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市场营销复习提纲一、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向）1.营销的定义：（p6）营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990)以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。P102.营销的理解：（p7）营销：发现并满足需求的过程。客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克）TheaimofMKTistomakesellingsuperfluous.营销的目标是使推销成为多余含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。核心营销观念：需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。3.营销哲学：（p11）组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。生产导向：消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。产品导向：顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。销售导向：消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。营销导向：企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论1.关系营销（p12）关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。2.整合营销（p13）整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。整合营销的两个关键问题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。3.社会营销观念（p14）营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。4.转型营销（p19-22）转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。三、营销组合策略、核心竞争力及其特点P33营销组合策略系统指公司提供不同的产品、服务和价格的组合，使用广告、推销、事件和体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道和目标顾客。营销组合：产品、价格、促销、地点核心竞争力是指拥有和培育构成业务核心因素的资源和能力。核心竞争力的特点：（1）他是一种具有竞争优势的资源可以对顾客感知利益作出重要贡献；（2）他可以应用于多个市场；（3）竞争对手很难模仿四、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点（p36）1.使命陈述：企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。2.好的使命陈述应具有以下五个主要特征：（1）把重点集中在有限的几个目标。（2）强调公司的主要政策和价值。（3）定义公司的主要竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。（4）采用长期的观点。（5）最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。五、SWOT分析、营销调研的流程1.对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。外部坏境（机会和威胁）分析：业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。内部环境（优劣势）分析：每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。（p38、39）2.营销调研流程（p47-50）第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标第二步：制定调研计划第三步：收集信息第四步：分析信息第五步：陈述研究结果第六步：作出决策六、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别（p60-71）、市场演变的路线P781.趋势和时尚的区别：趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。”2.宏观环境的因素（1）自然环境：原料短缺、能源成本增加、反对污染的压力、政府职能的变化（2）人文环境：世界人口增长（爆炸性地），中国人口有几个主要特征：总量巨大、高增长趋势、城市化趋势、加速老龄化。人口年龄组合，种族市场，教育水平，家庭类型，人口的地理迁移。（3）经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷可用性（4）社会—文化环境：核心价值观念的高度持续性、亚文化的存在（5）技术环境：技术变革步伐加快、无限的创新机会、变化着的研发预算、对技术变革的监管力度增大（6）政治—法律环境：企业立法的加强、特殊利益集团的成长3.市场演变的路线：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。七、顾客感知价值、顾客满意度、顾客终身价值，构建顾客保留活动（即如何挽留顾客的三种方法）、关系营销的层次、顾客和客户的区别1.顾客感知价值是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价的差额。（p90）2.顾客满意度是指一个顾客通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（p93）3.顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值。（p104）4.一些研究者认为构建顾客保留活动包括财务收益、社交收益或者结构联系。具体如下0-102）（1）增加财务收益——两种忠诚计划:公司可提供两种顾客忠诚计划：频次计划和俱乐部营销计划。频次计划回报那些经常购买和购买相当数量产品的顾客。它们有助于同高顾客终身价值的顾客建立长期的联系，并在这一过程中创造交差销售的机会。俱乐部营销计划指购买了某种产品或服务的人都可以加入俱乐部，或者其成员可以仅限于密切管理的团体或者愿意支付小笔费用的人群。（2）增加社交收益——与顾客互动以及个性化营销：一些公司已经建立了持续的机制，保证管理高层永远能了解一手资料的顾客反馈。（3）增加结构性或制度上的联系：公司提供特定设备或计算机网络链接，以帮助顾客管理他们的订单、薪水、存货等。5.关系营销的五个层次P97：（1）基本营销;（2）反应营销；（3）责任营销；（4）主动营销；（5）合作营销6.顾客和客户的区别：客户(client)与顾客(customer)是两个不同的概念。虽然顾客和客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者最大的区别就在于顾客是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息库中八、消费者购买行为的营销因素及理解，四个关键的心理过程、消费者购买决策过程的五阶段模式消费者购买行为的影响因素包括文化因素、社会因素（参考群体、家庭以及社会角色与地位等）、个人因素（包括购买者的年龄、在生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念，以及生活方式和价值观）（p118-121）从根本上影响消费者对营销刺激的反应的四个关键心理过程是：动机——认知——学习——记忆。（p124-129）消费者购买决策过程的五阶段模式包括问题认知——信息收集——可供选择方案的评价——购买决策——购买后行为。（p131-134）九、市场细分的基础变量、层次、有效的市场细分标准、选择目标市场的五种模式、决定市场吸引力的五种力量、定位、企业竞争战略的类型与方法1、市场细分的基础变量P178消费者市场的主要细分变量:地理变量：地区、城市规模、人口密度、气候；人口变量：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、世代、国籍、社会等级；心理变量：生活方式、个性；行为变量：场合、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。企业市场的主要细分变量:人口变量：行业、公司规模、地区；经营变量：技术、用户和非用户状况、顾客能力、采购职能的组织、权力结构、现有关系的性质、总体采购政策、采购标准；情景因素：紧急、特殊应用、订单规模；个性：买卖双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。2.市场细分的层次P174：细分营销；补缺营销；本地化营销和顾客定制3、有效的市场细分标准P186可衡量、足够大、可接近、能区分、可操作4、选择目标市场的五种模式：（1）集中在单一的细分市场（2）有选择的专业化（3）产品专业化（4）市场专业化（5）覆盖整个市场5、决定市场吸引力的五种力量P205同行业竞争者；潜在的新竞争者；替代产品；购买者；供应商6、定位P197：定位positioning就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。7、企业竞争战略的类型与方法P211市场领导者战略:扩大总体市场、通过好的防御和攻击行动保护市场份额、扩大市场份额；市场挑战者战略：确定战略目标和竞争对手、选择一个总体进攻战略、选择特定的进攻战略。市场追随者战略：充当造假者、充当仿制者、充当模仿者、充当改造者；市场补缺者战略：关键是专业化，服务于那些不被大型公司服务的小型的细分市场，其提供品完全是为了满足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。十、品牌、品牌资产以及品牌资产的构成、品牌联想、品牌承诺、品牌延伸及其优劣势、品牌激活的方法、品牌审计和品牌追踪1、品牌P228：一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、品牌资产P229是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌所带给公司的价格、市场份额和赢利性。3、品牌资产的构成P231：差异、能量、关联、尊敬、知识4、品牌联想P570：所有与品牌有关的想法、感觉、知觉、图像、体验、信念、态度等。5、品牌承诺P230：营销者对品牌应当是什么样的和能为顾客做些什么所做的描述。6、品牌延伸及其优劣势P245公司将已有的品牌名称用于新产品上。优势：提高新成品成功的机会；降低风险；降低上市宣传活动的成本；提高包装和标签的效率；可以提供反馈的好处。劣势：可能导致品牌名称失去它的具体意义；可能会造成品牌稀释；可能引起消费者质疑品牌的完整性和能力；延伸品失败了会损害母品牌的形象；可能会与母品牌自相残杀。7、品牌激活的方法P247第一种是通过提高消费者在购买或消费所对品牌的回忆率和识别率，延伸品牌知名度的深度和宽度；第二种是改善组成品牌形象的品牌联想的强度、受欢迎度和独特性。8、品牌审计和品牌追踪P251品牌审计是聚焦于顾客的一系列实操流程，包括评估品牌健康状况，揭示品牌资产的来源，以及对提升品牌资产和发挥资产的杠杆作用提出建议等。品牌追踪研究是定期地从消费者那里收集定量数据信息，为营销者提供其品牌和营销项目的一系列关键指标上的当前表现。十一、产品、产品的五个层次、产品线、产品组合理论等，新产品失败的原因，典型产品生命周期理论（定义、图形、不同阶段采取的策略等）1、产品：P264能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西（实体商品、服务、经验、事件、人、地