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2020/9/14中国矿业大学建工学院1讲授的主要内容房地产开发与经营概述12房地产市场分析与策划43房地产融资6房地产项目实施5房地产项目管理房地产交易房地产营销78房地产物业管理FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院2房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。本章内容提要FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院3重点问题第七章房地产营销房地产市场营销运作房地产市场营销策略房地产市场营销概述房地产市场营销案例FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院4房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销第一节房地产市场营销概述FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院5房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）有效沟通(communication)产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论4C理论4R理论FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院6长期占统治地位的4P策略被4C取代：忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本；忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉促销策略，考虑和消费者的有效沟通。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院74R营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4R营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院8房地产营销策划跃迁“五步曲”：产品观念时代：策划找“感觉”；推销观念时代：策划找“卖点”；准营销观念时代：策划找“概念”；营销观念时代：策划找“需求”；市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”（公司利润，消费者需要的满足和社会利益）。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院9差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）5S规则FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院10房地产市场营销的理念创新文化营销在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院1121世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势1、树立以人为本思想，处处体现对人的关怀首先，规划设计面向目标消费群的人本需求；其次，根据房产的区域固定性，在固有区域上进行市场细分；然后，在同区域内对人本需求动机进行细分（自用、投资以及其相关追求点），并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院122、更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点。市场分析不准，往往会造成楼盘积压，投资失误。房地产企业必须：以需求为导向，坚持以销定产；在可行性研究的同时，进行市场营销策划；建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院133、主动寻找、发现市场机遇在任何市场上，都有未满足的需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。企业要抓住市场机遇，就要：认清房地产形势，不盲目跟风开发；挖掘企业内部潜力，充分利用本企业的竞争优势；细分目标市场，开发受市场欢迎、有特色的项目。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院144、努力完善售后服务。市场营销是以消费者为中心的，不仅以消费者为起点，而且以消费者为终点，千方百计满足消费者需求。物业管理是房地产开发的延续和完善，也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课，也是营销活动的重要内容，必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院155、全过程营销策划与整合营销跃上前台全过程策划有助于减少发展商在项目前期决策上的失误，改变发展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高房地产开发的整体水平，为发展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业话分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院16品牌营销策略品牌营销策略的内涵与意义品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。第二节房地产市场营销策略FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院17“塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法，因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品才真正升华为“品牌FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院18品牌营销策略的实施精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；卓越的质量体系是创建知名品牌的保证；以良好的社会形象树品牌；以优良的品质树品牌；以创新精神树品牌；以优秀的企业文化树品牌。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院19价格营销策略价格营销策略的内涵与内容企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。定价策略时点定价策略总体定价策略全营销过程定价策略FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院20撇脂或渗透--两种整体定价策略撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。通常，一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院21撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和追求“新、奇、特概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的价格歧视，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院22撇脂定价法的适用条件第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院23渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院24撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更深入人心。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院25渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度。撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差的“专业”功夫。FDC2020/9/14中国矿业大学建工学院26价格营销策略的中的价格确定3C：顾客需求（customer）、成本函数（cost）、竞争者价格（competitor）低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的3C模式FDC2020