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《网络营销》（第二版）第6章网络市场调研《网络营销》（第三版）2安徽特酒集团网络营销市场调研安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：《网络营销》（第三版）3价格信息关税、贸易政策及国际贸易数据贸易对象，即潜在客户的详细信息《网络营销》（第三版）4信息收集途径价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade—Lead(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。《网络营销》（第三版）5安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。《网络营销》（第三版）66.1网络市场调研概述市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。《网络营销》（第三版）76.1.1网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。《网络营销》（第三版）86.1.2网络市场调研特点1.网络信息的及时性和共享性（全国人口抽查，传统3个月，网络1个月）2．网络调研的便捷性与低费用3．网络调研的交互性和充分性（问卷、问题）4．调研结果的可靠性和客观性（针对性强）5．网络调研无时空、地域限制（全球范围内调研）6．网络调研可检验性和可控制性《网络营销》（第三版）96.1.3网络市场调研策略网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点目前可采取以下一些策略：1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2)给予访问者奖品或者免费商品3)吸引访问者注册从而获得个人信息（有价值信息）4)向访问者承诺物质奖励5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷《网络营销》（第三版）10《网络营销》（第三版）112.网络站点上的市场调查要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：（1）科学地设计调查问卷设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：目的性原则可接受性原则简明性原则（问题的数量和答题的时间）匹配性原则（2）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页《网络营销》（第三版）12（4）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息（长城集团与网易公司联手，在网易推出金长城MTV-380奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞买活动）《网络营销》（第三版）136.2网络市场调研的步骤与方法6.2.1网络市场调研的一般步骤1．明确问题与调查目标2．确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者《网络营销》（第三版）143．制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（一手资料还是二手资料）（2）调查方法（专题讨论法、问卷法、实验法）（3）调查手段（在线问卷和软件系统）（4）抽样方案（5）联系方法4．收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。《网络营销》（第三版）155．分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6．提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。《网络营销》（第三版）167、网络市场调研的程序制定网络市场调研提纲确定调研对象制定调研方案收集信息分析信息编写调研报告《网络营销》（第三版）176.2.2网上直接调研的方法与步骤1、被调查者有意识的行为——网上民意测验网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高2、被调查者无意识的行为——网络跟踪不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。《网络营销》（第三版）18网络市场调查:在中国互联网络信息中心网站（）下载中心下载《中国互联网络发展状况统计报告》第1次、第5次、第11次、第16次、第19次、第21次、第23次，填写下页的表格，比较各次报告的数据变化，结合你对互联网的理解分析发展的趋势。作业以WORD文档打印提交，5月11日下午上课时交齐。《网络营销》（第三版）19项目1次第5次第11次人数平均年龄平均收入职业文化程度自选项目基本情况：.趋势：.启示：.16次19次第21次第23次《网络营销》（第三版）206.2.3网上直接调研的方法与步骤网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法专题讨论法问卷调查法实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法《网络营销》（第三版）211．专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。近年来，流行的博客也是一种方法。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。《网络营销》（第三版）22新闻组BBS邮件列表《网络营销》（第三版）23《网络营销》（第三版）24《网络营销》（第三版）25全球10家微博网站综合得分排名（腾讯科技制图）《网络营销》（第三版）262．在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮发去简略的问卷2）在自己网站上放置简略的问卷3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。《网络营销》（第三版）27在线问卷的分类答卷式问卷调查动画式（多媒体）问卷调查游戏式问卷调查使用电子邮件进行调查《网络营销》（第三版）28在线问卷调查的局限：局限之一：问卷设计的限制（简单明了）局限之二：样本数量难以保证（伪样本）局限之三：人口统计信息的准确性（保密性）局限之四：被调查者的作弊行为（特殊目的）《网络营销》（第三版）29在线调查问卷的结构1.标题2.说明3.主体4.编码5.结束语《网络营销》（第三版）30大学生时尚消费调查问卷同学：您好！非常感谢您在百忙之中填写这份问卷，我们调查的目的是想了解目前大学生在金钱观、消费观、消费与闲暇方式、理财素质等方面的现状，以便能为研究大学生时尚消费提供更多依据。本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷所得结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。谢谢你的合作填写说明：您认为下列的问题哪一项最合适，请选上。1.您对您的消费有过记录吗？（）A.有B.没有C.有，但断断续续2.您有攒钱的习惯吗？()A.正在攒钱B.现在没有攒钱，准备积攒C.以前积攒过，现在不攒了D.从来没有积攒过钱E.没有钱可攒3.最近一次，您过生日时，您自己所花的钱大约是多少？()A.自己没有花钱B.1~~50元C.50~~100元D.100~~300元E.300~~500元F.500元以上G.不清楚感谢您的合作，祝您诸事顺心！《网络营销》（第三版）31在线问卷设计的指导方针：人们越来越认识到，在线调查是一个了解顾客的很好渠道，但前提是必须设计一个好的在线调查表。但事实上，许多在线调查表设计得非常糟糕，有时使被调查者占用太多时间、无所适从，甚至感到厌烦，一个设计得不够理想的在线调查表收集的数据往往是无用的、不完整的、没有代表性的，而且反馈率也不会太高，这样的在线调查结果自然没有多大使用价值。问题应该象一首好诗问题应该容易回答应该让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉问题不应有偏见或误导调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案《网络营销》（第三版）32在线调查问卷设计中常见的六个方面的问题（1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷。如果一个在线调查在10分钟之内还无法完成，一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常重要，或者是为了获得的奖品的目的才参与调查，即使完成了调查，也隐含一定的调查风险，比如被调查者没有充分理解调查问题的含义，或者没有认真选择问题选项，最终会降低调查结果的可信度。（2）对调查的说明不够清晰。一份完整调查问卷在调查问题之前首先应该对调查做出必要的说明，如果对调查说明不够清晰，将会降低被调查者的信任和参与兴趣，结果是参与调查的人数减少，或者问卷回收率低。《网络营销》（第三版）33（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。这种情况会造成被调查者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。例如本文开始提到的CNNIC在2000年1月份发布的统计报告中关于“哪一种网络广告形式最能吸引您点击”的选项分别为：动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告，最终的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果就是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式《网络营销》（第三版）34（4）遗漏重要问题选项。有些问题可能的回答很难全部罗列出来，使得参与者从中无法选择自己认为最合适的条目，这种状况会降低调查结果的可信度，但是至少不能遗漏重要的问题选项，尤其是倾向性的“遗漏”。例如在一个“用户最常用的搜索引擎”调查选项中，如果选项只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，这五个选项，那么在最终的调查结果会将百度排除在外，这显然不符合当前国内用户使用搜索引擎的习惯，这与实际情况有很大的差别，