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第三章网络市场调研策划本章内容•网络市场调研的内容•市场调查问卷的策划•市场调查问卷的技术2020年9月10日21.网络市场调查涵义•传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。•基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研2020年9月10日32.调研类型•直接调研法：是指直接收集第一手资料，例如，问卷调查、设置留言板、论坛、新闻讨论组等。•间接调研法：是指间接收集第二手资料，一般利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料2020年9月10日4案例分析•1966年7月，《中国画报》有王铁人头戴狗皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下30摄氏度的东北地区；•根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；•1966年10月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；•王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年9月。•根据新闻图片中铁人王进喜与钻井架的成像比例，判断出钻井架的高度，进而分析出如此高的井架，油井应能日产多少原油。•将车表面的油灰刮下取样偷送回日本国内送检化验，与其在华收集的东北地质标本一对照，立即圈定了大庆油田的准确地理方位。比较2020年9月10日7网络市场调研有以下几个特点•网络调研的及时性和共享性•（2）网络调研的便捷性和经济性•（3）网络调研的互动性•（4）交互性和充分性•（5）网络调研结果的客观性•（6）无时空和地域的限制•（7）可检验性和可控制性2020年9月10日84.网络市场调研内容•全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持•全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍•全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据2020年9月10日9•全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态•了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计•了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容2020年9月10日10案例：奇怪的日本人•一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。•一个月后，日本人走了。•不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。•后来，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。5.选择目标市场•企业销售的什么产品？得出企业所需要的产品和服务内容，并简要描述这些产品和服务销售工作的主要方面•企业的主要顾客由哪些组成的？他们中可能有基于家庭的专业人员，中级管理人员等各类人员，将他们一一列出，并对这些消费者进行分类，找出哪些是最有可能上线的，哪些还需要做工作的，哪些还有潜力可挖的等，做到心中有数•企业与众有哪些不同的特色？从网络调研那些与本企业同行业、同类型、同产品的其他企业或公司，他们有哪些特色？本企业具有哪些特色等•最后可根据本企业的资源选择适合本企业的目标市场。2020年9月10日136.网络市场调研存在的问题•在线调查本身的问题•一般可能存在的问题•样本数量•样本质量2020年9月10日14在线调查本身的问题•调查问题应该力求简明扼要，可有可无的问题或者没有太多实际价值的资料无须出现在调查表中•调查问题应该容易回答•调查应该让被调查者有一种参与某种重要活动的感觉，提供一定的激励措施会有明显的作用•调查问题不应有偏见或误导•所有问题都应设计得能够得到精确答案2020年9月10日15一般可能存在的问题•参与调查群体的代表性•被调查者的参与性•调查结果的可靠性•要遵循网络行为规范和文化准则2020年9月10日16网络市场调研步骤2020年9月10日17调查方法•专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网络论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行•问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式•实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别2020年9月10日18调查手段•在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平•交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网络传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存•网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序（清妍通网络调研、i-lab兴趣网络调研社区、爱调研、问卷星）2020年9月10日19网络调研样本的选择•总体指的是研究对象的全体，称为总体或母体；而组成总体的每个单元称为个体•明确调查的总体很重要。•样本指的是从总体中随机抽取的若干个个体的总和称为样本或子样•当样本的抽取满足下列两个条件时，样本将能很好地反映总体的统计规律性：样本容量n足够大。样本容量越大，推断的结论越准确，可靠性越高；采用随机抽样2020年9月10日20抽样技术•随机抽样：简单（单纯）随机抽样、分层抽样、分群抽样、等距抽样。•非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样2020年9月10日21调查问卷•根据调查目的和内容设计的访问提纲或调查表•问卷是一连串有系统、有顺序且有目的的题目或题组的集合2020年9月10日22调查问卷的作用•问卷调查可以面向众多的调查对象搜集信息•如果面向同样规模的调查对象搜集信息，采用问卷调查方法要比采用访谈法、观察法或实验法等节省资源•问卷调查通常具有较好的匿名性。•问卷调查获得的信息通常要比其他一些方法获得的信息更为标准化、规范化。•通过问卷调查获得的信息通常比使用其他方法获得的信息更便于进行定量处理和分析2020年9月10日23调查问卷的缺点•问卷调查通常预设，但很多指标并不具有绝对的测量效度与信度。•问卷调查通常是以研究对象能够一致地理解问卷内容为前提的，难以保证每个研究对象对于问卷的理解是一致的。•问卷调查事实上假定调查对象愿意回答研究者的问题，而这一假定恰是个成问题的假定。•问卷调查事实上难以完全控制调查对象对于问卷的回答不受调查情境的影响。•问卷调查实际上假定研究对象的回答是真实的。有些研究对象由主观、客观的原因不说真话的情况常常存在。•问卷调查实际上假定通过对于调查数据的分析，能够发展社会现象之间的关系，揭示经验世界的规律性，这是很多研究者采用问卷调查方法的重要原因。但很多时间只能得出社会现象的部分的、表层的、静态的认识2020年9月10日24问卷的基本结构•标题•说明词（卷首语）•填表说明•问题和答案（及答案卡片）•被调查者基本情况•编码•作业记录2020年9月10日251.标题•问卷标题是本项调查主题和内容最直接的概括，需要用最简洁、最鲜明、最准确的语言表达出来。•比如神舟家用电脑市场调查问卷、广东省通信公司企业文化调查问卷、无线数据传输市场调查问卷、网络游戏对广东轻院南海校区学生学习的影响调查等。2.说明词•卷首语是给被访者的一封短信。•卷首语的作用在于说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和表示感谢等。•要说明调查者的身份和联系方法，包括调查者单位、联系人、联系电话。一般的市场调查在实施时都给调查员使胸卡。•要尽量用简洁的、大众化的语言写明本次调查的基本内容、调查目的、调查意义等，以求得被访者的支持。•要用被访者能理解的语言简述抽样方法，即让被访者理解“为什么要调查我”。•对调查者说明此次调查的保密措施。•对被访者支持调查表示感谢。3.填表说明•填答说明又叫指导语，是用来指导被访者填写问卷的说明，主要包括填答方法、要求、注意事项等4.问题和答案•问卷的问题与答案设计是问卷的主体，也是调查的基本内容。•从设计角度来看，问题的形式一般分为开放式问题和封闭式问题两类。•从问题的内容看，一类是事产、行为方面的问题，另一类是观念、态度、意见方面的问题答案卡片•答案卡片是在访问问卷调查时经常采用的一种辅助工具，它将问题的答案列举在一个卡片上，交给被访者，由被访者从中选择。•答案卡片能很好地解决因为有些问题答案过多，被访者不易记忆，而同时访问者又要记录更加详细的信息，不能将问卷交给被访者填答的问题。•答案卡片在市场调查中经常使用。5.被调查者基本情况•留下被访者的联系方式，对于日后的复核或回访非常重要，同时还能用于抽检。•一般来讲，如果被访者不愿意透露全名，也可以只记录姓氏，如陈先生或王小姐。6.编码•编码就是赋予第一个问题及其答案一个数字作为它的代码。•编码分当时编码（或叫预编码）和事后编码。7.作业记录•调查过程记录,主要是记录调查员的姓名、督导员的姓名、在调查过程中有无特殊的情况发生、被访者的合作情况等。•调查过程记录可以放在问卷的最前面，也可以放在问卷的后面。•调查过程记录不要让被访者看到。问卷要注意的几点事项•考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问•问卷不宜过长•问题应简洁易懂，定义清楚，避免诱导性提问•敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪2020年9月10日402020年9月10日41问题提问的形式•（1）二项选择式•（2）多项选择式2020年9月10日42•（3）填空式•（4）矩阵式2020年9月10日43•（5）顺位式•（6）开放式作业布置：•围绕“佛山陶瓷企业管理创新的指标”进行设置问卷，比如，管理理念创新、战略创新、组织创新、制度创新、管理技术与方法创新、企业文化创新、管理模式创新、人力资源管理创新等这些方面可以作为一级指标，哪四样是最重要的，他们的权重要素，接下来再选择各指标的二级指标、三级指标。例如管理理念创新包括管理者的创新思想，管理者素质，企业文化，这些二级指标所占的权重。•管理思想创新，管理制度创新和管理方法创新•其中管理思想创新是属于意识层面的创新,•管理制度创新和管理方法创新是属于实践层面的创新