小家电、家居用品、体育休闲、文化办公、健康休闲商品、电脑等16类商品。这些品类除电脑类外大部分的毛利点均在20％以上。这样使商场销售的平均毛利水平保持在20％以上，以此确保公司的经济效益。具体商品经营品类如下：商品分类护肤类、香水、彩妆、美容用具高档手表、时装表、装饰表黄金、珠宝、流行饰品少淑女装、帽类、手套手帕、要带配饰女正装、流行少女装民族服饰、婚纱礼服、妇女内衣、（针织品、袜子[超市]）女正装、休闲装、婴儿用品、针织品、儿童衣帽鞋男正装（裘、皮装）、衬衫、裤、男性配饰、手套、帽、围巾男休闲装、牛仔休闲装、汽车配饰、渔具、电须用品、刀具女鞋、箱包、手袋男鞋、箱包、手袋品牌运动休闲装、鞋、配饰文体用品、健康仪器、器械、食品厨房、浴室用品、杂品类卧室用品、布艺、窗帘、家庭陈设玻璃陶艺、礼品专柜生活家电、摄影器材、小型音响器材、工艺电话书籍、杂志五、商场品牌等级构成：商品品牌等级结构事关商场商品经营定位在什么一个档次上。当前与未来市场竞争不是以个人意志为准绳的。全部经营高档品势必阻碍市场95％的消费者购买，而经营高档品牌所需要的资金量和销售，远不能满足投资收益的要求，尤其是商场的经营面积规模，已经超出经营高档精品的经济边际临界值（标准为一万平方米以内）。因此，设定合理的商品品牌等级结构，不仅确保商场的合理定为与市场形象，还要确保商场的经济效益与投资回收的重要问题。品牌等级品牌特征品牌比重顶级品牌（A类）（形象品牌）5%次顶级品牌（A类）（形象品牌）10%主力品牌（B类）（销售品牌）50%次主力品牌（C类）（销售品牌）30%辅助品牌（D类）（品种）（点缀品牌或品种）5%1、品牌是商场凸现于市场表现形象是一个什么样的水平，是招商工作最重要的着力重点工作。这是事关黄金购物广场能否吸引诸多主力品牌（包括达到通过招商吸引资金的目的），以及商场能否成功开业和经济效益的实现问题。2、商品类别规划要到达的目的：（1）突出目标顾客的消费主题作为规划设计的主题内容；（2）合理设计空间，在最大限度内发挥空间面积的经济价值；（3）通过招商，能够节省商场佣工人数的数量和成本。（4）通过招商，减少与降低我们对商业精装修的资金投入；（5）处理好卖场边厅与散区不同等级品牌的视觉效果（地面、天花、灯光、色彩、道具、隔板、陈列造景等）（6）通过有计划的商品类别规划与招商，形成较新颖商品视觉空间效果，以此区别其他商场；（7）通过品牌组合和装修设计，能够较为准确地把握目标市场的定位；3、顶级品牌和次顶级品牌是商场的形象的代言品牌，也是主力品牌和次主力品牌领引品牌，起到绿叶中的红花作用。4、主力品牌和次主力品牌：是商场销售和盈利的主力；是吸引招商资金和商品资金（现金流量）的主力；5、点缀品牌或品种：是补充、充实、活跃各个经营主题的商品种类或品牌。属于连带性经营性质，是刺激和引发顾客购买欲望的一种手段。6、各消费（形象）主题在各个楼层空间的分布位置设计，要能够引起目标顾客的识别与视觉冲击力。7、各个品牌要独自形成品牌视觉形象。通过视觉形象表现出消费（形象）主题内容。商品经营分布与购物环境商场的购物环境与装修方案，要依据商场的市场经营定位和各楼层经营的主题风格而提出。一、商场总体风格商场内部的总体环境要有现代时尚的风格。强调灯光色温冷暖搭配，通道宽敞而明亮、货区中央视觉通透，所有商品和品牌全部采用开放式的经营管理模式，二、商品经营布局及各楼层设计风格方案（详见《商场空间布局图》）一层：1、主题概念：名贵精品2、商品类别：世界名牌（化妆、珠宝、名表、服装、箱包、鞋精品品牌为主）鲜花盆艺3、辅助功能：24小时银行、总服务台、公用电话、礼品包装4、灯光色彩：光线明亮，普通光以冷光为主暖光为辅，商品区内以暖光为主。5、主题色调：绿色6、环境要求：主通道要达到3米、次主通道要达到2米；环境布景要以绿色植物为主；裸露墙面、柱面要有灯箱；休息桌椅色彩要鲜艳（多色彩）二层：1、主题概念：少淑女天地（15~25的未婚女性）2、商品类别：少淑女装、牛仔装、鞋、帽、彩妆、配饰、手袋、时装表、手套、袜类、时尚书刊。3、辅助功能：咖啡室、公用电话。4、灯光色彩：光线明亮，普通光以冷光为主暖光为辅，商品区内以暖光为主。5、主题色调：冷色调为主，地面为奶白色瓷砖，吊顶奶白色6、环境要求：主通道要达到3米、次主通道要达到2米；环境布景要以绿色植物和服装陈列造景为主；裸露墙面、柱面要有灯箱；大厅周边设置休息椅，色彩要鲜艳（多色彩）。三层：1、主题概念：女性庄园（25~35或40岁的成熟职业女性）2、商品类别：女性职业装、手袋、配饰（帽类、腰带、丝巾、手套等）、内衣、彩妆、精品鞋