第五章-广告准则一般规定

广告准则一般规定第五章第五章广告准则一般规定★第一节广告准则概述★第二节禁止损害未成年人和残疾人的规定第三节对商品或服务内容和赠送礼品表述的规定第四节对适用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的规定第五节涉及专利的规定★第六节禁止贬低竞争对手的规定★第七节禁止新闻广告的规定第八节涉及他人人身权利的规定★第一节广告准则概述一、广告准则的概念二、广告内容的一般标准规定（一）广告内容应当有利于人民的身心健康（二）促进商品和服务质量的提高（三）保护消费者的合法权益（四）遵守社会公德和职业道德（五）维护国家的尊严和利益三、广告内容的具体标准规定（一）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（二）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义（三）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语（四）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益（五）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（六）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容（七）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容（八）禁止妨碍环境和自然资源保护（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形一、广告准则的概念广告准则是基本原则的具体体现广告准则，是判断广告能否发布的依据，是广告主、广告经营者、广告发布者在广告发布前审查及广告审查机关审查广告、广告监管机关检查、监督广告的依据。包括：广告内容的一般标准规定，具体标准规定和特殊标准规定。《广告法》第7条：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。第7条共有两款第一款是从发挥广告积极作用的角度对所有广告应当遵循的一般准则的规定：1、广告内容应当有利于人民的身心健康；2、促进商品和服务质量的提高；3、保护消费者的合法权益；4、遵守社会公德和职业道德；5、维护国家的尊严和利益。第二款是对广告禁止性内容的规定，法律禁止采用的广告形式分为九种。二、广告内容的一般标准规定❀《广告法》第7条第一款：“广告内容应当有利于人民身心健康，促进商品和服务质量提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。”二、广告内容的一般标准规定（一）广告内容应当有利于人民的身心健康（二）促进商品和服务质量的提高（三）保护消费者的合法权益（四）遵守社会公德和职业道德（五）维护国家的尊严和利益【实例】医疗广告宣传册恶搞英雄广州某医院结石治疗中心的广告宣传册《生活伴侣》，用解放战争中著名的战斗英雄董存瑞手托炸药包的形象做广告，英雄董存瑞手托的炸药包则被替换成了一块巨大的结石。倒霉的上帝，竟然犯嫌疑。经常要碰壁，搜身兼审讯，入门遭白眼，翻兜又脱衣。冷落是惯例。无端受侮辱，问话不搭理，真令人发指。多问挨训斥。说是敬神明，进餐像讨饭，纯属哄骗你。购物似行乞。花钱买罪受，生一肚子气。更会遭横祸，倒霉的上帝消费者的权利受尊重权求偿权自主选择权知情权安全权结社权求教获知权监督批评权社会公德、职业道德的涵义包括六方面：是一种规范，受社会普遍的认可。是长期以来自然形成的。通常体现为观念、习惯、信念等。依靠文化、内心信念和习惯，通过人们的自律实现。大多没有强制性的约束力内容多体现为义务。❉社会公德是全体公民在社会交往和公共生活中必须共同遵守的准则，是社会普遍公认的基本行为规范。社会公德水平的高低，直接影响着一个国家的社会秩序、社会风气和社会凝聚力，是一个国家的社会文明程度的外在标志。❉职业道德是同人们的职业活动紧密联系的，符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。职业道德的表现形式，总是从本职业的交流活动实际出发，采用制度、守则、公约、承诺、誓言、条例甚至标语口号等形式，为从业人员所接受和实行，易于形成一种职业的道德习惯。【实例】日本斯巴鲁汽车电视广告日本斯巴鲁汽车电视广告，内容大致是“一位老伯驾驶这一辆满载着橘子的马车在前面缓缓行进，由于载货太多，橘子一个一个往下掉，掉的满公路都是。此时，一位帅哥开着一辆斯巴鲁汽车尾随在后，以优雅的曲线行驶，小心避开这些掉落到地上的橘子。最后这位帅哥超过马车，并对着老伯抛出一个令人匪夷所思的微笑，而老伯则是一脸的莫名。”【问题】这则广告违反社会公德吗？为什么？中国广告协会为了促进广告行业的自我约束，自我完善，维护广告市场秩序，树立良好的行业风气，依据广告管理法律、法规，并借鉴国外广告业的自律办法，制定了一系列职业道德规范■《广告行业岗位职务规范（试行）》■《中国广告协会自律规则》■《广告宣传精神文明自律规则》■《广告行业公平竞争自律守则》■《城市公共交通广告发布规范（试行）》■《广告自律劝诫办法》：第一次劝诫—第二次劝诫—第三次通报批评■《奶粉广告自律规则》■《卫生巾广告自律规则》■《中国广告业企业资质认定暂行办法》等。这些自律规则都是广告业企业及从业人员应当遵守的职业道德规范。如广告中使用损害国家主权、尊严的地图：漏绘我国南海诸岛、钓鱼岛、赤尾屿、独岛等重要岛屿；把我国领土台湾按独立国家标识或漏绘台湾岛；错绘我国行政区域界线；把一些敏感的、不宜公开的，甚至是涉及国家秘密的相关信息标注在地图上。【实例】有损国家尊严广告语：上海利都房地产开发公司，委托上海某印务有限公司印制了“××名人大厦”楼盘广告宣传品一万二千份，并在其售楼处散发，其中的广告语“依然保留法租界昔日的浪漫风情”，引起了众多市民的极大反感。上海市工商局依法对其立案调查，认为该公司的广告违背爱国主义原则,有损国家尊严，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第七条的规定，对该公司作出行政处罚决定。该公司受到工商机关停止发布广告、公开更正，罚款64500元的行政处罚。【练习】福尔摩沙广告美籍华人周某拟在135亩土地上开发一个休闲农业项目，为推广该项目，周某印刷了5000份“上海崇明岛齐力村福尔摩沙广告休闲农业园区”印刷品广告。并通过报纸发行点夹带广告传播。【问题】福尔摩沙广告是否违反规定？违反了哪些法律规定？三、广告内容的具体标准规定《广告法》第7条第二款是关于广告内容的九项禁止性使用规定：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。中华人民共和国国旗、国徽、国歌只能用于国家的政治活动。《国旗法》、《国徽法》均有相同规定。国旗、国徽、国歌，是中华人民共和国国家的象征和标志，体现着我国国家的主权和国家的尊严，不能用于在任何形式的商业广告宣传中、在广告的文字和图案中不得涉及我国国旗、国徽、国歌的图案与文字，也不得使用国歌的音乐制作广告。中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌★三种特殊情况的处理：（1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用，但广告中不得标列企业名称。（2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗国徽图案的，如经国务院或国务院办公厅认可，可以在广告中使用。（3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。【思考】国外的国旗、国徽或国歌能否在广告中使用？法无明文规定，但应持谨慎态度，不能恶意使用，不得引起歧义，外方交涉时应立即停止使用。国家权力机关：中央和地方各级人大（常委会）和各专门委员会及其办事机构。国家行政机关：国务院及其所属各部、委各直属机构和办事机构；派驻国外的大使馆、代办处、领事馆和其他办事机构；地方各级人民政府及其所属的各工作部门；地方各级人民政府的派出机构，如专员公署、区公所、街道办事处、驻外地办事处；其他国家行政机关，如海关、商品检验局、劳改局（处）公安消防队、看守所、监狱、基层税务所、财政驻厂员、市场管理所等。国家审判机关：最高人民法院、地方各级人民法院，专门人民法院和派出的人民法庭。国家检察机关：最高人民检察院、地方各级人民检察院，专门人民检察院和派出机关。国家军事机关：管理国家军事事务机关、如国防部、各兵种称号等。国家金融机关：中国人民银行（四大商业银行非国家金融机关，现在已非国有，是国家控股的一般性商业金融机构）国家主席。国家机关是指依照法律或行政命令组建的，从事国家管理活动的各级国家权力机关、行政机关、审判机关和法律监督机关，包含国家主席。一幅毛主席与农民座谈的画面被制成广告牌，悬挂在店外，该广告牌下端写着“毛泽东出生在湖南省，吃了湘菜成伟人，请君品尝毛家菜”。右上角写着该酒楼的订餐电话。2008.1.8雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……雪铁龙公司道歉信由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。禁止广告使用国家主席，具体为：禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动；禁止使用党和国家领导人（包括已离职或已故党和国家领导人）的形象、题词。禁止利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。【实例】英达利房地产广告案英达利科技数码园房地产项目，委托深圳市XX科技发展有限公司、深圳市XX资讯有限公司以短信群发的方式发布内容为“科技地产投资风暴强势登陆!英达利科技园全新现楼每平米三千余元，高升值带租约回报8%，政府挂牌园区，皇岗口岸物业，投资自用皆宜，电话83599200”的短信广告共490000条，每条费用为0.08元，广告发布费用共为人民币39200元。当事人在印刷品广告中，声称英达利科技数码园房地产项目是“政府基地”、“政府科技园区”、“政府的科技园区具有政策倾斜、企业入驻率稳定等优势”，使用政府机关名义作宣传；【实例】某文化传播有限公司销售“毛主席珍邮大全套”收藏品，并在报纸媒体发布广告宣传“国家邮政部门倾其力量，最后只能完整发行1100套”、“要么就是第一，要么就是绝版”等无事实依托的内容。事实上国家邮政局自2004年7月起就取消了对集邮品制作的行政审批，此类广告中所谓的“经国家邮政局批准”、“国家邮政部门发行”的表述均与实际情况不符。工商部门对此虚假广告依法作出责令停止发布，罚款3万元的处罚决定。【分析】收藏品广告中的虚假违法表现主要包括：夸大事实，将企业的市场行为夸大为政府行政行为，借此抬高商品的身价；杜撰“大师”设计、制作、无事实依据地保证投资回报，以“绝版”、“升值潜力无限，必将一路飙涨”等字眼吸引消费者购买；偷换概念，将“纪念章”成为“币”，将“国礼”的仿制品称为“国礼”，将仿印仿制的邮票制品混淆为集邮票品等。我国禁止集邮品广告使用国家机关名义做宣传，集邮品广告不得使用”经国家邮政局审批”、“经国家邮政部门批准”或“国家邮政主管部门限量发行”等国家机关名义做宣传。所谓国家级产品一般指由国家部委批准生产的产品，这不仅不能代表产品质量达到