网络营销2搜索引擎营销

搜索引擎营销主讲人刘冰网络营销之二邮箱：[e-mail]主要内容搜索引擎概述1搜索引擎营销概述2搜索引擎优化3常用术语43搜索引擎概述第一部分：•你知道什么是搜索引擎吗？•搜索引擎的工作原理是什么？北京邮电大学世纪学院2.1搜索引擎概述问题你使用过哪些搜索引擎？这些常见搜索引擎有什么不同？北京邮电大学世纪学院常用的搜索引擎北京邮电大学世纪学院2.1.1搜素引擎的定义搜索引擎（searchengines）是对互联网上的信息资源进行搜索整理，然后供用户查询的系统。北京邮电大学世纪学院2.1.1搜素引擎的定义中国搜索引擎市场规模的发展情况北京邮电大学世纪学院搜索引擎营销的发展阶段阶段时间发展网络营销的主要任务11994-1997将网站免费提交到主要搜索引擎将网站登录到搜索引擎，并通过META标签优化设计获得比较靠前的排名21998-2000技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略适应搜索引擎检索网页内容的优化设计、增加网站被高质量网站链接的数量、提高网站总体质量等32001-2002搜索引擎营销从免费向付费模式转变一是付费即有被登录资格;二是购买关键词广告。42003年后从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式基于网页内容广告定位的网络广告，按效果付费北京邮电大学世纪学院2.1.2搜索引擎的选择排名前五大的搜索引擎是：Google、Yahoo、百度、MSN和Naver。排名搜索引擎所占市场比例主流市场1Google60%美国和欧洲2Yahoo14%美国、日本、台湾3Baidu5.4%中国4MSN3.6%美国5Naver3.3%韩国北京邮电大学世纪学院2.1.2搜索引擎的选择多语言的全球贸易：Google中文搜索引擎市场：百度，市场份额超过70%日语搜索市场：日本雅虎占据超过50%的市场份额繁体中文领域：雅虎奇摩的市场份额也超过50%韩语市场：Naver是韩国最大的搜索引擎，市场占有率77%北京邮电大学世纪学院2.1.3搜素引擎的分类（1）全文索引：Google、百度北京邮电大学世纪学院2.1.3搜素引擎的分类（2）目录索引资料：1999年1月25日搜狐首页北京邮电大学世纪学院2.1.3搜素引擎的分类2012年9月11日搜狐首页（3）二者融合北京邮电大学世纪学院2.1.3搜素引擎的分类通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制。（4）元搜索（多搜索引擎）北京邮电大学世纪学院2.1.4搜素引擎的原理①从互联网上收集网页信息②建立网页索引数据库③在索引数据库中搜索排序④组织返回搜索结果16搜索引擎营销概述第二部分：•什么是搜索引擎营销？•搜索引擎营销有哪些方式？北京邮电大学世纪学院搜素引擎营销北京邮电大学世纪学院搜素引擎营销“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”北京邮电大学世纪学院搜素引擎营销北京邮电大学世纪学院2.2.1搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM），是指企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。用户搜索时所使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。北京邮电大学世纪学院2.2.2搜索引擎营销的目标层次收录层:增加网站的搜索引擎可见度点击层:提高用户点击率转化层:获得顾客排名层:搜索结果排名位置有利北京邮电大学世纪学院2.2.2搜索引擎营销的目标层次google自然检索结果用户关注程度第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%北京邮电大学世纪学院2.2.2搜索引擎营销的目标层次google关键词广告用户关注程度关键词广告第1位-50%关键词广告第2位-40%关键词广告第3位-30%关键词广告第4位-20%关键词广告第5位-10%关键词广告第6位-10%关键词广告第7位-10%关键词广告第8位-10%北京邮电大学世纪学院2.2.2搜索引擎营销的目标层次Google搜索结果金三角北京邮电大学世纪学院网页浏览注意力F现象•用户对网页的浏览视线呈F型（即网页浏览注意力F现象）•倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低•每个网页内容开头应该包含重要信息2.3.2搜索引擎营销的目标层次北京邮电大学世纪学院2.2.3搜索引擎营销的主要方式搜索引擎营销搜索引擎的登录搜索引擎优化关键词广告关键词竞价排名北京邮电大学世纪学院（1）搜索引擎营销的登录搜索引擎营销的登录：使搜索引擎尽快的发现网站北京邮电大学世纪学院（1）搜索引擎营销的登录当网站有重大改变时，应重新提交北京邮电大学世纪学院（1）搜索引擎营销的登录理论上，只提交网站的首页，网页蜘蛛也会爬行到其他页面；但最好是把网站的一些重要的、有特色的网页都注册并提交给搜索引擎。北京邮电大学世纪学院（2）搜索引擎优化搜索引擎优化（searchengineoptimization,SEO），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并排在排名中靠前的各种方法。北京邮电大学世纪学院（3）竞价排名竞价排名：是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。北京邮电大学世纪学院客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、雅虎、Google。（3）竞价排名北京邮电大学世纪学院竞价排名的特点和主要作用如下：(1)按效果付费，费用相对较低；(2)出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；(3)竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；(4)搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；(5)企业可以自己控制点击价格和推广费用；(6)企业可以对用户点击情况进行统计分析。（3）竞价排名北京邮电大学世纪学院百度搜索推广百度竞价排名服务北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广的费用北京邮电大学世纪学院（4）关键词广告Google的AdWords广告北京邮电大学世纪学院关键词广告（adwords）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。（4）关键词广告北京邮电大学世纪学院2.4.2关键词广告GoogleAdwords关键字广告◆与百度的竞价排名广告类似，GoogleAdwords都是按点击付费的一种网络广告模式(CPC)，即展示不收费，只有当用户点击广告时才需要支付广告费用。Google关键词明显地标注有“赞助商链接”字样。左三右八。Googleadwords关键词广告除了每次点击价格之外，还要考虑广告着陆页与关键词的相关性、关键词的平均点击率等综合因素。44搜索引擎优化第三部分：•搜索引擎优化的含义？•搜索引擎优化的要素？北京邮电大学世纪学院2.3.1搜索引擎优化的含义搜索引擎优化（SEO），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并排在排名中靠前的各种方法。目的：提高排名实质：做强网站北京邮电大学世纪学院2.3.1搜索引擎优化的含义美国企业搜索引擎营销投入趋势•SEO投入–2010年21亿美金–2013年39亿美金•SEM投入–2010年139亿美金–2013年195亿美金北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？网站的用户行为北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？搜索引擎是重要营销渠道北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？以搜索引擎为导向的网站建设北京邮电大学世纪学院2.3.2网站优化的三大支柱网站优化的三大支柱北京邮电大学世纪学院2.3.3域名主机与SEO（1）被信任的域名.edu、.gov（2）域名的有效期越长，信任度越高（3）尽量使用独立IP地址（4）选择可靠性强的主机北京邮电大学世纪学院2.3.4关键词策略关键词的正确选择及一套完善的关键词策略是成功优化的先决条件北京邮电大学世纪学院关键词策略的制定与实施2.3.4关键词策略北京邮电大学世纪学院（1）全面广泛的关键词研究•如果你是用户，会用什么关键词搜索•问周围的亲戚、朋友等，他们会用什么关键词来搜索•去看同行业竞争者的网站，去搜索引擎看一下前二十名的网站，他们都在标题标签放了哪些关键词•搜索引擎本身提供的信息•关键词研究工具北京邮电大学世纪学院关键词工具关键词工具–GoogleAdWords关键字工具北京邮电大学世纪学院关键词工具–Google搜索解析关键词工具北京邮电大学世纪学院关键词工具–百度指数关键词工具北京邮电大学世纪学院（2）选择目标关键词•竞争度小--各个搜索引擎在搜索结果右上角列出的某个关键词返回的网页数--在竞价排名广告中需要付的价钱•搜索次数多--关键词工具北京邮电大学世纪学院（3）页面优化•URL结构•网页标题•(PageTitle)•导航•页面内容•页面主标题•(H1tag)•页面描述标签•(MetaDescription)•图片（alt标签）•内部链接•页面副标题•(H2-H6tags)北京邮电大学世纪学院网页标题关键词在PageTitle中的体现与位置对排名有重要影响北京邮电大学世纪学院网页标题•影响关键词排名•影响点击率北京邮电大学世纪学院网页标题PageTitle优化技巧北京邮电大学世纪学院网页标题PageTitle优化技巧北京邮电大学世纪学院页面内容高质量的原创内容是制胜的关键因素北京邮电大学世纪学院页面内容页面内容•每个页面应包含一段250字左右的文字描述•关键词密度在5%左右为最佳北京邮电大学世纪学院页面内容页面内容大量的、原创的、有价值的内容技术优化北京邮电大学世纪学院H1标签每个页面都应部署一个H1标签并包含此页的主要关键词北京邮电大学世纪学院Hn标签北京邮电大学世纪学院Meta标签MetaDescription的正确撰写将有利于提高点击率北京邮电大学世纪学院Meta标签•影响点击率北京邮电大学世纪学院Meta标签Meta优化技巧北京邮电大学世纪学院URL的优化URL可以考虑放关键词，且要静态化。北京邮电大学世纪学院2.3.5网站结构及内部链接优化网站结构包含两方面：物理结构和逻辑结构。北京邮电大学世纪学院2.3.5网站结构及内部链接物理结构小型网站：扁平式://://大型网站：树型机构://://北京邮电大学世纪学院2.3.5网站结构及内部链接逻辑结构首页链接向所有的频道主页首页一般不直接链接内容页，除非几个特殊的网页所有频道首页都连向其他频道首页频道首页连向属于本频道的内容页频道首页都连回网站首页所有内容