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.;..1第一部分：背景介绍近年来，卷烟市场竞争日趋激烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省200多万箱卷烟的需求量与三家烟厂100万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是可以在江苏卷烟市场再创一个新高峰。自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范围内掀起了一股股热浪。到7月份宣布结果为止，还有100多天，目前正值北京申奥的关键时期，通过北京申办奥运，不仅有利于北京自身，还有利于促进全国人民的团结和国家经济的总体发展。故我们可以在申奥期间举办各类支持申奥的活动，来推动卷烟品牌的发展。第二部分：总体思路1、活动目的：此次促销活动，紧密围绕申奥主题，开展一系列活动，以提高***品牌的知名度和美誉度，至扩大销量。2、宣传口号定位：本次宣传活动以北京申奥、有我一个、****鼎立支持申奥为宣传重点。3、重点宣传产品：*******（零售价80元/条），（因前期*****投放后势头不错，而且今年****的上量对我厂调整产品结构起着至关重要的作用）。4、成立宣传促销领导小组：为确保此次促销活动的圆满完成，拟以**烟草专卖局（分公司）、**卷烟厂销售公司等部门为主体的宣传促销领导小组：活动总指挥：副总指挥：组员：促销人员：卷烟厂促销队5、宣传促销时间：4月1日----5月10日。6、宣传促销地点：**市第三部分时间安排表时间活动安排备注4月4日前与当地烟草公司联系，取得他们认可，获得支持。4月6日前与当地工商、城管等部门协调，敲定活动时间、地点。4月20日定制礼品结束4月20日条幅广告牌定制完毕4月1日—4月6日走访零售户，赠送礼品，将精品***摆放最佳位置。4月7日—5月7日选择5家商场进行面对面促销5月1日举办“万人签名助申奥”商业城门前5月10日在公正处公正下将签名长卷及捐资款寄往北京奥申委5月12日在***电视台、日报发布消息第四部分：具体实施方案此次活动主要采取走访零售户、面对面促销和万人签名申奥活动为主，如条件允许，可适当增加活动内容。一、走访零售户：1、目的通过对零售户访销、赠送小礼品，掌握市场情况，将精品***摆到最佳的上柜位置，同时对各零售点进行宣.;..传、把近期举办***鼎立支持申奥的活动告之，邀请其参加。2、实施人员市场处***宣传促销队3、实行方式A、每天早上按送货员上班时间，准时到达各自批发部，帮助送货员装好货，开始工作；B、对零售点先自我介绍一下，接着对***近期的销售情况进行问讯。C、对零售点派送宣传品;D、将***的上柜位置放在最佳处。E、向零售户介绍5月1日的万人签名活动，邀请其参加。二、面对面促销1、实施目的通过为申奥尽一份力捐资活动树立***全新公众形象，增加***品牌的知名度和美誉度。2、实施地点：略3、商场布置在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌（广告牌标有赠品的使用方法及捐款方法）。4、推广方式A、发放品评吸烟．宣传单等介绍***；B、凡购买2包***小礼品一份，赠完即止；C、每购一包香烟，该消费者即向奥申委捐赠1元人民币。D、请消费者在申奥捐资表上签上自己名字，地址。E、邀请消费者参加万人签名助申奥活动。5、实施控制每天每点，小礼品控制在50个以内；6、推广协调由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。三、万人签名助申奥活动1、实施目的通过万人签名助申奥活动树立***树全新公众形象，增加***品牌的知名度和美誉度。2、实施时间、地点：5月1日，***商厦门前3、场所布置A、在场地上树起***鼎立支持申奥,北京申奥，有我一个大型条幅。B、在场地上横向摆上五张桌子，铺上签名长卷。4、推广方式A、早8：30分，由工作人员将所需物品（条幅，桌子，签字笔等）准备到位。B、由若干名工作人员向来往行人宣传此次活动内容及***品牌；5、实施控制活动视情况而定时间长短，工作人员注意现场秩序，避免有以外事情发生。6、推广协调由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处协调烟草公司帮助实施完成。方案策划2.;..如何指导客户经营，提升客户星级调研目的：依据客户实际情况，结合星级测评标准，发现客户薄弱之处。客户经理对其进行针对性经营指导，通过一段时间可行性方案的实施，观察该客户销售状况的变化、经营业绩、经营环境改善以及星级的提升情况，确定客户经理阶段性指导工作所取得的成效，进而在其他客户群中推广使用。调研对象：**香贞食杂店、**晋安云飞食杂店调研时间：2004年6月20日～7月20日调研人员：陈承、林蕖、何成、陈煌、廖丹艳调研过程介绍：个案一目标客户———香贞食杂店（客户星级为3A5）目标侧重点———提升贡献价值（销量、品牌多样性）1.店况概述该店位于长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。主要消费群体是当地居民和部分在校学生，消费水平有限，主销二、三类卷烟。周边有4家零售户，竞争激烈。尤其要指出的一点是：附近有一大型商场———永辉超市，而该商场以其薄利多销的经营特色吸引了众多顾客消费，因此竞争日趋白热化。2.客户星级测评分析测评说明：从测评标准中，可以看出加粗显示项目得满分；普通显示为不足项目；加星号的为短期内能达到提升星级的项目。3、采用波特竞争优势理论———SWOT总体分析.;..4.方案实施（1）目标：提升为四星级客户（2）方法：①针对该客户当前情况，利用潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销售的方式；②分析务工人员特征、所属地区，了解到该建筑队人员多为低档烟消费群体；③根据务工人员特征，引进相应品牌，一方面力争品牌多样化；另一方面促进销量，四类烟为销量提高的补充；④对一类烟进行培育，主要在于提升营业环境，创造销售机会。第一阶段：①经分析，“黄果树”（特醇软）批发价与“嘴红友谊”相比仅差0.1元/包，但“黄果树”利润空间大，因此积极向客户推荐批发价17.2元/条、零售指导价1.9元/包的“黄果树”（特醇软）。②对“新一代蓝狮”、“古田狼”、“精品云烟”、“精品二代白沙”等进行培育，重在提高“新一代蓝狮”、“古田狼”的销量。第二阶段：赠送柜台，改善经营环境，提高客户价值，达到提升客户星级的目的。个案二目标客户———晋安云飞食杂店目标侧重点———提升发展价值（电子结算与明码标价），使之成为四星级客户。1、店况概述该户为新办证户，目前为二星级客户，地处横屿农村地区，距银行营业网点较远，地区消费水平较低，以销售二、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大；店面整洁有序，店主守法经营，诚信价值满分；卷烟陈列专柜形象较好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动范围不超过20%；明码标价到位且无下线。2、星级提升计划让其与银行签定后台扣款协议，由现金结算转变为电子结算，提高发展价值的分数；优化卷烟销售结构，提高二类烟的占有率，并在稳定的基础上提高销量。3、客户沟通（1）让客户了解星级提升的好处———可享受公司的差异性服务：紧俏烟的货源倾斜政策，增加销售，提高市场竞争力与占有率，增加利润率；（2）帮客户分析优劣势，增强客户的信心；（3）灌输星级提升指导方案；（4）确立目标。4、方案实施（1）向客户宣传烟草专卖法以及公司的其他规定，提高客户的忠诚度，避免客户因贪一时之利而被扣除诚信价值的分数。（2）与银行签定后台扣款协议，使现金结算向电子结算转化，提高发展价值的分值。.;..（3）根据周边消费群体特性适量地增加品种，这样既可使品种多样化，又可以吸引客户、提高销量，还可增加卷烟陈列专柜的面积，提高客户价值项的得分。（4）把握住该店处于横屿村的入口、同时也是通往鳝溪风景区必经之路的优势，让其无偿使用烟草专卖柜台，提升卷烟陈列形象，吸引往来的人流，提高销量。（5）优化卷烟结构，淘汰滞销品种，引进36种名优烟，借助“古田”（红）更换包装为“七匹狼”（古田）的势头，提高“七匹狼”（古田）的销量，提高贡献价值的分值。（6）明码标价的执行和维护。为其规范摆放标价签，根据公司的规定让客户把明码标价执行到位。*实施前后成效对比经过一段时间的指导和目标客户的大力配合，成效对比如下*经验总结本次调研较为成功。通过调研，我们对“如何提升客户星级”有了较为系统的理论和实践的认知。从中总结出帮助客户提升星级的几个关键点：1、掌握尽可能多的客户资料，力求准确、详实；2、充分利用CRM（客户关系管理）系统查询客户经营的薄弱环节，总结出客户的优、劣势及潜力项目；3、注重与客户的沟通。使客户切身体会到公司各项措施给他们带来的利益；当然，这次调研实践中也存在一些难点和不足之处，如经营能力较差的客户卷烟结构提升欠缺；偏远地区的客户电子结算成功率较低；销售稳定性把握不好等，这都需要员工在今后工作中努力学习，勤于思考，积极创新，更好地为客户服务。方案策划3客户经理与CRM系统如何互动调研目的：利用CRM系统中的模块功能，帮助零售客户成长。调研时间：**年6月20日至7月20日调研人员：调研过程介绍：一、客户关系管理总体概念（一）客户关系管理：这是一种现代营销理论。它强调营销活动以客户为中心展开，对不同的客户采取不同的营销策略，即客户差异化管理，追求客户满意度与忠诚度，从而最终实现企业利益和客户利益最大化。（二）客户关系管理的基本思想：把客户看成企业最有价值的资产，并按科学的方法将客户分级，开展差异化服务。（三）客户关系管理的目的：1.扩展并稳定产品销售网络；2.优化并提高产品销售网络的质量；3.提高客户满意度；4.提高市场占有率；5.降低成本、提高工作效率。.;..二、客户经理运用CRM系统（一）以基本资料维护为驱动，充分去了解客户1.通过掌握客户资料可以更好地为客户服务，公正地体现客户评价。2.合理地规划，安排好客户的订货周期、时段。3.挖掘客户潜力。（二）运用周转数公式，设置上下限，主动掌握客户销售1.在准确掌握客户销售能力的基础上，设置好客户成熟品牌的上下限可以及时地发现客户订货异常。将事后管理提前到过程管理，变被动为主动。2.为销售策略提供强有力的依据。3.综合评估市场对某种产品的销售能力。（三）异常订货单据处理，管理客户异常1.通过上下限的合理设置，如果客户的订货不在正常范围内，将产生异常单据。2.通过电话、拜访方式，了解客户异常的原因。3.不断地缩小异常单据量，让异常单据体现真正意义上的异常。（四）星级评定，公正评价、经营客户1.以客户的星级为综合指标，反映客户的总体情况，并可依次进行差异化服务。2.以客户星级作为主要内容，客户经理的拜访、指导经营、规划将在此得以体现。3.把每个客户当作一份事业来经营，每提升一次客户星级，就向成功又迈进了一步。（五）利用PDCA循环理论，不断地培养发展客户1.P-PLAN，为客户策划，拟定客户的发展目标与计划。2.D-DO，用实际行动执行计划，为客户服务。3.C-CHECK，不断地核查工作中的不足，寻找改善点。4.A-ACTION，根据不足来改善工作，帮助客户发展。三、方案实施过程银河经营部位于台江区瀛滨路四号，该地区商贸云集，经济繁荣，消费水平较高。而且该店北对小商品批发城，南面农贸市场，地理位置好，往来人流量大，周边零售客户少，且每户的月均销量都在12件左右，因此该零售客户很有发展潜力。该零售客户于今年2月经专卖管理所审核纳入烟草营销配送网。（一）实施步骤1.输入客户基本资料，如店主姓名：吴志强；出生年月：1965年6月22日；爱好：书报、新闻等。这些资料的收集便于今后根据客户的爱好等信息与客户进行交流，拉近相互之间的关系。2.根据客户每日生意繁忙情况制定合理订货时段。该客户反映每日8：30之前比较空闲，可据此安排客户订货时间为早上7：45左右。3.根据客户所处区域的经济情况和周边零售客户的销售情况为客户制定发展计划。（目标：诚信经营、四星级、销量稳中有升等）还有测客户星级，通过客户策评寻找客户星级低的原因。从而为客户提供经营指导，帮助客户提升星级。那么如何让客户意识到星级的重要性呢？我们可看表一中的不同星级客户收益差异对比情况。表一：不同星级客户收益差异对比.;..该客户六月份