广告文案创意教程

广告文案创意教程沈虹（1965）著北京大学出版社北京大学传播学博士生在读南开大学哲学硕士盛世长城国际广告公司智威汤逊国际广告公司精信国际广告公司北京阳光加信广告公司北京合力阳光广告有限公司广告人·中国广告研究做广告最重要的前提是了解目标消费者，知道他们的所想所需，写书最重要的是了解读者，知道你的所想所需。作为大众传播的广告，文案创意乃广告传播的核心所在，应以目标消费者为主导，以品牌利益为基石，捕捉品牌焦点，追求品牌创意理念，实现不同条件和环境下的传播沟通。优秀的文案创作，需要对策略有准确的理解，极其敏感，并有很好的驾驭文字的能力。而创作过程中的灵感迸发，灵光一现，更是无法进行理性的分析。所谓羚羊挂角，无迹可寻。我惊讶于这个圈子是这么的机缘巧合，人与人间不会因为联络少就消失无踪。只要还在圈子里，不论天涯海角、天南海北，就有再碰头的一天。虚的满天飞，实的少人要沈虹和我促进是精信广告的老同袍，多年金戈铁马，都晓得广告是一个倾尽心血的行业，正如心脏的运作，心血大量输出输入。沈虹注重洞察，为什么？因为要输入的血健康鲜活，必须洞察专业、市场、消费者、客户、学问、人生。陶渊明读书不求甚解，不是真的不解，而是洞察学问不钻牛角尖。有人说潘石屹爱炒作，其实是洞察大了消费者以奇为贵的心理，洞察了媒体无事生非、小事化大的庸俗本性。超女大卖，是洞察了芸芸众生希望成名15分钟的欲望或其投射；也洞察了观众爱看参赛者在银幕家里被凌迟的残酷根性。洞察就是对道理人情或事物本质最深入透彻的钩沉。没有输出的输入，在商业社会是一种资源浪费。输出需要创意。广告行业要求创意，尊重创意，奖励创意。维达的创意世界或者是乌托邦，但是创意之源绝非来自无何有之乡，而是深睿的洞察。洞察与创意之间总有一律逻辑上的联系，要通过思考，特别是侧思考或者你思考来发现。所谓创意，未必为天下之先，天下之新，天下之奇，可能只是天下之未察。创意的过程是惊人韧力加呕心沥血加丰富经验加一点狗屎运之和，余下是一副副被抽干心血的躯体与自我陶醉的强大的满足感。深沉水中的船难以浮起人才凋零，业务四面楚歌，竞争十面埋伏，顿觉孤军作战之苦。这边厢安定军心，那边厢招兵买马第一课广告文案创意开讲（广告从市场到策略到创意概念到广告表现）语言和文字所承载的广告文案的躯壳，也成了类似教师传授知识所使用的语言和表情，是一种传递最终广告目的的载体，作为广告的信息使者，挖空心思、花样百出地抓住消费者的眼球，成为其关注的焦点，今儿使其对产品感兴趣、有认知、有认同，最终进行购买。第一节似乎没有边界——广告文案创意如是说广告文案创意是广告传播过程中一个不可缺少的环境，它以广告传播策略为基础，文案创意本事也是一个创作过程和广告表现过程。同时，广告文案创意也是现代专业广告公司创意部门的一个基础职务，在广告公司运作流程中占有不可取代的重要地位，连接广告传播策略和广告执行表现。广告文案创意就是真正意义的广告人。Copywriting阿迪达斯：“快乐原动力”——快乐是跌下去爬起来、快乐是拿得起放得下、快乐是勇往直前、快乐是能屈能伸广告文案创意既要表现广告作品的文字部分，更需要表现广告创意理念所要传达的意义。这些意义则根据广告创意执行的需求，以不同的表现符号出现，文字的、色彩的、语言的、画面的、声音的、线条的、音乐的，等等。目的在于让目标消费者跨木想看。很多时候，广告文案创意是躲藏在广告创意理念背后的一个机关，波动受众的神经，以文字或非文字的形式，告诉你广告到底在说什么。“大”是什么？你见过大场面用大主意拿到大生意，没有人喜欢做小生意。谁喜欢做呢？拿到小合同赚点小钱。你起床吃汉堡，你要巨无霸；去游乐场，你要玩激流勇进；打开电视，你要看大鸟或你怕大灰狼。我小时候，想变成大人物；我不想变成小人物，美国小人物都想变成大人物在美国，你要去大苹果（纽约）而不去小苹果早上起来，我要一大份早餐我女朋友对我说：早安，大男孩。我回答说：希望今天是个大日子。大会议产生大效果，大制作，大投入会赚大钱然后她眨一眨她的大眼睛，会说出大想法。我说：很大关系吗？给我一个大吻。我开我的大车去大世界，她向我挥手，关了大门。她找打镜子，我的大屁股，看起来是不是更大了。（因为我们大我们是英国最大的在线银行因为我们大我们比任何一家银行更有能力安排欧洲最复杂的组合贷款因为我们大我们可以让你在世界450000个地方存取现金我开大会议，我跟大头说：我喜欢这片子，它一定会大获成功。可是只有个小问题我的酬劳，怎么说呢？BARCLAYS大世界需要大银行短短的30秒电视广告，要讲清楚一个品牌或产品的利益点，还要触动目标消费者的心灵，使他们记住广告传播要点，这在创意文字脚本阶段就已经在考文案创意人讲故事的技巧了。很多时候，创意就如当头一棒，将你从睡梦里敲醒，awake-upmorningcall；它撞击你的心灵，让久驻的尘埃突然抖落，你的思绪也随之豁然开朗……爱情太短暂，忘怀却漫长。意料之外，情理之中广告是追求传播效果的商业行为，广告创意天生具有促进销售的责任。历史最悠久的广告公司智威汤逊的统帅詹姆斯·韦伯·扬（jameswebbyoung）任务创意就是“旧元素的新组合”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组。实际上大部分是在于了解，把握旧元素相互关系的本领。”美国广告大师、奥美广告的缔造者大卫·奥格威（davidogilvy）认为创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。不如它就像快被黑暗吞噬的船只。”李奥贝纳广告公司的鼻祖、“伸手摘星的人”李奥贝纳则任务创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品种清新的简介表现出来。”麦肯广告公司的创始人哈里森·金·麦肯（harrisonkingmccann）则用“善诠涵义，巧传真实（truthwelltold）”广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。广告创意在广告传播中发挥四种作用：1、吸引目标消费者的注意力。2、直接指向包装产品信息的层面。3、刺激消费者的购买欲望4、品牌建设。精彩广告必备要素：其一，洞察深刻。广告创意必须立足于传播环境，考虑各种市场因素，制定相关传播策略和主题，让广告创意人“带着镣铐”也能挑出精彩的舞蹈。（如果你不买彩票，你不会赢；如果你买了彩票，你会获得一种乐趣。现在是春天，而我是瞎子）心理学研究结果表明：人们的接收信息的过程中情感越强烈，情绪波动越大，就越容易受影响。其二，弥创弥新。广告创意的创新，就是追求不一样的创意概念和表现形式。（凉鞋脚的比基尼）其三，利益相关。（低卡的可乐，让您更享瘦）第二节从昨天走来——广告文案的历史与未来一、广告创意的历史回望1850-1899印刷业的发展使报纸走进平民生活，当时的报纸广告以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性，风格朴素而率真。而到了后期，印刷术有了飞跃发展，平版印刷使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，海报的黄金时代到来了，而搜集海报成了时尚。美国最早的广告代理公司智威汤逊广告公司和BBDO广告公司分别于1871年和1891年成立。现代广告公司一位客户代理广告的方式，走上了资本时候的商业舞台。1894奶奶，第一步电影，托马斯·爱迪生的《喷嚏》展映。电影的发明，为广告业引入了一个影响力更大的传播媒体。现存的首部电影广告片为法国的sunlight洗衣粉广告，拍摄于1898年，距电影的发明仅4年。1900-1909这个时期，一些接触的广告人致力于广告的理论研究，哈罗盖尔harlowgale的《广告心理学》沃尔特·迪尔（waltdill）的《广告原理学》相继问世，现代广告雏形形成。一些大型企业也有意识地塑造长期的良好形象，此事的海报广告造型以绘画为主，加强了线条与色彩的运用。1910-1919在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，其时广告社形成。美术领域的多元化发展，也带来了广告的多元表现。1920-1929汽车的普及、爵士乐的流行，以及分期付款的发明，使人们的消费热情日渐高涨，市场的竞争更趋白热化。但此事的广告风格没有太大的突破，主要是启用电影明星，利用其号召打开市场。1930-1939经济大萧条时期，企业开始关注产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工细化。但其时广告更注重运用宣传策略，与真正市场需求相去甚远，超现实主义大行其道。发明于20世纪20年代的电台和电视，30年代便被应用到广告传播中，而广播电视网的迅速建立和扩张，则成就了广告传播媒体的又一次重要发展。1940-1949其时的广告带有浓厚的政治色彩，各色商人都打折爱国的旗号。而在后期，随着战争的结束、经济的复苏，广告业继续向前发展。1946奶奶世界上第一台计算机Eniac在美国宾夕法尼亚州立大学诞生。1950-1959营销学、传播学的形成，使现代广告学的框架及体系更加牢固、完善。摄影之版术的发展，使摄影广告占据越来越大的比例。其时的广告注重文字、图片的编排。就世界范围而言，电视广告在广告传播中占越来越大的比重，1954，60%的美国家庭拥有电视机，50年代末，彩色电视发明，广告传播继而也进入了彩色时代。1960-1969广告业发生重要变革，伯恩巴克提出了革命性广告理论；只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。其时的广告比以往更加注重创意的新奇性。电视实现实况直播。1970-1979这是广告业的巩固与充实期，传播形式也更加多元化。广告人充分利用市场调研，加强对人们消费行为、心理的研究和预测。广告传播走进了关注目标消费者和传播策略的时代。这个时期概括出了现代广告最本质的两条原则：可信性和新奇性。1980-2000科学技术在这20年取得了日新月异的发展，尤其是个人电脑的出现——1981年IBM推出它的首台PC机，1983年苹果公司开始研制Lisa和Macintosh电脑。电脑发展的速度为基石是专业人士也始料未及。比尔盖茨1981年的一句话，今天听了应该被视若电脑盲：“640k存储对任何人都应该足够了”。我们现在80G的个人电脑可能还附带几个同样大小的外置硬盘吧，至于专业广告设计师，一张户外广告的完稿就可能占据上百兆的空间。电脑似的平面广告设计队伍高度专业化，电脑自身也在广告创作中骑着越来越重要的作用。随着电脑软件的不断发展，视觉传达被史无前例地张扬着。不同文化间的认同和宽容，让时代具有极强的多元性。到了20世纪末、21世纪初，互联网使时间诶饭碗的交流量最大化，广告语言日臻国际化，信息光想达到极致，而且广告传播在嫉妒绚后返璞归真，自然、简约之风重回。二、世界现代广告创意所来之径20世纪五六十年代的广告“黄金时代”：真理就在产品本身。此时，广告传播的形象似乎是完全建立在产品诉求基础之上的，广告文案充分服务于产品特点，画面往往是文字的视觉演绎，帮助说明广告文案所能阐述的产品概念，产品的特点亦被治愈传播的至高地位。由此，讲一个跟产品特性相关的、并且符合当时的文化背景的故事显得非常重要。60年代末至70年代的广告“危机时代”：随着生产力的不断发展，物资极大丰富，各类产品性能趋同。广告的社会影响力和文化诱导性已广为人知，社会对整个广告行业的质疑上升到道德和价值观的高度，广告的欺骗性、拜物性遭到了前所未有的抨击和批判。消费者再也不死原来那么轻信广告的产品信息了，广告黄金时代的真理被打破了，广告传播的有效模式被推翻。广告陷入一个彷徨、探索的阶段。先去买也责无旁贷地加入探寻者的行列，希望能另辟蹊径。研究市场、研究消费者、研究竞争对手、研究广告的真实目的……广告从真实地传递产品信息向建立品牌过渡，产品真实与品牌形象真实开始逐渐统一，广告业进入力求将感性与理性融合的时代，渴求从单纯的产品诉求走向多重符号意义的品牌认同，广告创意人也祈求在自我颠覆中重生。危机时代反思时代沉沦悲壮苦涩阴影延续70年代末级以后的广告“后现代时代”：在后现代纪元来临之际，广告已经承载了太多的启迪啊，总也难以摆脱情感与科学结合时所留下的阴影，我们继续通过科学的调研和市场研究，分析