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2020/9/81营销八段2020/9/82序：你虽不是绝顶高手但已比大部分人都厉害营销八段2020/9/83•什么是营销策划？•我为什么拿不出好的策划案？•我的策划能力是不是有问题？•我是不是一个没有创造力的人？第一章策划不神秘您遇到这些问题了吗？营销八段2020/9/841、营销策划到底是什么？营销八段2020/9/85•营销策划（Marketingplanning）是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。营销八段我们可以这样定义：2020/9/86•A、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。•B、营销策划完成的是导演职能，是对现有资源的创造性使用，是用最少的资源获得最大的收益。•C、营销策划的基本原则可以用下式表示：杰出的创意X实现的可能性=最大的预期效果这个定义可以作如下分解：营销八段2020/9/87•1、营销策划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标；•2、营销策划必须考虑时间因素方能发挥绩效；•3、它不是单纯的广告与销售策划活动，而要与企业整体的经营策略相配合才能掌握最佳的市场机会。还应该作如下补充：营销八段2020/9/882、营销策略策划营销八段2020/9/89营销策略策划是营销策划的核心内容,它包括四大要素：产品或服务——企业存在的理由是可以向社会提供产品或服务目标市场或消费者由消费者组成的市场可以称为买方市场，由竞争者组成的市场可以被称为卖方市场。两者的状况都会影响到企业能否成功向社会（消费者）提供自己的产品或服务。定位——确定在产品或服务序列中的位置、在消费者利益需求中的位置、在消费者心目中的位置。最有竞争力的定位可以成为独特卖点；营销组合（包括广告）——结合前述要素的实际状况，利用各种营销工具去达成营销目的。营销八段营销策略策划2020/9/8103、拟定营销策略的步骤营销八段2020/9/811•第一步，了解企业状况及市场状况，即营销的内外环境。•第二步，归纳SWOT。•第三步，拟定营销目标：•A、营销目标不仅限于业绩或利润，还包括可以创造销售利润的有利因素，如铺货率、产品知名度。•B、营销目标应有的时间性，尽可能具体、明确。•C、营销目标应皆具现实性与挑战性。四个步骤：营销八段2020/9/812•第四步，怎样达到这个目标？•如谁做什么事？如何做？何时做？按何顺序？采用何种营销工具？花多少钱？四个步骤：营销八段2020/9/813•以上不是营销策划的步骤，营销策略只是营销策划的一部分内容。•营销策划不是营销”奇“划。营销八段2020/9/8144、怎样进行营销策划？营销八段2020/9/815•第一步界定问题，纲举目张A、主题意识，通过问为什么来了解真正需要解决的问题之所在。B、换位思考，层层深入，辩证求解。C、有限合理，先易后难。解决问题，而非制造问题。营销策划没有固定模式，但可归纳出一些基本步骤。营销策划六步走营销八段2020/9/816•第二步，收集材料A、工具的现代化B、推理的科学化展望法：把分析对象看成一个物理设备，约束条件是连接件，用因果关系分析行为结果。策划常用的三种定性方法进程法：通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理仿真法：从过程的初态出发，先生成所有可能的后继状态，然后过滤，如此反复，直到没有新状态出现。营销八段营销策划六步走2020/9/817•第三步，产生创意。“创意是一种可以组织，并需要组织的系统性的工作。”策划与点子的区别正在于此。营销八段营销策划六步走2020/9/818•第四步，书写营销策划书•第五步，推出营销策划书•第六步，执行营销策划。策划要充分利用已有资源。营销八段营销策划六步走2020/9/819第二章误区与神话营销八段2020/9/820⑤策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”。创新是灵魂。④策划只是自己企业的事。关消费者事，关客户的事。对方有利益，自己才有利益。误区策划可以形象地描述为挑选剧本，然后对观众演出的过程，必须考虑道具、演员、舞台、如何演出等。①策划越复杂越好。②策划要完全靠自己的力量来进行。策划成功=他人的头脑+他人的金钱推销和执行是非常关键的③“只要作出策划书就万事大吉了”。营销八段1、误区2020/9/8211、策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以其为基础组合扩展成为一种新的经验。2、不去尽快寻求创意和实际制作策划，那么策划的完成将会遥遥无期。3、策划人员必须打破人文、社会、自然等领域的界限，每天一点一滴地积累知识、经验与信息，只有一种专业知识是远远不够的。2、结论：营销八段2020/9/822好的策划案或者创意，往往都是在介入之初诞生的。也就是说，如果不尽快进入角色，策划的完成将会遥遥无期。营销八段3、秘诀：2020/9/831第四章准备工作营销八段2020/9/8321、您遇到这些问题了吗？A、在策划前不知道谁是你的当前顾客；B、在策划前不知道顾客的购买习惯是什么样的；C、在策划前不知道谁是您的目标市场；D、在策划前不知道你的营销目标是什么。营销八段2020/9/833拟定营销目标之前，必须先检讨销售目标、目标市场以及问题点与机会点。通过创造性思维，并以检讨所获得的数据为依据，就可以确定营销目标和相应的目标市场，这是在策划前应做好的准备工作。2、营销目标和策略是策划的基础营销目标指出了所要达到的目标，营销策略则指出了实现目标的各种方法。营销八段2020/9/834一、如何确定营销目标营销八段2020/9/835A、必须是针对一个单一目的；B、可以加以评估：结果最好数量化；C、有一特定期间；D、指出可影响目标市场的行为，如鼓励购买、试用产品、反复购买等，目标常常是为目标市场的个别细分市场而设定的。1、营销目标的特征营销八段2020/9/836营销目标旨在影响目标市场的行为，通常是指现有使用者和新使用者市场之中的一种：A、使用者市场；B、使现有购买者增加使用量；C、增加试用公司的产品或服务；D、初次试用后，获得反复试用。2、目标是指向目标市场的营销八段2020/9/837•除了时间差别外，长期目标通常表达一些有关外在环境的变量，短期目标则通常表述在短期内公司资源的利用方法。•长期目标最好可以质量化、数值化或二者兼具的方式来表示。3、关于营销的长期目标和短期目标营销八段2020/9/838•长期目标的建立通常是根据“在某一特定的期间达成一个实际的成果”来确定。所有的营销策略都致力于完成这些长期目标。•在营销策划中，主要的内聚力来源是策略，在考虑长期目标的基础上，策略性的决策必须首先完成。营销八段3、关于营销的长期目标和短期目标2020/9/8394、营销目标的制定步骤营销八段2020/9/840销售目标是决定营销目标的要件，拟定营销目标的目的是为了实现一定的销售目标。检讨销售目标就是综合客观和主观因素，评估销售目标实现的可能性。第一步，检讨销售目标营销八段2020/9/841第二步，检讨目标市场要在目标市场实现相应的营销目标，必须了解目标市场的相关情况如目标市场大小、现有顾客基础的大小、目标市场的竞争状况等。如此才能给出现实性和挑战性兼具的合理的营销目标。营销八段2020/9/842通过分析可以了解每一次问题点或机会点与目标市场的行为关系。营销目标的基础就是要利用机会解决问题。第三步，分析问题点与机会点营销八段2020/9/843即指出达到相应目标的可行性。第四步，列出理由2000营销八段2020/9/844二、营销策划前目标市场的确定营销八段2020/9/845细分市场是指具有许多共同特征的一群消费者构成的市场。每个企业都无法满足所有市场的需求，因而，根据自己的核心竞争力选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场是必要的。营销八段2020/9/846A、企业资源：它是企业市场战斗力的基础；B、市场地位（即竞争地位）；C、实现目标的策略（包括对消费者的策略和对竞争者的策略）；D、市场潜力等。1、选择目标市场需要考虑的因素营销八段2020/9/8472、目标市场的界定A、细分市场：是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，区分为相对独立的，可以加以管理的几个市场的过程。B、根据市场细分的情况，设定目标市场。营销八段2020/9/8483、目标市场界定的步骤营销八段2020/9/849应考虑如下因素：A、购买与使用的数量；B、对使用及购买决策的影响程度；C、市场大小；D、竞争者选择准作为主要目标市场；E、产品对一个对象或其他对象有何益处。市场细分之后，需要确认主要和次要的营销对象。第一步，确定购买者与使用者营销八段2020/9/850利用市场调查所得到的信息，修正目标市场。先考虑现有目标市场的顾客是否已被完全满足或有潜力可挖。第二步，修正目标市场营销八段2020/9/851营销八段第三步，寻找重量级使用者和购买者；2020/9/852营销八段第四步，以总数量及集中化界定目标市场；2020/9/853第五步，确认次要目标市场；营销八段2020/9/854组织目标市场的界定1、界定现有核心客户，即清楚了解现有客户的情况。2、针对具有高度潜力的客户设定目标市场；3、找出决策者及决策程序；4、确定次要目标市场。营销八段2020/9/855三、营销策划书营销八段2020/9/8561、营销策划书的建议大纲1、任务陈述（您想让您的企业、主要市场、产品/服务成为什么样子？）2、明年和以后三年的营销目标。3、明年和以后三年的销售目标和赢利目标。4、产品/服务（现状、拟改变的方向）。营销八段2020/9/8575、目标市场。6、市场潜力。7、您的目标怎样才能达到？A、整体战略；B、竞争战略；C、促销战略；D、定价、选址及销售战略；E、营销和广告预算。营销八段1、营销策划书的建议大纲2020/9/8588、潜在的问题。9、具体执行和衡量的时间表及衡量基准。10、审查和评价时间。营销八段1、营销策划书的建议大纲2020/9/8592、营销策划的四个战略变量（4P）产品/服务：新的、改进的用途；生命周期中所处的位置；是赚现金的牛？升起的星？购买的益处；被感受的价值。价格：价格体系；价格策略；市场对价格变化的敏感度。地点：选址；标志；直接邮寄；直接销售；远距离营销。促销：广告；公共关系；包装；展览会；形象；个人销售；终端包装；各种宣传用品。营销八段2020/9/860第五章营销策划第一步：界定问题营销八段2020/9/861A、策划做了半天方开始问到底需要解决什么问题？B、哪个更重要，界定问题还是解决问题？C、界定问题有助于解决问题吗？营销八段您遇到以下问题了吗？2020/9/862--通过界定问题，把问题简单化、明确化、重要化、问题也就解决了一半。营销八段2020/9/8631、要专注于重要问题；2、细分问题是策划人员的基本功；3、改变问题会使问题更明确更清楚；4、问“为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。一、界定问题的方法要点：磨刀不误砍柴功，弄清楚问题，才能事半功倍。营销八段2020/9/864一定要分级管理问题，绝不能同样用力。否则可能因处理错误的问题而制造出更多新的问题。专注于重要问题，尤如瞄准之于目标。方法一：专注于重要问题营销八段2020/9/865任何问题都可以细分，细分才能更具体、目标才能更明确。方法二：细分问题•“将问题明确地提出来，就等于解决了问题的一半”•“如何防止小偷”就可以细分为：社区警察、门锁、警铃、巡警巡逻等。营销八段•“问题细分后，就可以发现其中已经知道答案的问题，从而可以更专注地去解决那些未知的问题”2020/9/866如“搬上楼梯”与“搬到楼上”方法三：改变原来的问题营销八段2020/9/867王永庆爱用“为什么”来清楚了解问题方法四：用为什么来界定问题案例：“如何更有钱”与“调动工作”。如何更有钱如何提早退休如何周游世界营销八段2020/9/868二、如何做界定问题的前期准备营销八段2020/9/869业务定义作业单从“你企业的业务是什么？”开始1、企业名称及建立日期？2