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第一章公共关系概论第一节公共关系的涵义第二节公共关系职能与公共关系意识第三节公共关系工作程序PR第一节公共关系的涵义•墨西哥定义:1978年8月，在墨西哥城召开的全球公共关系协会大会上，将公共关系定义为：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。国内公共关系的定义•公共关系是一种内求团结完善外求和谐发展的经营管理艺术。是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学和艺术。公共关系的基本特征•以公众为对象•以美誉为目标•以互惠为原则•以长远为方针•以真诚为信条•以沟通为手段公共关系误区辨析•１．公共关系不等于美女加交际•２．公共关系不是拉关系走后门•３．公共关系不等于营销，但它为营销服务，公共关系主要云做无形资产，以塑造形象、建立信誉和导向来影响销售，是一种间接的促销。公共关系的基本要素•（一）公共关系的主体——社会组织•（二）公共关系的客体——公众•（三）公共关系的媒介——传播（传播的核心内容是组织形象:总体特征与风格；知名度、美誉度）公众的类型•从不同的角度可以将公众分为不同的类型•（公众即公关工作的对象。）•1、内部公众、外部公众•2、顺意公众、逆意公众、边缘公众•3、对企业而言，最重要的有政府关系、雇员关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、同业关系、股东关系等等。第二节公共关系职能与公共关系意识•公共关系的职能:1.收集信息，监测环境。2.咨询建议，参与决策。3.传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产4.沟通交际，协调关系。5.解决矛盾，危机管理。公共关系的意识•尊重公众的意识•塑造形象的意识•真诚互惠的意识•传播沟通的意识•创新审美的意识•立足长远的意识•全员公关的意识第三节公共关系工作程序•公共关系调查：开展公共关系活动条件的调查组织形象的调查公众意见调查组织公共关系传播效果调查公共关系方案的制订•在进行了广泛深人的调查，认识了组织运作的环境条件之后，组织就有必要采取一定的行动，以求进一步完善和提高自身的形象地位。这就需要制定相应的行动方案，即进行公共关系策划。•一个富有创意的公共关系策划，可以给组织的形象建设带来事半功倍的良好效果。公共关系实施•公共关系实施是指在公共关系工作（或活动）方案被审定通过后，将方案付诸实施，将方案所确定的目标变成结果的具体操作过程。•公共关系职能机构及其人员在实施过程中应牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及选择时机的原则。公共关系评估•公共关系评估，就是根据特定的目标要求，对公共关系策划。实施及其最终结果进行检查评判，判断其优劣成败的工作过程。•公共关系评估除了用于效果的比较分析之外，在整个公共关系计划的准备阶段和实施过程中都具有重要作用。教辅推荐•1.中国公关网•2.《公关第一，广告第二》一本颠倒营销乾坤的书。本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。案例•河南信心药业集团内部公关案例作业•书第28页