搜索
1第二章市场营销环境营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。2第四章市场营销环境•第一节市场营销环境的含义及特征•第二节微观营销环境•第三节宏观营销环境•第四节环境分析与营销对策•本章结构提示3学习目标•明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。•了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。•认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。•学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。4第一节市场营销环境的含义及特征•一、营销环境的含义及特征•二、营销活动与营销环境5一、市场营销环境的含义及特征1、市场营销环境的含义营销环境（MarketingEnvironment）指与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因素及其关联关系机制的集合。包括微观环境和宏观环境。6供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观环境政治·法律科技·自然社会·文化经济·人口宏观环境市场营销环境的构成7客观性。动态性。差异性。相关性。2、市场营销环境的特征8二、营销活动与营销环境•首先，市场营销环境是不断变化的；•其次，企业营销活动受制于营销环境；•营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。9第二节微观营销环境•一、微观营销环境的含义•二、微观营销环境的因素分析1010供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成•对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。一、微观营销环境含义直接11企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。１、企业12定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。２、供应商企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。13营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司的金融中介等。３、营销中介14４、顾客•国际市场•中间商市场顾客消费者市场生产者市场非盈利组织市场15（1）消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。（2）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。（3）中间商市场，是指通过转售和服务以期获得利润的市场。是由分销渠道中的批发商和零售商组成。（4）非盈利组织市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。（5）国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。16５、竞争者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者17（1）愿望竞争者。指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。是顾客欲望的竞争，争夺顾客“钱袋子”。（2）一般竞争者。指满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。（3）产品形式竞争者。指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。（4）品牌竞争者。指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。18满足顾客什么需要愿望竞争品牌竞争产品形式竞争一般竞争步步高厦新新科VCDDVDEVD电影电视碟机食品受教育娱乐以什么产品来满足以何品牌产品满足以什么方式来满足196、社会公众：即对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。20•融资公众•媒介公众•一般公众•社团公众•社区公众•企业内部公众•政府公众社会公众21第三节宏观营销环境•一、宏观营销环境•二、人口环境分析•三、经济环境分析•四、自然资源环境分析•五、科学技术环境分析•六、政治法律环境分析•七、社会文化环境分析2222微观因素发生影响•对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。一、宏观营销环境间接23人口结构人口规模人口分布家庭状况•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。二、人口环境分析2424购买力＝收入－储蓄＋信贷经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷变化三、经济环境分析25•个人收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。•个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。是消费开支的最重要的决定性因素。用来衡量一国生活水平的变化情况。•个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。•注意:对绝大部分商品而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。26消费者信贷•自1985年中国银行的第一张信用卡诞生后。•《2009年中国信用卡产业发展蓝皮书》上午正式发布。蓝皮书显示，截止到2009年底，国内信用卡市场的发卡总量达到1.86亿张。国内信用卡交易总金额达3.5万亿元，交易笔数达19.7亿笔，分别比上年增长69.9%和32%，人均透支额度2700元。虽然发卡规模在快速增长，但是信用卡的活卡率一直保持在60%上下，且活卡率的占比有进一步下降的趋势。•信用卡产业的规模化发展，带动了对制造业、印刷行业、IT行业、邮电行业、媒体广告行业等专业化服务需求的持续增长。27消费支出结构的变化•消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。•恩格尔系数（Engel‘sCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。•食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。28自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。四、自然资源环境分析29对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。30政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：政府能运用政策和政治权力施加影响与企业市场营销有关的法律、法规不断完善社会团体不断发展六、政治法律环境分析31社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。不同的社会文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用社会文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。七、社会文化环境分析32课堂研讨•请列举中国电信面临的机遇与挑战。33第四节环境分析与营销对策•一、环境威胁与市场机会•二、威胁与机会的分析评价34一、环境威胁与市场机会•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。•市场机会指对环境中企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。企业结合自身的资源和能力，对新机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会。35二、威胁与机会的分析评价•（一）威胁分析矩阵•（二）机会分析矩阵•（三）机会威胁的综合分析与对策•（四）市场机会的相关概念36威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ37机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ38机会威胁的综合分析与对策威胁水平高低大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少环境机会与威胁矩阵39本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策40