网店数据化运营-第10章-数据化运营案例分析

数据化运营第10章数据化运营案例分析CONTENT目录任务一新手开店迈向成功三部曲任务二网店数据分析之流量数据任务一新手开店迈向成功三部曲认识新手开店迈向成功三部曲了解网店的选货和推广了解淘宝网店的核心数据的提取与分析知识目标能力目标学习目标能够灵活运用新手开店迈向成功三部曲能够规划网店的选货和推广能够对淘宝网店的核心数据进行提取与分析新手开店迈向成功三部曲网上开店是一种在互联网和电子商务结合背景下产生的新的销售方式，和传统的线下网店相比，网店的开店成本不大，且经营方式灵活，能够为创业者提供不错的利润空间，因此，开网店创业成为许多人的创业首选之路。0.81.21.92.83.84.75.76.67.54.3%5.5%8.0%10.6%12.6%14.3%15.5%16.6%17.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0246820112012201320142015201620172018E2019E2011-2019年中国网络购物市场交易规模交易规模（万亿）在社会消费品零售总额中的渗透率新手开店迈向成功三部曲新手开店迈向成功三部曲—王佳的例子网店选货网店推广利润核算新手开店迈向成功三部曲一、网店的选货既然是开店创业，那么，第一步就应该解决的是网店该卖什么、从哪里进货、进货的成本是多少等问题。王佳不禁思考：目前，自己的创业资金只有2万元，作为新手卖家，该怎么样做才能在众多商家中站稳脚跟呢？新手开店迈向成功三部曲一、网店的选货王佳对目前淘宝市场的热销类目前20名进行了分析。剔除掉一些自己了解不够深入的类目，如电子产品、家居用品等，所以她初步决定在女装、箱包和女鞋中选取一个类目作为自己网店的主营商品。王佳深入到当地批发市场进行实地考察，发现线下批发市场类目较多的是女装、其次箱包、最后女鞋。结合线上线下综合分析，决定主营女装。（一）市场数据分析在创业初期，创业资金不是特别雄厚，所以每一分钱都必须花在刀刃上。为了减少在进货过程中产生的成本，王佳针对同款女装对不同的批发市场的价格和阿里巴巴批发市场做了相关的数据整理。一、网店的选货新手开店迈向成功三部曲货源市场价格快递费用采购优惠条件承诺服务甲99元X≤20，99元/件1.商品出现质量问题无条件包退换2.一次性订单超过50件，送货上门20＜X≤50，93元/件50＜X≤100，88元/件X＞10，80元/件乙150元Y≤10件，150元/件1.商品出现质量问题无条件包退换2.一次性订单超过6000元，续单享受8折优惠10＜Y≤50，130元/件Y≥50，100元/件丙100元Z＜20件，100元/件1.商品出现质量问题无条件包退换2.累计消费超过5000元，享受8折优惠20≤Y＜50，95元/件50≤Y＜100，90元/件Y≥100，85元/件阿里巴巴66元20元Y＜50件，66元/件1.商品出现质量问题无条件包退换2.可免费申请样品3.一次性订单超50件包邮50≤Y＜100，64元/件Y≥100，60元/件（二）成本分析纵观4个货源市场，阿里巴巴货源市场产生的成本最低，因此，王佳决定选择阿里巴巴作为主要的进货渠道，并且选择甲市场或者丙市场作为备用货源市场，如果网店出现卖断货，急需补货的情况，可以直接选择从线下的货源市场进货。一、网店的选货新手开店迈向成功三部曲货源市场价格（元）快递费用（元）成本（元）甲93—4650乙130—6500丙90—4500阿里巴巴64203220不同货源市场产生的成本王佳完成网店的选货和进货之后，网店开始正式运营，可是新店在成长初期，因为没有人气和流量，网店的排名比较靠后，导致网店好几天都没有生意，甚至连一个咨询的买家都没有，好不容易听到阿里旺旺的声音响起，急忙打开一看，原来是小广告的推销消息。王佳意识到这个问题的严重性，于是采取一些方法对网店进行推广。新手开店迈向成功三部曲二、网店的推广新手开店迈向成功三部曲针对新开的网店而言，最急需的是人气和流量，但是淘宝市场近百万家网店，自己的网店排名又很靠后，仅仅依赖搜索流量是完全行不通的。现阶段，付费推广的成本太高，自己无力承担。因此，王佳决定采取“农村包围城市”的战略战术，如果把免费的推广渠道比喻成农村，那么城市就相当于是付费推广。在做好了免费推广之后，再考虑使用付费推广。二、网店的推广1、微博推广微博推广是非常有效的免费推广途径之一。王佳前期通过自己的微博每天坚持推送关于穿搭的微博内容，并将网店产品上新也同步发布到微博，如图所示。通过一段时间的努力，网店的女装有了一定基础销量。王佳也尝到了微博推广的甜头，每天坚持与微博粉丝互动，和微博粉丝聊聊网店女装的一些建议和想法，把这些内容进行整理，应用在选款和上新中。二、网店的推广新手开店迈向成功三部曲2、淘宝活动当网店的流量得到提升之后，网店逐渐有了订单，但是王佳也没有松懈，接下来的几个月中，她也继续在微博上发送内容和与粉丝交流，并了解其他的推广渠道。天天特价是淘宝的一个免费活动平台，王佳决定参加天天特价来刺激网店的销量，在参加活动之前，她先了解了淘宝活动的报名规则。在清楚了解了报名规则后，王佳决定参加“天天特价”活动。新手开店迈向成功三部曲天天特价二、网店的推广新手开店迈向成功三部曲聚集人气？天天特价网店要求卖家信用积分：一钻以上开店时间90天加入客户保障服务，并加入七天无理由退换货近半年网店非虚拟交易的DSR评分三项指标分别不得低于4.6（开店不足半年的自开店之日起算）因为各种违规，网店被搜索屏蔽的卖家，暂时禁止参与活动宝贝要求报名宝贝原价不高于全网均价，禁止先提价再打折报名的宝贝库存大于500件报名宝贝近30天内交易大于10件除特殊类目商品外，其他报名商品的报名价格不得高于此商品在淘宝网/天猫近15天最低成交价，最低成交价中特殊场景除外参加天天特价活动的商品必须全国包邮（港、澳、台除外）报名宝贝应是应季商品报名宝贝图片为480*480白底1MB以内清晰图片报名宝贝标题13个汉字或者26个字符且描述准确清晰，严禁堆砌涉及售卖品牌商品需要上传品牌授权图片涉及食品类目的宝贝需要QS认证标志，进口食品需要“中”字标或品牌商品需要“授”字标或“真”字标天天特价报名规则天天特价王佳在大学期间专门研究过客户购物心理，因为这款连衣裙的消费层级属于中低档消费，为了迎合买家的“求廉”心理，王佳决定采取“尾数定价法”制定商品的价格，将这款连衣裙的定价制定为49.8元，仅仅低于全网均价0.2元。目前的库存量为550件，按照预期的成交量，网店的预期成交额应为：49.80×150=7470元。二、网店的推广2、淘宝活动—天天特价天天特价活动后：成本318×40=12720元；成交金额318×49.80=15836.4元；毛利润15836.4-12720=3116.4元；其中快递费用为1200元，这活动的纯利润为：3116.4-1200=1916.4元。新手开店迈向成功三部曲定价（元）预期成交量（件）预期成交额（元）预期利润（元）4910049009004813062401040471507050105034891361531712352943181693.24432.26772.87619.48515.81170314641.215836.401002003004000500010000150002000010点12点14点16点18点20点22点24点成交量/件成交金额/元网店成交量与成交金额统计二、网店的推广王佳初次尝到了淘宝活动为网店带来的甜头后，决定在接下来的运营期间尽量多参加淘宝活动。王佳总结了这次参加活动的几点经验：新手开店迈向成功三部曲二、网店的推广•7月12日晚上收到“天天特价”的通知后，网店的优化不够完全；在后期参加活动之前，调整网店页面版面，图片需要进行美化修饰，并且做好网店宝贝的关联营销。除此之外，还应该在网店首页或者是宝贝详情页添加“天天特价”活动图片。①网店的优化•在参加“天天特价”活动之前忽略了快递费用这一块，有的买家属于偏远地区，但是“天天特价”又硬性要求全国包邮，因此，快递费用的花费较大。在后期的活动中应该考虑快递费用，并且了解当地的快递公司的收费情况，选择性价比最高的快递公司。②快递费的核算•由于当天300件连衣裙全部卖完，王佳网店设置的时间是拍下24小时内发货。虽然这次的包裹量较多，但是已经承诺了买家在24小时内发货，很庆幸，在规定的时间内包裹全部寄出去。因此，在参加活动之前需要设置发货时间，如果发货时间过短，很容易导致发漏、发错等情况。③发货时间的设置•在参加活动之前，一定要记录活动前的各项数据，如浏览量（PV）、访客量（UV）、收藏量以及成交转化率等，活动前记录的数据和活动后的数据相比较，会更加容易发现网店目前存在的问题，并且及时整改。④活动前的数据统计王佳的网店成功参加了第一次活动，她又将自己参加活动的前期准备、活动期间出现的问题和解决方案，以及活动后包裹的发放一系列环节全部整理好，又在淘宝论坛发了一些心得交流帖。这次发布的帖子得到了论坛管理员的认可，被设置为“精华帖”，也得到了许多卖家的认可。为了测试论坛发帖的效果，王佳对网店流量的来源做了统计，如图所示。新手开店迈向成功三部曲12.72%13.15%12.89%14.86%13.41%31.45%63.49%8.49%9.55%8.23%9.56%9.22%15.46%42.89%4.23%4.01%3.56%5.15%4.89%8.78%35.76%0.00%35.00%70.00%7月12日7月13日7月14日7月15日7月16日7月17日7月18日有效入店率旺旺咨询率成交转化率各项数据指标的变化情况流量变化？二、网店的推广网络推广后的状况：根据网店流量的构成类型分析：网店的流量来源较丰富，但是目前还存在致命性的问题，即网店的站外流量极少。因为淘宝站内流量有限，如果仅仅依赖于站内流量是完全不行的。因此，在接下来的运营中，应该充分挖掘站外流量。新手开店迈向成功三部曲二、网店的推广网店流量构成图从开店初期的迷茫到现在的成功参加“天天特价”，网店成立已经半年多了。王佳对网店的利润进行了核算。根据上半年的成本统计表分析可知：开店的前3个月，网店一直处于亏本状态，直到第四个月，网店才扭转亏本的局面，网店在第五个月参加了“天天特价”活动，成功实现了网店流量质的飞跃，并且较高的成交转化率为网店创造了开店以来的第一次成交高峰期；并且为接下来的运营奠定了成交量基础。新手开店迈向成功三部曲三、利润的核算进货成本固定成本成交额利润3月3946.32189.55382.99-3752.884月235.19323.49541.91-16.775月326.58424.16633.37-117.376月349.54471.38852.7931.877月492.931378.851496413092.228月870.46889.791213910378.75合计6221.023677.2229514.0619615.82网店上半年的利润核算新手开店迈向成功三部曲王佳在大学的时候专门研究过客户购物心理，关于宝贝定价有一套完整方案，针对不同的商品采取不同的定价方案。例如，尾数定价法利用客户求廉心理，49.80元和50元仅仅相差0.2元，抓住了客户产的心理感受。科学的定价方法能让客户感觉“占便宜”，在最大程度上促成商品成交，保证网店成交转化率。王佳在创业过程的借鉴意义：广州的商品制造业和贸易业都比较发达，王佳在创业初期对于主营类目的选择空间较大，并且通过对不同进货渠道的比较，在进货成本以及快递费用等多方面节约了不少的资金。除此之外，王佳以网上进货为主，一旦出现缺货的情况，她可以立即去当地的批发市场进货，确保能及时发货，减少买家退款率。“天天特价”活动之后，网店的流量构成，虽然网店的流量有了质的变化，但网店的流量来源单一，大约99%的流量都来自于淘宝站内。她决定在接下来运营适当改变战略战术，采取“站外引流”，丰富网店流量来源2、专业知识活学活用3、善于统计数据分析1、地理优势任务二网店数据分