市场营销实务 郭课件

1主讲：郭胜过程考核（60%）+期终考核（40%）=100%课程导学-考核个人平时分：30分小组平时分：30小论文：40分3成立公司（分组）要求每组人数不少于9人，不多于12人。总共不超过6个组。要求在：10分钟以内分组，在规定时间完成的奖励5-10分。未达标的：扣1-5分。4情景一消费者购买的动机5营销案例导入万宝路的故事10分钟，10分6市场营销的运用者：1.商业。2.非商业机构。如慈善机构的捐款活动。3.个人第一节市场营销基本内涵7企业需要营销以满足-------------------消费者的需要学校需要营销以满足-------------------广大学生的需要医生需要营销以满足-------------------其患者的需要政治家需要营销，以满足-------------------他的人民支持的需要我们自己也需要营销，-------------------以满足自己利益的需要你知道吗？8市场营销是：一门科学，一种行为，一项艺术。科学：严谨的。例如市场调查。行为：商业行为，生活行为。艺术：【续讲故事】：【个人任务】法国白兰地走进英国的故事。第一节市场营销基本内涵9企业通过市场营销可以销售什么？答案：1.产品。2.服务。思考1811182210【个人任务】填空：，第二个空6分，1、市场营销的目标是，，；2、市场营销的核心是；因为其可以产生。【小组实践任务】了解问题比需求更重要请你以销售员\网店客服的身份，针对以下客户的购买行为，分析该客户可能存在的问题，并针对其问题制定销售策略。要求最少写出可能存在的2大问题，并针对2个问题，制定相应的销售策略。1、一个三十岁左右的年轻人来到大众4s店，打算买车。2、一个陌生人在微信问你，你的膜法传奇面膜是否是正品。3、一个二十岁男孩子在银泰周六福柜台看首饰。4、一个中年男人去国美买自动炒菜机。5、一个买家在你的淘宝店想买3个一样的扫地机。6、一个买家在旺旺上问，你的代步器能优惠点卖吗？12讨论:产生购买的两大心理动机【行动学习法】团队讨论，每人写下自己的答案，把纸条放置桌子中央，答案重复的放置旁边，组长总结，阐述。13一、追求快乐：1.面子2.尊贵3.喜欢4.时尚5.舒适6.健康14当客户在购买以下产品犹豫不决时，你如何利用购买追求快乐或者逃避痛苦的心理动机，进行销售：追求快乐逃避痛苦白领在火车站买充电器一个女大学生买时装老王在旅行社计划出游泰国王女士在女子健身俱乐部1.2市场营销发展史1、生产阶段2、质量阶段营销1.03、需求阶段营销2.04、体验互动阶段营销3.05、参与阶段营销4.0团队任务2：杭州某自助餐饭店提供中档餐饮服务，每位100元，请问，应该如何处理好顾客满意体验和就餐效率的矛盾。思考1：该公司应该如何表达，才不至于因为效率而伤害客户的情感。18顾客价值价值指消费者的付出成本与获得利益之间的比率。【思考】1、消费者付出成本包括哪些呢？2、消费者获得价值包括哪些？19产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值【个人任务】请调查：消费者对以下产品的偏好是什么，要求至少不少于5个人。矿泉水；女款冬装；男款运动鞋；洗发水男生；U盘；暖手宝；美团外卖；看电影；请调查银泰和东方茂的消费者购买行为的差异及原因。22学习情境2市场营销环境与市场调查策划第一节市场营销环境概述第二节市场营销微观环境第三节市场营销宏观环境第四节市场营销环境分析与评价232、1、1市场营销环境概述一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境242、1、2市场营销环境内容一、营销环境分类1.根据与企业的关系：外部和内部外部：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会大众内部：企业内部人员2..根据环境的层次：微观环境和宏观环境。宏观环境：人口、政治、法律、经济等微观环境：直接影响企业营销能力的各种参与者问题：某地的招商引资政策是属于哪类？某企业的竞争者是属于那类？25二、营销活动与营销环境1811首先，市场营销环境在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。【企业案例】26三、【个人任务：分析问题】0、微信为什么在印度遭遇打击？1.柯达胶卷哪里去了？2.谁给了加多宝沉重一击？3、微软公司为什么进入中国市场以来，近五年处于亏损？4、全球网购巨头E-BAY为什么在中国市场被阿里巴巴打败？5、蒙牛通过超级女声等活动，为什么逐渐变成了知名品牌。6、近年来，多家房产企业亏损严重，诸多老板为了躲避债务，造成跑跑现象。7、摩托罗拉为什么失败。8、小米手机为什么能迅速崛起？9、星巴克的成功秘诀。任务：从环境的角度出发，分析以上案例，说明是适应还是违背了环境的哪一方面？271、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。28（1）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入29重要概念：恩格尔系数【思维拓展】1、美国金融危机如何影响世界经济？2、购房贷款放宽与紧缩对购房和房价的影响。3、中国政府减免农业税后对经济的影响。4、分析信贷公司的经济环境如何？5、消费者收入对消费者支出的影响。6、你认为加工型企业在金融危机下应该如何转型？7、国家开放二胎政策的目的是？分值：10分30二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口数量与增长速度人口结构地理分布与区间流动年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构311、决定市场规模大小的最基本的因素是？2、如果人口的增长快于经济的增长，购买力将受到什么影响？3、现在人口发展的趋势将对什么企业提供了机会？4、你觉得农村的市场大吗？为什么，农村还有什么潜在的市场？5、为什么有些发达国家城市房价低于郊区房价？6、人口流动较大的城市有哪些？适合于经营哪些行业？问题32（3）社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。【说说你的当地文化】【问题分析】文化如何影响企业营销活动。33（4）科学技术环境分析科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。34（5）自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。包括：1、无限资源如空气、水等；2、可再生资源如森林、草地等；3、不可再生资源如石油、煤炭等。35（6）、政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。政治局势经济政策国际关系36（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。【案例】企业为什么亏损？假设我们是杭州的一个创业团队，要做一个新产品水杯，现有产品研发专项资金100万元（不包括工资）。团队有营销，电子，机电，电商，财务，软件等人才共10人。请完成以下任务：1、新产品名称。2、新产品功能3、新产品客户需求4、新产品竞争者5、国家相关政策6、新产品卖点7、新产品定价策略8、新产品营销渠道38Swot分析：S:优势。W:弱势。O:机会。T:威胁。企业内部条件：S,W企业外部条件：O,T补充知识：环境分析SWOT法39课堂讨论与思考1、当你正沉浸在西式快餐的美味和氛围中时，殊不知麦当劳与肯德基这两大快餐巨头正打得难分难解。你认为在中国市场上kfc有哪些优势，劣势，机会，哪些威胁？401985年4月，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司为了应对百事可乐的竞争，开展了大规模的新产品调研，历时两年多，花费400万美元。它进行了20万次口感测验，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。【讨论】1这个新口味产品市场反馈如何？2这次调查结果的根源是？项目任务2.2市场调查41实践环节假设我们要在学校开一家电动车租赁店，英语四级培训中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市场，请设计调查问卷一份，要求：1、至少设计10个问题。2、每个问题要提供答案选项。3、问题要和项目的需求、产品定位，价格策略等密切相关。42【个人任务】思考：1.什么是营销战略？2、营销战略的特点？【小组任务】分析以下是否属于营销战略：1.通过技术创新提升生产效率2.企业打造品牌3.决定与一个客户就某笔交易进行谈判4.发行股票吸收资金5.走国际化营销之路6.与政府建立良好关系7、招聘业务员学习情境3制定市场营销战略43项目任务3.1企业营销战略一、成本战略成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。44【团队任务】如何获得成本优势？具体而言，企业要想获得成本优势可以从以下几方面入手第一，现有产品大批量生产。重要概念：规模生产第二，做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和分摊成本。第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。1、搜寻中国微波炉公司近十年第一品牌(综合实力)？2、这家公司的优劣势是？3、这个公司的战略有哪些？==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dposter==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle_=a2h0k.11417342.soresults.dtitle二、差异化战略47企业实行差异化战略，主要可以从三方面入手：第一，产品差异化。【举例】第二，服务差异化。【举例】第三，企业形象差异化。【举例】142248新闻发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。49你对娃哈哈进军童装业怎么看？是否可以成功？视频分析=s1.8-1-1.2海尔的战略是？51任务情境——纳爱斯牙膏：推出行业首家男女分用的牙膏分析：纳爱斯有必要把牙膏分为男女款吗？图纳爱斯牙膏广告图片学习情境4市场策划52市场细分Segmenting目标市场Targeting市场定位Positioning制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。什么是STP54最大程度体现自己优势，寻找市场机会【例】分众传媒电梯广告有利于隔离竞争者【例】游戏征途4.1市场细分作用55举例说明地理因素行政区划经济情况自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实用什么去