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中国市场的挑战！！！如何在宝马MINI，奥迪A1等小型豪华车竞争对手中突围成功，体现品牌差异化，提升用户对smart车型的认知？如何抵御本田飞度，富贵小王子等车型的低价进攻，摆脱消费者对其“欧洲QQ的印象，提高品牌的影响力和文化积淀？•机遇•smart消费人群较为另类，属于特殊小众，不同于主流人群。买smart的客户各种各样的人都有，分布于不同年龄层，但都有一种共同愿望，通过选择smart表示自己属于另类的人，和主流群体不一样。•通过分析，不同销售市场中，50%-80%的消费者在购买smart时没有考虑过是否要购买其他品牌，消费者是从一开始就决定要买smart•Smart是纯粹的城市用车，其最初规划就是为解决城市交通问题的，应该说来还没有真正的竞争对手smart消费者的具体细分1、决定将单身进行到底的人2、结了婚决定丁克的，且老婆喜欢所有卡哇伊的东西3、那些有小物件控的人们4、不差钱，方便上下班的人5、那些有权或者钱的人给自己的的小情人买个大玩具更精确的营销方式｝在中国市场的推广计划针对消费者的特质，采取了针对性的营销策略一：签约NBA巨星科比布莱恩特，打造巨星与小巧豪车的配对。198cm的科比尚且能自由自在的驾驶smart，既体现了小车的舒适性和可操控性，又提升了车的形象。二：开展了Big,inthecity”(城市大不同)，smart“城市大行动”，Kobe&smart24小时等高人气的营销活动，赚爆群众的眼球三：继续提升车的性价比，通过淘宝团购，京东商城团购，让利消费者，带给消费者惊喜。线上线下配合销量猛增，例如300台smart京东89分钟售罄••一、营销案例概述•2010年9月6日，淘宝网的奔驰团购迷你站上线，不到24小时就吸引了30万名访问者，在各大网络论坛引起了轰动。此次团购的是奔驰smart硬顶版，市场售价为17.6万元。而团购规定，当意向人数达到50人便可成团，单车价格降为16.7万元；达到200人满团数量时，就可以享受到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。［1］众多团购爱好者蓄势待发，不仅打算自己团购，更说服亲友加入到这场疯狂的“抢夺”中。•9月9日，一项名为“13.5万圆你奔驰梦”的团购活动在淘宝聚划算上演。当天上午10点，奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售的辆数呈直线攀升：24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆……［1］淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的意料之外——团购上线3个小时28分钟后，最后一辆奔驰车被买家拍走，通过网上团购的人数已经达到205人，原定21天的团购活动不得不在当天4小时内结束，网友们因此称之为“史上最牛网上团购交易”。•二、营销分析•作为奔驰旗下的小车品牌，奔驰究竟是出于什么考虑，这样来拉低smart的价格？为何跳脱传统的4S店销售模式转而尝试网络团购？下面我将从营销的角度从以下四个方面对这个案例进行分析。•(一)充分利用网络营销渠道，形成良好广告效应•谈及奔驰smart在淘宝上的团购奇迹，业内人士介绍，2009年，奔驰smart进入中国，一年销售量不过500多辆，而(一)充分利用网络营销渠道，形成良好广告效应•谈及奔驰smart在淘宝上的团购奇迹，业内人士介绍，2009年，奔驰smart进入中国，一年销售量不过500多辆，而这次网上团购一下子就销出了205辆，相当于smart在中国半年的销量。［2］在线的状态下，你可以清晰地看到这款车销售数字的迅速攀升，可以说每一分钟这款车都在卖出，这会给持币观望的消费者带来强烈的刺激和拉动。•这次网上团购一下子就销出了205辆，相当于smart在中国半年的销量。［2］在线的状态下，你可以清晰地看到这款车销售数字的迅速攀升，可以说每一分钟这款车都在卖出，这会给持币观望的消费者带来强烈的刺激和拉动。（二）利用新生团购力量，深度挖掘潜在市场2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。数据显示，09年中国网民较08年增长了28.9%，而中国网络购物用户数则增长了45.9%。［2］网络团购已经越来越成为一种时尚的购物方式，其最大的优势在于能在最短的时间内找到众多目标消费者，并在最大程度上实现口口相传的优势，可以说是一种精准高效的营销方式——这也是奔驰在中国销售想要达到的目标。通过这一全新的尝试，借助这一个新型的平台，聚集人气，让更多人能够关注smart这款独特的城市座驾，进一步提升smart品牌的知名度，吸引更多的人到店了解smart，让销售厂商有机会与smart的目标客户更为直接的进行交流和互动。9/14/2020•（三）大胆采用折扣定价策略，层层攻破消费者心理防线•原价17.6万，现在以13.5万的价格就能买到奔驰smart硬顶Style系列，相当于原价的7.7折，这样极具诱惑力的价格，让消费者由其是打折狂热者很难说服自己不去按下购买按钮。业内资深人士在接受记者采访时指出：“汽车团购网站已经冲击到原有的价格体系，因为这相当于是直接把市场的最低价公布于众，当然对于消费者而言，是非常有益的。”用网友们的话说，就是“管不住自己”，“忍不住想去买”，甚至有还网友在微博上表示“我的钱为什么要套在股市里？抓狂，我想要7.7折的smart！”9/14/2020•（四）积极做好售后服务工作，给予消费者心理保障•由于网购是种特殊的购物方式，消费者对商品的保障和售后服务还存有疑虑，加上购买汽车是大宗交易，因而，在汽车电子商务还不成熟的情况下，消费者更倾向于自己到实体店去购买。汽车电子商务的保障和售后服务工作要做得到位，才能逐渐消除消费者的疑虑，进而接受和选择网上团购的购车方式。淘宝聚划算负责人慧空表示：“考虑到这是大宗团购，聚划算还提供了三天内可退还定金的反悔期限，也就是说，消费者有三天时间来检验自己的消费行为是否理性。”smart以其自身值得信赖的奔驰的品牌效应及良好的售后，除了限时限量团购205台smart之外，还通过秒杀smart礼品、票选smart一年免费使用权等新颖的模式打造了这次电子商务整合式的营销推广活动，成功吸引了更多的消费者。•成绩OR强弩之末？中国汽车市场的超强需求拯救了一个又一个濒临失败的车型。戴姆勒近日发布的10月销售数据表明，在梅赛德斯-奔驰全球销量增长13.6%大背景下，Smart超小型轿车10月销量下降15.4%，至7900辆。而在中国市场，这个销量日渐下滑的车型屡创单月销售纪录，中国市场几乎成为Smart救世主。