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网络营销第五章：网络市场调研课程描述：本章从网络市场调研的简单概念入手，分别介绍了网络市场调研的特点、内容、步骤、方法及在进行网络市场调研时的策略，并通过对典型案例的分析，加深对网络市场调研的认识和了解。本章知识点：了解网络市场调研的概念、特点、步骤掌握网络市场调研的方法在实践中采取的相应策略，提高网络市场调研的质量网络市场调查问卷的设计通过案例分析，对网络市场调研过程有一个比较全面的了解，培养自己收集、分析信息资料的能力网络市场调研概述网络市场调研概念网上市场调研的内容网络市场调研的一般步骤网络调研的应用网络市场调研概念网络市场调研的发展网络市场调研概念1.网络市场调研的发展市场调研是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调研可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据，通过市场调研还可以了解顾客的潜在需求、竞争对手在顾客心目中的地位、顾客的生活方式等等，这些信息的收集都有助于企业根据顾客的需求来重新更新产品的设计，使得产品能够更贴近顾客的需求，从而在竞争中占得先机，提高公司的收入和利润。以往市场调研主要是通过电话调研、现场调研和邮寄调研来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调研提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调研新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调研，逐渐代替了原来调研形式，有效地降低了市场调研的成本。在网络市场调研最为流行的美国，随着网络市场调研的深度和广度的不断提高，它已经逐渐成为市场调研的中不可忽视的一股新兴力量，并将最终取代传统的入户调研和街头随机访问等调研方式。原因主要基于以下两点：首先从国际互联网应用的现状方面来考察，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，经济相对发达地区的今天代表着经济欠发达地区的明天，这种超前的网上调研研究具有一定的现实意义。其次从发展趋势方面考察，在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调研和民意调研的网上调研已经相当广泛。国外还针对网上调研开发出一些网上调研软件。通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，从现在开始探讨网上调研理论和技术是完全必要的和切合实际的。2.网络市场调研概念网络市场调研是指利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究得过程。网上市场调研有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调研等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行的“我国Internet现状与发展”调研就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再像过去苦于找不到信息，现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。对于第二种方式一般称为网上间接调查。第一节网络市场调研的特点与过程网络市场具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。其中虚拟性是网络市场区别于现实市场的根本所在。互联网的使用者不仅仅连接数以百万计的计算机和数以亿计的文字和图像，而且还是巨大的全球性虚拟社会中的一员。网络市场调研是利用网络这种新兴的媒体，针对特定的营销环境进行营销调研活动。相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下特点：网络市场调研的特点1、无时空的限制这是网络调查所独有的优势。如澳大利亚的市场调查公司在中国与十多家访问率较高的ICP和网络广告站点联合进行了“2005中国网络公民在线调查活动”，如果利用传统的方式进行这样的调查活动，其难度是无法想象的。2、高效率传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的Internet的优势弥补了这一不足。web和电子邮件大大缩短了调查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式联系调查对象获得反馈信息快得多，在Internet上这些只需几个小时。以零点-搜狐网上调查系统为例，目前该调查专页每天有约400～600位主动测览的访问者，10天内可以获得约5000位受访对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量，至少需要2～3倍的时间。因此，借助Internet进行市场调查正在成为更佳的解决方案。3、组织简单、费用低廉网络调研在信息采集过程中不需要派出调研人员、不需要印刷调研问卷，调研过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人值守和不间断地接受调研填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。在传统调研方式中，纸张、印刷、邮资、电话、人员培训、劳务，以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力。虽然通过Internet进行联机调研没有降低调研的基本费用，如设计调研问卷表、分析调研结果等，但网上调研确实降低了调研实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用。网上调研的初期费用仅包括组织核对E-mail地址、创建调研网页与数据库等方面的费用，对于座谈场地、访问场合的要求均简单地在网上实现。4、更加准确的统计在调研信息的处理上，网上调研省去了额外的编码录入环节，被调研者直接通过Internet将信息以电子格式输人数据库，从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。5、时效性强网络调研的数据来源直接，而且可以事先编制好软件进行处理，所以在一些网上调研中，一旦应答者填写完毕，即可迅速被确认或显示出调研的简要结果。例如，对调研满意的响应者可以通过电子邮件来表达感谢；而对于那些不满意的响应者可以返回一些表示抱歉的信息；反馈信息也可包括要求提供的产品信息等。6、更加方便早在20世纪90年代初，美国路易斯安那州立大学教授DonnaMitchell就对网上调研与传统纸笔调研效果进行了对比研究。结果表明，被调研者认为网上调研更重要、更有趣、更愉快、更轻松。他们不仅愿意回答更多的问题，而且反馈的信息更坦白。与传统方式不同，调研对象可以在一种无调研人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。此外由于网上调研一般都是在线封闭式填写，所以回答非常方便。7、更好的保密效果网络调研使用匿名提交的方法，因此比其他传统的调研方法拥有更加彻底的保密性能。8、调研结果受制于调研对象在传统调研中，一般是调研者主动向被调研者提出问题或要求。而在Internet上，被调研者是在完全自愿的原则下参与调研，调研的针对性更强。但网上调研的问卷能否收回，取决于被调研者对调研项目的兴趣。这种区别将会在一定程度上影响调研结果的可靠性和样本的准确性，因此可能会出现下述两种情况：一方面，通过电子邮件或web方式进行调研，其调研结果均由调研对象自己填写，而且不可能更改，所以能够保持其真实性。另外由于被调研者在完全独立思考的环境下接受调研，不会受到调研员及其他外在因素的误导和干预，这将能提高调研结果的客观性。但另一方面，由于网络调研是在非面对面的情况下进行的，调研对象没有任何的压力和责任，这也很容易导致他在回答问题上的随意性，甚至还可能故弄虚假，再加上网上的调研对象来源具有不确定性，在调研过程中很难进行复核。另外，网上调研中往往会出现回答不完整，甚至重复回答的现象，这些在数据处理申很难剔除。而且，网上调研不像传统方式面对面容易判断答案的准确性，这需要在分析调研结果阶段根据所得到的数据加以论证分析，去伪存真。9、调研对象群体受到限制市场调研中的抽样调研，如入户调研和街头拦访等，能保证以小部分人的意见代替全体人(目标群体)的意见，这小部分人在群体中是随机产生的，具有数理上的科学性。但在网上调研中情况就不同了。首先，Internet是一个极为开放的空间，任何人都可参与；其次，目前上网的消费者人数很少，这意味着被调研对象的规模不大，而且上网者是一个高收入、城市化和高学历的群体，难以具有真正的代表性。因此，网上调研受网上受众特征的限制，其调研结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的“舆论积极分子”的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，网上调研要看具体的调研项目和被调研者群体的定位，如果被调研对象规模不够大，就意味着不适合在网上进行调研。网络市场调研和传统市场调研的比较比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢。至少需要2—6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试网络市场调研的步骤明确问题与确定调研目标制定调查计划收集、整理信息分析信息提交报告1、明确问题与确定调研目标在设计网络市场调研之前，应首先确定调研的目标，即在此次市场调研中，你希望通过这次调研达成什么样的目标？比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？知悉访问者如何评价企业网站？企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？企业产品的潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？所以网络商业调研重要的是在开始就制定调研的目标。确定了调研目标之后，也就随之确定了网络调研的对象、调研方法等各个主要方面。如果你希望向企业网站的访问者作调研，那么可以通过在企业网站中设置弹出式窗口，来吸引访问者完成调研问卷；如果你的调研对象是目前企业产品和服务的已有顾客，可以通过E-mail的方式来进行；如果你的调研目标不仅仅是局限于本企业的产品和服务，而是希望能够研究目前某细分市场的发展趋势的话，你也可以向专门公司购买包含目标调研对象的邮件地址数据库。2、制定调查计划网络市场调查的第二步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。(1)资料来源市场调查首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站我们可以方便地收集到各种一手和二手资料。(2)调查方法网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。(3)调查手段网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。(4)抽样方案即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调研结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。(5)联系方法指以何种方式接触调研的主体，网络市场调研采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、BBS等3、收集、整理信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，都可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。4、分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名