项目营销管理操作手册

1项目营销管理操作手册一、总则房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。为规范公司销售管理，提高服务水平，提升楼盘及公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。1.依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。2.制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。3.加强案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结的销售队伍。4.加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。。5.及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；多途径收集、管理、利用好客户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态，为项目进一步营销和楼盘的策划提供现场第一手资料。6.销售过程中，做好客户服务。认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。7.通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤，增强公司的品牌形象和促进销售的快速进行。建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。28.在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。9.根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。二、计划管理（一）销售年度计划1.在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。2.年度销售计划的内容：1）.年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；2）.各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；3）.各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；3.编制年度销售计划的依据：1）.董事会批准的年度开发计划2）.公司资金情况及市场情况3）.技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划4.年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。5.年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。（二）销售月度计划1.在每月初或上个月末由销售部向公司“月度资金协调会”提交销售月度计划，经公司批准后实施；2.销售月度计划包含的内容：①月度售房计划；②月度资金回笼计划；③月度资金支出计划；3.销售月度计划的编制依制：3①销售年度计划；②宣传推广计划；③上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；④已签合同及付款状况统计；附件1：年月度销售收入计划表部门：销售部单位：万元序号项目名称合同金额回笼资金按揭金额其他收入合计备注合计注：此表每月2日前交财务部一份。(三)营销费用计划41.营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。2.营销费用计划的编制依据：①宣传推广计划；②上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；3.营销费用计划的内容：1)销售现场计划a.售楼处企划、设计、施工、布置；b.小区内及工地围墙、看板、指标等P.O.P设计、制作；c.售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；d.多媒体影片(电视片)之企划、撰写、设计、拍摄、制作；2)广告计划a.报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；b.杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；c.电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；3)宣传促销计划a.楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；b.DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计、文案、完稿、印刷；c.促销活动(如推介会)的策划、设计、布置等；4)其它项目a.销售人员名片、名牌、制服、培训等；b.代理公司的酬金；c.其它。4.销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。5附件2：年月月度销售费用资金需求计划表部门：销售部单位：万元序号名称合同金额已付资金未付金额本月需求金额备注注：此表一式二份并于每月2日前交财务部一份。三、营销推广管理（一）销售策划及推广程序和内容房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。1.市场调查a.内容：1）走势分析2）对手详细信息分析3）政策环境分析b.办法：1）委托专业公司调查2）与本公司合作的代理公司调查63）本公司组织调查2.本案分析1）.产品定位(产品分析)2）.确定目标市场(销售对象)3）.市场风险测度(机会点与困难点)4）.交付标准建议5）.确定诉求重点(最具特征的卖点)6）.确定广告目标(计划达到的效果)7）.确定广告策略、楼盘标志3.本案销售时机的选择和价格策略的制定依据：a.市场状况b.公司资金情况c.季节、气候、政策环境等d.现有关注本案的群体状况e.工程进度等4.销售策略提案1）.告知阶段a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f．企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程2）.吸引顾客购买阶段(拉式策略)本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传(产品广告)b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点)f.采访报导g.售楼处的资料和接待3）.促成购买阶段(推式策略)本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销7售办法。a.售楼处气氛营造b.利用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买4）.销售持续期a.适量的广告支持b.前段总结、市场情况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销5）.销售尾声阶段a.利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点；b.利用已购房客户的传播效应；c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。5.销售包装计划1）.售楼处的包装a.布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；b.售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈；c.沙盘、模型、VCD讲解等道具；d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；2）.工地的包装与安排a.参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；b.安全文明高质施工的展示；c.道旗等气氛安排；d.已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等)；e.已建成的样板环境的参观；f.停车安排；g.已建建筑物的亮化；3）.样板间与电梯间的包装与参观安排4）.物业管理的准备(人员与指示牌)8a.人员上岗安排及要求；b.保安队伍训练展示；c.对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；d.物业管理展示；e.各种指示牌的准备；6.会所包装及小区文化品味展示a.会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；b.小区人文环境特性的展示；7.销售广告计划1）.销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。2）.杂志广告a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点3）.报纸广告4）.a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点(企业形象与商品印象)5）.电视广告a.媒体选择b.时段选择c.提供方式d.影片制作6）.DM广告a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择8.参加展会计划(详见附件)9.销售人员作业计划1）.选择代销或自销；2）.销售培训计划；3）.销售激励办法。10.本案销售预算的拟定1）.年度营销费用、项目营销费用（公司计划）；92）.月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。附件3：推介会操作办法一、推介会的形式：楼盘发布会、楼盘见面会、客户见面会、电影执行会、文艺演出、联谊会、招待酒会、新闻发布会、资讯式推介活动等二、根据楼盘的定位及客户资源状况确定规模、场地以及活动的具体形式。三、确定推介目标和活动程序，并邀请相关的讲解人员及新闻媒体。四、会场包装安排。五、宣传资料和礼品的准备。六、活动组织：1.主持人与程序；2.迎宾与接待；3.签到与礼品；4.维持会场秩序；5.活动现场咨询。七、售楼处及现场准备接受参观咨询。八、活动总结、效果评估。附件4：认购与开盘活动规则认购及开盘活动是检验宣传推广成败与否的关键环节，直接影响楼盘的销售走势，必须结合项目总体策划并根据实际情况创新安排、缜密论证后确定。一、认购与开盘的依据：①公司资金状况；②市场竞争状况；③客户资源状况；④环境和政策因素；⑤整体推广节奏的控制要求。二、认购的形式：10①电脑派位②抽签或摇号③排队认购④按登记时间顺序⑤购房号牌(登记发送/拍卖)等三、认购与开盘的时间选择方式一：未取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点；方式二：取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点。四、认购与开盘的准备①媒体广告支持②包装支持③资料、材料支持④销售队伍支持⑤相关部门配合支持五、认购与开盘的程序：告知顾客楼盘讲解活动规则相关文件展示(开盘仪式)确定选购顺序导购签署《预购书》或《认购书》签合同六、认购与开盘的效果评测、总结。附件5：样板房布置要点销售中样板房的布置可以直接推动购房者产生购房的愿望和冲动，因而样板房布置的合理与否将影响成交率。样板房有几种形式：①在已售或待售大楼内做的精装修样板房；②在待售大楼内按交付标准做的样板间；③根据实际套型所做的临时样板房(如按1：1比例进行木制等)。样板布置有几个要点：1.样板房的设置地点和楼层要求能方便参观，易于交通路线的组织，与已建设施、环境等结合起来，尽可能地体现小区的的环境、区位、景观等优势。2.样板房套型的选择要求是公司主打套型以及必须通过样板房展示才能加深客户的理解的套型。3.样板房的布置应含从售楼处到样板间沿途的布置(包含楼梯、厅堂、电梯、绿化等)，；4.样板房的应针对目标客户群进行设计，样板房设计应充分展示套型特点，并11通过装修引导人们的生活方式，引起人们对产品的认同感。5.样板房、样板间必须确保人流的安全，方便现场施工。公司小区样板房精装修的作业流程：1.销售部根据实际需要安排样板房地点、初步设想以及概算；2.报请公司研究批准；3.销售部安排样板房的装修及装饰方案设计、调整(或会同技术经济部直接进行方案、施工捆绑式招标)；4.技术经济部负责预算控制，销售部技术经济部共同组织施工招标；5.报公司批准；6.以销售部为主会同工程、材料、技术经济等部门组织装修方案的实施和验收。附件6：楼书制作要点楼书作为产品的说明书，它不同于广告，需要用简单扼要生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和特征。它应具有以下特点：一、与楼盘和整个宣传风格相一致；二、印刷精美，图文并茂，品位和品质感强；三、充分展现楼盘和套型的优点；四、详实介绍产品位置、配置配套、周边情况，信息丰富、准确；五、售楼地址、电话、发展商、设计单位等内容齐全；六、电子楼书的制作与发布要与纸质楼书风格、内容等相统一，同时便于浏览及进行意见反馈。附件7：房展会参展办法房展会作为房屋集中展示的场所，其特点是在短暂的时间内可以吸引大量的目标明确的客户，直接影响着售楼现场的人流，因而参展成为售房的极其重要的途径。参加房展的几个要点：1.选择合适的展会以及合适的时间。现在展会多且频繁，要求展会的规模、12影响较大，如金陵晚报与房产局主办的展会；2.根据参展不同的目的确定参展主题和广告形式；3.配合楼盘形象、参展主题进行详细的的展位的广告的设计，要求主题突出，特点明确，视觉冲击力强，能强烈地吸引人们的注意力；4.参展设计方案评审、调整、预算、实施；5.展会促销活动的安排；6.参展人员安排