商业地产运营管理

万达集团商业地产运营管理商业定位·业态规划购物中心根据项目定位及建筑条件（体量、空间结构等），确定业态的种类、分布及比例，并制定相应的业态规划及业态组合。业态规划是前期招商的纲领性文件，是招商实施的指南。购物中心业态的选择和规划应符合三个原则：1、定位优先原则；2、功能完整性原则；3、业态相关性原则。一、业态种类购物中心的业态一般有：零售业态、休闲娱乐业态、餐饮业态和体验服务业态。以往，购物中心以零售业态为主，通过不断的发展，休闲娱乐、餐饮和体验服务业态在购物中心的比例逐渐增大，发挥的作用也日益明显。1、零售业态零售业态主要有百货、超市、便利店、专业店和专卖店。零售业态品类的完整性，决定了购物中心能否满足消费者生活用品的需求。百货涵盖珠宝、化妆品、服饰、家居用品等品类；超市主要以日常生活必需品为主，以较低的价格销售，满足消费者日常需求；专业店主要有家居、电器、数码专业店等品类，在单一品类中商品系列齐全；专卖店是专门经营或授权经营某一品牌商品为主的零售业态。2、娱乐业态娱乐业态有电影院、KTV、电玩城、溜冰场、酒吧、健身馆等。与其他业态不同的是，娱乐业态更强调消费者的参与和互动。娱乐业态在选择相关业种时会更多考虑与其他业态的关联与互动。娱乐业态，是现代购物中心满足消费者一站式消费的重要组成部分，具有群体消费和重复消费的特性，增强了购物中心的丰富性、活泼度。3、餐饮业态餐饮业态是体验性消费的重要代表。王健林董事长曾说过，“中国的购物中心不是卖出来的，是吃出来的“，可见餐饮业态的重要性。餐饮业态具有极强的聚客能力。能充分满足人们社交和家庭生活的需要。购物中心内的餐饮一般分为以下几种形式：中餐、西餐、咖啡水吧。餐饮业态一般位于购物中心的较高楼层，可以实现客流由上而下，形成花洒效应，对拉动购物中心人气起到重要作用。规划餐饮业态时，应注重口味的丰富性，避免口味重复。只有丰富性的餐饮才能最大限度地为消费者提供多元的选择，对消费者保持长期的吸引力。同时，还要充分挖掘地方餐饮资源，因为地方餐饮品牌更贴合当地市场，早已为当地消费者广泛接受并拥有大批忠诚顾客。地方特色餐饮的进驻，会大大缩短购物中心的培育期。4、餐饮业态体验业态式购物中心的增值配套服务业态，是对购物中心生活功能性的完备与补充，相比传统零售而言，体验业态更注重对消费者服务的价值，对空间和环境的要求也更高。体验业态粘性较强，消费者滞留时间长；易于形成稳定的消费群，培养稳定的消费习惯；既能满足人们日常生活配套需求，又能迎合大众的精神追求。体验业态体验零售体验服务科技生活休闲淘玩社交服务传统服务生活智能化通信智能化交通智能化健康环保化妆护理品店多品集合店淘货店书吧咖啡西式简餐美护类服务培训教育社区配套服务智能家电影音体验店电子数码集合店环保材料生活用品美容SPA美发键发手足护理婴幼儿早教儿童教育成人教育艺术类培训银行通信营业厅洗衣店花店影印冲洗摄影写真社区医疗齿科皮具护理二、业态组合业态组合主要涉及三个方面，即业态选择、业态配比及业态衔接。1、业态选择业态选择必须符合购物中心的整体定位，同时结合购物中心的自身条件（建筑体量、空间结构等）及当地居民的消费习惯来展开。1）商业功能定位对业态选择的影响不同城市不同区域的购物中心，因其承载的基本功能有较大差异，业态组合的区别也十分明显。例如，上海五角场万达广场属于城市型购物中心，除设有百货、大型超市、电影院、KTV、儿童零售卖场、服装服饰、餐饮酒楼外，还设有家居家饰、书城、食品零售专业店、黄金珠宝城、数码卖场、业态齐全。而北京石景山万达广场为区域型购物中心，主要由百货、超市、电影院、KTV、电玩、儿童娱乐、时尚服装服饰和风味美食构成，以满足北京城西居民生活、休闲、娱乐的基本需求。2）商品级次定位对业态选择的影响精品购物中心、时尚购物中心、生活购物中心，这三种购物中心的商品级次定位不同，目标人群的消费特征就不同，这必然会影响到购物中心的业态选择。精品购物中心通常选择国内外级次较高的品类，如奢侈品、名品、高端餐饮、精品超市及各类有固定高端消费群体的体验业态；时尚购物中心通常选择各业态中的时尚品牌，在确保人气的基础上保持整个项目的时尚格调；生活购物中心通常选择生活超市、美食广场及健身、教育、美容、美发等体验业态。2、业态配比为了将购物中心的面积合理利用，必须对各业态进行合理的配比。合理的业态配比能够完善品类结构功能，更好地满足消费需求，提高聚客能力（见下表）业态配比应遵循以下原则：（1）适用性：根据不同业态的要求，提供适用的面积（2）高坪效：在满足适用性原则的基础上，在区间内尽可能适度地压缩，以提高销售坪效（3）互补性：业态要实现差异化，避免重复，注重业态间的关联消费，业态组合要符合目标消费群的需求。业态配比示意表业态品类数量面积（㎡）面积配比（%）零售综合超市1100009综合百货12000019快时尚225002专业店135003品牌店703000029娱乐影城160006KTV130003健身125002儿童娱乐120002电玩城120002餐饮酒楼125002餐饮402000019体验1020002合计1311060001002、业态衔接业态布局和衔接首先要认真研究城市动线和购物中心动线，明确购物中心主次通道及冷热区域，根据业态经营特性，并结合购物中心自身的经营需求，合理规划。各个业态之间衔接是否顺畅、合理，关系到消费的舒适感及流畅性，也在某种程度上决定了顾客逗留的时间长短以及交易量大小。因而，对购物中心来说，业态落位衔接的合理性是确保客流动线流畅、提高商铺到达率、提升总体销售的重要途径。业态衔接需遵循以下原则：（1）零售业态需放在热区，品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。（2）娱乐业态因属目的性消费，应放置在冷区，通过业态自身带动周边客流（3）餐饮业态作为业态补充，目的性消费强，但承租能力差，可放置在冷区次通道。不同业态之间的穿插、过渡可从以下两个维度进行思考：第一，功能互补性，即功能特征明确统一的业态彼此相邻。第二，客群一致性，即根据客群的消费特征划分消费主题区域，并落实到功能业态的组合衔接上。万达广场业态组合万达广场业态组合示意表（水平动线+垂直动线）楼层娱乐楼百货楼6F万达百货5F影城万达百货4F万达百货3FKTV+餐饮万达百货+餐饮2F电玩城+儿童体验业态万达百货+女性体验业态1F零售专业店万达百货+零售专业店-1F大型综合超市房产条件控制·公共物业条件控制商业的前期商业运作与开发建设之所以能够双线并行、同步推进，是因为两者间存在“房产条件“这样一个重要的衔接环节。房产条件是指购物中心建筑本身为满足商业公共空间及不同商业业态的经营需求，所提供的土建、机电等物业条件。它是商业地产区别于其他类型物业的重要属性，按照内容可以划分为土建结构（含装修）与机电设备设施两个部分；按照购物中心的商业属性可以划分为公共物业的房产条件与商家经营的房产条件。房产条件是在规划设计和开发建设期，由规划设计、项目开发以及商业管理三方通过沟通协调，逐步形成满足商业功能、具备商业价值的购物中心。因此，房产条件可分为公共物业条件和商家技术条件。前者由商业管理公司参与各项规划设计评审、提出相关参数要求来实现，后者由商业管理公司依据各商业业态的经营需求，组织商家与规划院、项目开发公司持续对接来实现。不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求，只有招商在前，与主力店进行技术对接，才能掌握好这些东西，做了两三年，所有业态的特点就掌握了，再做就会很熟悉了，这需要时间积累——王健林董事长，商业地产的八点心得，2006年方案设计阶段评审要点类别分项评审要点总图平面总体布局与周边环境关系购物中心整体业态组合和功能空间布局项目与周边进行合理的客流动线分析和交通组织入口与外围交通组织购物中心主出入口、地下车库入口、地铁接驳口的位置和朝向分析购物中心与消费者出行的交通组织关系，兼顾市政道路交通条件，合理布局出租车位、超市大巴泊位、公交港湾以及非机动车停车区等设施面积指标各经营业态的体量分配和位置布置超市、百货、KTV、影城、电玩、电器、儿童业态、大酒楼、快时尚等各主力业态的面积和空间布置满足业态组合互补需求商业步行街体量与主力店相匹配，购物中心各业态面积结构符合商业定位要求经营业态与功能配套、设备设施面积总体经营面积与功能面积之间的面积分配匹配满足各业态需独立设置的功能配套及设备设施面积需求室内步行街楼层平面各业态平面布局与商铺划分复核各主力店及室内步行街商铺铺型、面积划分和对各楼层层高的控制，保证其满足各层商业功能定位商铺划分，开门位置、面宽和进深应满足未来目标商家的需求室内步行街与主力店连通口的宽度要达到既界面清晰又过渡自然的效果动线及交通设施布置客梯、观光梯、扶梯的设置应既满足单层平面的动线合理、自然，避免出现动线死角和商业冷区，又保证其在各层的可达性，特别是与地下停车场的联通。影城售票点、酒楼前厅等特殊经营业态动线需求，要在平面中有所体现一、规划方案评审（一）方案设计阶段评审类别分项评审要点室内步行街楼层平面公共大空间区域或中庭考虑其休闲与公共活动空间的功能特点，中庭的面积应满足未来举行室内活动的需求室内步行街公共平面室内步行街街面、天井、廊桥等部位尺度设计需满足基本消费空间需求，并考虑满载客流情况的要求廊桥及挑空区域的变化应满足商业动线和休闲空间需要设备机房、货梯、卫生间（含母婴室、化妆间）、吸烟区、闭店通道、后勤通道、橱窗等设置满足功能服务要求，避免影响商铺划分和商业动线设计配套设施停车场及交通规划出入口及坡道的优化出入口的数量配置要与停车位数量相匹配出入口的位置设置满足地面交通设计参数，并有利于地下车库交通组织及管理出入口的开口方向：优选直交出入口；当条件受限时，可选择斜交或平行出入口，并与道路交通流主流方向一致货运通道必须满足货车通行空间要求，考虑宽度、净高、坡度、转弯半径、荷载等设计参数要求地下车库主动线循环地下停车场交通组织主动线应闭合成环并满足货运动线空间条件停车配建指标应以满足经营使用需要为前提，同时兼顾当地的停车配建指标客货电梯与卸货区在地下交通网的组织客梯均应设置客梯厅，与地下行车区设置必要的退让区域每组货梯停站点均配套设置卸货区及小型干垃圾房交通货运动线设计应保证各卸货区可达性，并考虑合理的行车轨迹，保证地下行车顺畅地下服务设施的配置收费岗亭设置满足地下车道渠化、停靠安全要求考虑洗车、宠物寄存、停车快速结费等服务设施点位设置，考虑人流动线安全非机动车停车区配置满足规划条件要求，并按市民非机动车（自行车、摩托车、电动车三者之和）占城市出行比例，确定非机动车停车区设置管理用房及各种功能配套管理用房确认管理用房、员工通道、员工餐厅等面积及位置设计条件功能配套提出各类设备机房、出租库房、干湿垃圾房、卫生间、卸货区、保洁工作间等功能用房配置及面积要求万达广场交通系统设计方案评审意见汇总表序号分项评审要点审核意见情况说明符合不符合1交通背景分析设计委托前，需向设计单位提供《交通影响评价报告》（如当地政府无相关要求，需在设计委托书中，增加交通背景调研分析的要求）●○—2项目周边道路交通流量分析，需包括现状、项目建成年、项目建成后3-5年●○—3项目交通流量分析中，需分别明确标定驾车顾客进入、离开广场各方向道路分配比例，用于指导各出入口功能定位●○—4交通动线设计如停车位数量大于500个时，出入口数量不得少于3个（6车道）●○—5地下车库入口应设置在主要来客道路方向上，出口位置应便于离场客户快速疏散●○—6车库出入口（无论是平交还是直交）应与项目红线保持8米以上间距，以提供必要的行车安全距离和转弯半径●○—7出入口坡道宽度、坡度、转弯半径符合如下要求：货车出入口：坡道净宽≥9米，坡度≤12%，转弯半径（内经）≥6米；小客车出入口：坡道净宽≥8米，坡度≤15%，转弯半径（内经）≥4.5米●○—8车库坡道转弯处不得采用直角弯道，应为圆角弯道，且弯道角度≥90°●○—9有超市卸货区停车入位、出车动线模拟图，并达到（1）可顺利