新桂商连锁餐饮经营模式创新研究——以桂小厨为例

qiyekejiyufazhan2018年第9期（总第443期）1研究背景2016年，全国餐饮营业收入达35779亿元，同比增长10.8%，餐饮业大众消费达到了80%，百姓消费成为主流。广东、山东、江苏成为全国餐饮收入前三名，前十名的餐饮大省餐饮收入合计28012亿元，占全国餐饮收入的64.3%。广西以799亿元的餐饮收入位于第二十名，同比增长15.10%。随着我国社会经济的持续发展、国民收入的提高和消费习惯的改变，在外就餐的人群逐年增加，形成了庞大的消费体量和市场需求。由此餐饮业发展迅速，成为我国服务业的重要支柱，并趋向于连锁经营模式和集团化模式的发展。连锁经营指经营同类商品或服务，使用统一商号的若干店铺，在同一总部的管理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式。连锁经营的模式包括直营连锁、特许连锁、自愿连锁3种。连锁企业一般由总部、门店和配送中心或中央厨房等构成。连锁经营的本质是标准化，餐饮企业连锁经营的标准化包括品牌、门店开发、门店形象、菜品、服务和管理等的标准化。连锁经营模式的优势是可以在保持标准化的前提下实现低风险、低成本的规模化扩张。2桂小厨基本情况创立于2002年的广西绿岛阳光餐饮投资管理有限公司（以下简称绿岛阳光公司），总部位于广西南宁，旗下拥有“绿岛阳光”“桂小厨”“鱼上”“大头椰”“蒸排档”“覃伯娘”等6个品牌。2003年绿岛阳光公司在桂林三里店开出第一家餐厅，使用的是“绿岛阳光”品牌，经过10多年的发展，“绿岛阳光”在广西餐饮市场占据了一席之地。2014年绿岛阳光公司以“桂小厨”的名字走出广西在深圳开设桂小厨餐厅，取得了巨大成功。公开数据显示，目前绿岛阳光公司旗下各品牌团已在全国开有26家门店，分布在深圳、上海等7个城市。连锁经营的本质是标准化经营，2012年绿岛阳光在南宁投入重金建设连锁中央厨房，为各门店配送食材，以保证菜品口味的标准化。桂小厨默默耕耘15年，专注做好桂菜这一个品类，不但在广西餐饮市场占据了一席之地，成为广西最受欢迎的餐饮品牌之一，同时还走向全国，成为了桂菜标杆。广西人招待来自外地的亲朋好友，桂小厨是首选，在桂小厨，广西人可以自豪地说：尝尝看，这是我们从小吃到大的广西味道。3桂小厨连锁经营模式创新新的资本和跨界竞争者不断进入餐饮行业，外卖业务保持快速增长，消费者消费习惯的不断改变及对新鲜事物的追求，对餐饮企业的经营模式形成了新的挑战。2012年，随着万象城进驻南宁的“外婆家”餐厅，以其独特新颖的经营模式和顾客天天排队的口碑，给广西的餐饮界带来了强烈的冲击。一夜之间广西餐饮业恍如醍醐灌顶，平民化定位、装修风格时尚、排队叫号系统、自助式彩页点菜单等，都在“外婆家”进入广西后出现在本土餐厅之内。而桂小厨在学习“外婆家”之余，在经营模式上更有自己的独特风格和创新。3.1通过重新定位，迅速建立桂菜第一品牌的市场认知绿岛阳光公司的发展经历了两个重要时段：2002~2014年是草根阶段，通过扎根广西本土得到了快速成长；2014年，绿岛阳光公司进行品牌更新，投入重金打造品牌形象，并走出广西开拓全国市场，将广西菜带到深圳、厦门、福州、温州，【基金项目】本文为2017年南宁学院教授培育工程项目“基于社会化媒体视阈下广西中小型企业营销模式创新研究”（项目编号：2017JSGC01）的阶段性成果。【作者简介】黄小燕，女，广西南宁人，硕士，南宁学院高级经济师，研究方向：市场营销；张华荣，女，湖北随州市人，中南财经政法大学在读博士研究生，南宁学院讲师，研究方向：产权制度与行为，社会保障。新桂商连锁餐饮经营模式创新研究———以桂小厨为例黄小燕，张华荣（南宁学院，广西南宁530200）【摘要】桂小厨，一个专注做桂菜的地域特色菜品牌，通过重新定位建立市场认知、由点到面开发全国市场、立足桂文化进行菜式开发和门店装修、服务创新提高顾客忠诚度等连锁经营模式的创新，从广西走向了全国，让桂菜在全国有了一席之地。桂小厨从一家普通的餐饮店快速成长为知名连锁餐饮品牌，其成功经验对广西餐饮同行有着一定的借鉴意义。【关键词】连锁经营；新桂商；经营模式创新；桂小厨【中图分类号】F272【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2018）09-0217-03企业管理与发展217qiyekejiyufazhan2018年第9期（总第443期）走上了发展快车道。将经营了11年已在广西本土有较高认知度和美誉度的“绿岛阳光”品牌推倒重来更名为桂小厨，需要很大的勇气和魄力。桂小厨敢于走出这一步，是因为它对餐饮的市场定位有着深刻认知。经济实惠是消费者首先考虑的重要因素，有了能让多数年轻人接受的价格，才能换来他们的反复消费，餐厅的翻台率才能提高。桂小厨的价格和“外婆家”类似，也是平价取胜，人均消费在60元左右。但桂小厨经过多方调研，却聪明地与“外婆家”等强有力竞争对手的居家路线、聚餐场所平民化定位寻求差异化，采用避强定位策略，将桂小厨定位为桂菜，并且将“好山、好水、好食材”定位为桂菜的精髓，由此让桂小厨从众多的平价餐厅中脱颖而出，也让桂菜这一小众的菜系有了知名度。桂小厨的品牌命名，更是令人叫绝的一步。品牌重新定位就是在消费者心智领域树立崭新的品牌形象，让消费者重新建立品牌联想的过程。品牌命名的原则是简单醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性。“绿岛阳光”让人联想到的是阳光沙滩，感觉与桂菜没多大联系。而桂小厨就不一样了，“桂”是广西的简称，“桂小厨”就是广西菜，消费者很快就认可它是广西菜的代表，因而桂小厨迅速占领了消费者的心智。3.2由点到面的市场开发战略，助力桂小厨走向全国直营连锁是门店由总部全资或控股开设，在总部的直接控制下开展统一经营的连锁经营模式。为了保证标准化，桂小厨一直采用直营连锁的方式开设新门店。在辛勤耕耘了10余年之后，2014年桂小厨走出广西，开辟深圳市场。深圳是一线城市，外来人口居多，极具包容性，桂小厨以其独特的口味迅速赢得了消费者的关注和喜爱。2015年桂小厨开拓福州市场，2016年开拓温州市场。2017年桂小厨登陆全国餐饮风向的标杆城市———上海，以新鲜、健康的食材，征服了挑剔的上海消费者。桂小厨的门店开发沿着海岸线一路上行，由点到面让桂菜逐步走向了全国（见表1）。随着体验式消费的兴起，聚客能力强的餐饮业成为购物中心招商的宠儿。资料显示在购物中心的业态中，餐饮的比重已从过去的10%提高到40%以上。桂小厨抓住了这个有利时机，将门店开进了深圳、上海等地的各大购物中心。购物中心人流量大、年轻人多、消费能力强、停车方便、客户体验好，还有独具民族特色的桂菜，让桂小厨很快赢得了顾客的认可。3.3立足桂文化进行菜式开发和门店装修设计3.3.1以食材为切入点，追寻传统手艺打造桂菜菜式广西是多民族聚居的自治区，世居民族有汉、壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12个民族，少数民族人口占常住总人口的37%，居全国第一位。民族众多、地域广阔、饮食口味差异较大，形成了广西菜丰富多样的制作方法和口味。如南宁的白切和老友味、桂林的桂林米粉、柳州的螺蛳味和酸辣、北海的白灼海鲜……可惜比起名响全国的八大菜系，桂菜之前基本上处于无人知晓的边缘化地带。桂小厨以食材为切入点，体现地域特色，追寻传统手艺，对桂菜进行了良好的整合。看桂小厨的菜单就像一张美食地图：邕城老友鱼、桂林山水小刀鸭、柳州螺蛳鸭脚煲、靖西山楂黑猪肉、环江香牛、巴马长寿乡手工石磨黑豆腐、博白白切综合拼盘……吃完就像周游了一遍广西大地。其中人气爆棚的邕城老友鱼，1年就卖出了108530份。这些富有地方和民族特色的菜式，都是桂小厨的研发团队下乡镇、进村落，寻遍了八桂大地挖掘出来的老手艺，原汁原味地还原了民间味道，真正地体现了桂小厨的理念：发现广西味道，留住民间手艺。为了保证真正的广西味道，桂菜中常用的酸笋，桂小厨专门找到了《舌尖上的中国》里报道过的酸笋大王叶亚亮作为唯一的供应商。为保证健康、新鲜的食材来源，桂小厨还和广西各地的农户合作建立食材生产基地，为门店运营提供稳定的后援支持。3.3.2门店装修布局体现鲜明的桂文化特色去餐厅吃饭是一种社交行为，吃什么很重要，在什么样的环境氛围里吃，也很重要。菜的味道好不好，餐厅环境也是影响因素之一。独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客的满意度。特别是现在的年轻人要求餐厅除了菜品独特味道好，还要求餐厅装修独特，自拍后能在朋友圈引起关注。走进桂小厨，顾客最先感受到视觉上的强烈冲击：壮锦、绣球、铜鼓、吊脚楼、竹背篓、苗族银饰，还有穿着壮族服饰的美丽迎宾小姐……桂小厨擅长使用抽象的艺术方式，用明艳的色彩搭配营造出活泼时尚的氛围，比如将银饰帽子设计成一面墙、将广西的民族服饰设计成装饰画等。门店布局环境是餐饮传递文化的重要方式之一。顾客去桂小厨吃饭，徜徉在代表着桂文化的壮锦、绣球、铜鼓之间，会产生一种置身广西山水间的感觉。到桂小厨不只是吃饭，它更给顾客提供桂文化体验，这也是广西人请外地客人喜欢到桂小厨的重要原因。门店所在地门店数量（家）广西南宁7北海1上海1广东深圳4福建福州2厦门1浙江温州1合计17注：根据桂小厨官方微信公众号整理，统计截至2018年1月10日。表1桂小厨门店统计表企业管理与发展218qiyekejiyufazhan2018年第9期（总第443期）3.4服务创新提高顾客忠诚度餐饮企业靠产品创新吸引顾客，更要靠服务创新留住顾客。只有提供让顾客满意的服务，让顾客感动，才能抓住顾客的胃，留住顾客的心。桂小厨从顾客需求出发，发现了排队等位是消费者就餐的痛点。既然众多消费者的热情捧场不能消除排队，那就在等位服务等细致环节上提高消费者满意度。除了通过预点菜、网上排号等方式提高效率，桂小厨还承诺等位超过30分钟送甜品、超过60分钟送水果盘，点到售罄招牌菜送菜品券，30分钟未上齐菜送酸奶等。还有专门针对孕妇、儿童老人的特色服务：孕妇优先排位、65岁以上老人用餐送巴马核桃墨米汁、儿童提供单独消毒的儿童专用餐具等。这样的服务让顾客等得心甘情愿，很多顾客成为桂小厨的忠实粉丝。4结语经过10多年的发展，桂小厨从一家普通的餐饮店快速成长为拥有17家门店的知名连锁餐饮品牌，其宝贵的成功经验对广西餐饮同行有着一定的借鉴意义。4.1善于从顾客消费习惯的变化中发现商机在中国城市中纷纷崛起的购物中心，让年轻人有了一种新的休闲方式，他们愿意花上一整天的时间在购物中心里购物、吃饭、看电影、运动。而电商的迅猛发展对零售门店造成了巨大冲击，购物中心里零售门店的比重在缩小，餐饮门店的比重在增加。因为和朋友聚会吃饭的体验在网上是没法完成的，这对中高端餐饮是个商机，桂小厨很好地抓住了这个机会，迅速在各大购物中心布局设点，这为其成功打下了很好的基础。4.2抓住餐饮消费的主力军大众消费成为餐饮的主流，“80后”“90后”成为消费的主力军，味道好、价格合理、装修时尚的休闲餐厅受到消费者广泛欢迎。桂小厨人均消费60元、顾客瞄准20~40岁都市白领的定位，正是抓住了餐饮消费的主流。4.3积极进行品牌建设品牌知名度是提高餐饮门店流量的一个重要因素，桂小厨在品牌打造方面投入了不少的财力和物力。一是花重金进行企业识别系统（CIS）建设，达到了提高品牌知名度、塑造良好企业形象的作用；二是将品牌培育与餐饮菜系、菜品创新紧密结合，发挥名店、名菜的品牌叠加效应；三是通过微信公众号、微博等网络营销，通过线上活动的传播，达到线下的引流体验，增强用户对品牌的认知，从而促进消费。4.4深度挖掘广西饮食文化，进行菜品创新在竞争激烈的餐饮行业，要想在市场中突围而出，就必须有强大的创新能力。广西饮食文化元素风情各异、食俗独特，桂小厨踏访各地风土人情、搜集民间故事、追寻传统手艺，经过系统的梳理，让其每一道菜都有地域文化背景铺陈、有确切的掌故出处，引起消费者对传统味道的追忆和对历史寻根的渴望，将菜品与桂文化完美地进行了结合。5启示广西沿海、沿边，有着独特的区位优势，资源物产丰富，铝、锰、锡、锑、铟、镓、稀土等矿产储量居全