营销策略中广告的运用

第1页共12页题目：营销策略中广告的运用目录摘要一、中国广告业发展存在的问题…………………………………………………...5二、对广告的研究与分析…………………………………………………………...61、什么是广告？…………………………………………………………………….62、广告传播的特点………………………………………………………………….63、广告的作用…………………………………………………………………........7三、结合广告的定义、传播特点和作用解决上述的对策…………………………………………………………………...............................7四、怎样才能更好地运用广告……………………………………………………...8㈠广告与公关有效的结合，双管齐下，相互补充……………………………………………………...............................................8㈡、有效地进行广位……………………………………………………...............10五、总结和建议……………………………………………………..........................13参考文献…………………………………………………….....................................13致谢本人声第2页共12页摘要本文运用了多方资料重点具体阐述的是怎样有效地运用广告，并列出广告存在的一些问题然后提出解决对策，并对广告的含义以及特点、作用做简单的介绍，以期和读者作进一步的交流……关键词：广告广告定位对策第3页共12页据统计，2006年上半年，国内生产总值91443亿元，同比增长10.9%，增速比去年同期快0.9个百分点。其中，第一产业增加值8288亿元，增长5.1%；第二产业增加值46800亿元，增长13.2%；第三产业增加值36355亿元，增长9.4%。2007年上半年国内生产总值（GDP）为106768亿元，同比增长11.5％，比上年同期增速加快了0.5个百分点。伴随宏观经济的增长，广告业到了一个崭新的高度，至2006年底全国广告营业总额达1,573亿元，同比增加15.6亿元，增长率为11.1%。2007年上半年我国广告业继续稳步增长，1到6月份全国广告营业额282.23亿元，比去年同期增12％以上。就世界而言，具有代表性的全球五大广告集团——Omnicom集团（即奥姆尼康集团，新译“宏盟集团”）、WPP集团（在中国的媒介专业集团命名为GroupM，群邑集团）、IPG集团、Publicis集团（即阳狮集团，新名称“博睿集团”）和电通集团（Dentsu）等不断地向其他国家的广告市场渗透，而与此同时各国也在采取同样的攻势力图扩展其全球性的广告业务，广告费用的投放也在不断地增加……这不断表明：广告业在21世纪的信息时代中已变得越来越重要，同时世界经济的良好发展直接推动了广告市场的发展。这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。虽然广告在现在已发挥重要作用，但其也存在着不少的问题：一、中国广告业发展存在的问题：①广告行业结构和区域布局不合理，广告业发展不平衡，东、西部差距较大，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导。②本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒第4页共12页巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。③广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多。④广告运作水平有待提高，创意水平与技术支持发展不平衡。⑤是广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角。⑥广告主广告费的投放还未完全走向理性，社会对广告业认识还未普遍提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏正确理解和尊重。⑦部分广告主，广告公司违法问题仍然比较突出。导致广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产、加工承揽等商品服务类别广告。主要表现为宣传的信息用语不明确，意思摸棱两可、假借权威机构、专家或名人等的名义对产品的功效进行夸大宣传等等。⑧相关政策法规不健全，虚假广告和垃圾广告严重泛滥。⑨媒体的价值与价格不匹配，媒体价格明显高于价值！⑩在传播过程中对品牌的曲解，媒体效果模糊化。许多广告忽视本土文化，在CF创意产品包装、品牌命名等等诸多方面，均有向“洋化”方向发展，认为国外的手法和文化，就是“大片”，就是好的广告表现。从以上广告存在的问题中，我们有必要对广告进行深入的研究与探讨，力求解决广告的一些问题，以使我们更好的理解广告：二、对广告的研究与分析1、什么是广告？广告分广义广告和狭义广告。广义广告范围很大，凡是能唤起人们的注意、告知某项事务、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动都可以成为广告。如政府公告、公共利益宣传、口号、声明等，既包括商业广告，也包括非商业广告。而狭义的广告专指商业广告，又称经济广告，指由特定的广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品、服务或构思的信息的活动。本文讨论的是商业广告。2、广告传播的特点第5页共12页广告传播是以盈利为目的。企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有：目的性、复合性、重复性、信息性。3、广告的作用任何事物都有其功效价值，否则就一无是处了，广告也不例外。广告有以下几个主要作用：1,传播信息,促进生产2,指导消费,利于竞争3，沟通信息，开拓市场4，塑造形象，占领市场5,使人获得美感享受,陶冶人们的审美情趣,促进社会主义精神文明。广告是迅速传播信息的有效手段.“一张广告把滞销商品变成了热门货”,“一张广告救活了一个工厂”,生活中的许多事例,都说明了广告在经济活动中的重要作用。三、结合广告的定义、传播特点和作用解决上述问题的对策：1、加强区域间的合作和交流，合理布局广告产业结构。鼓励、支持和引导西部广告业的发展，动员东部广告业发达的地区对西部提供帮助。国家的政策对西部广告业发展缓慢的广告经营者应给予优惠的扶助政策，同时该地区要结合地方的特色积极发展具有一方特色的广告，并且经营者之间应认真交流经验，取长补短，协调发展。2、积极推进集团化运作，发挥本土化优势，提高广告产业的整体化水平。广告具有塑造形象，占领市场的作用。但是我国目前的广告公司运作零散，发挥不出整体的强大优势，这样广告的作用就不能很好的显现。所以结合国人对本土文化及生活习惯的认同，积极创造适合本土文化的广告，并且实行广告产业联盟，对较强的企业实行强强联合，对弱势企业合理兼并破产，以达到优胜劣汰的整体化强势水平，有利于同外来广告竞争。3、以全球化的观念引导国人特别是广告经营者和创作者，积极借鉴国外的先进创作经验和水平。我国的广告业起步低，发展慢，且整体水平不高。外国的第6页共12页先进使国产广告业面临巨大的压力，只有以全球化作为指导方针，才会使国人看到本土广告的不足和落后，从而更好地激发广告经营和创作者的责任感，使其认真提高广告经营创作水平。4、加强管理,营造良好环境严格市场的准入，提高行业经营主体资质。对于广告经营者，不仅要有资金、设备、经营场所的要求，也应有人员素质的要求，应制定市场准入标准和各类人员最低的文化和业务资质标准，这些标准不但应在准入时进行考核，还应建立年度考核制度，如有违法和人员素质严重失准，应采取措施，促其改正，如情节严重或坚持不改，应取消经营资格，以保护合法经营，鼓励规范性操作，保证行业素质不断提高。5、加强广告专业教育，提高广告经营者和创作者以及广告公司的素质．在广告的运用中不仅要看广告的创意能力，而且现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力．如果一个广告的创作者仅仅有广告创意而没有专业的广告的整体营销策划能力，即使他的创意再好，也不能很好地表现和传播，这样就不能更好的被人们接受和认同，企业营销的宣传就取不到良好效果。四、怎样才能更好地运用广告（一）广告与公关有效的结合，双管齐下，相互补充：1、转型时代为广告在公关基础上的有效运用提供了可行的环境随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足，通过两者的配合，使市场营销能够从容面对复杂消费环境，发挥应有作用。通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业产品的信息推给消费者。2、产品的推广是广告与公关有效结合的平台对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难啃开市场的缺口，要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品第7页共12页或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。而公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、附加值等。史玉柱在推广脑白金时，就是典型地运用公关向左，广告向右的策略：通过七篇可读很强、广告信息极其隐秘的科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢将脑白金这一生僻的名词及吹嘘出来惊人功效刻进公众印象中；然后，运用盖天铺地恶俗的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透，最终俘虏众多盲从的消费者。3、品牌的塑造是广告与公关的发挥重要作用的有效结果品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。国际著名的品牌管家奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。4、危机的管理是广告拉近距离，公关取得信任两者相互配合的重要切入点。当一个企业由于内外各种因素引发了企业的营销危机时，如果不很好的处理，势必会影响企业的销售，甚至危及企业的发展。这时首先要解决的是公共关系问题，各种各样的公关活动也呼之欲出。于是通过一些权威的公关专家进行座谈或代表企业进行各种各样的慈善活动，或通过人们对某种文化的怀念和尊崇，或通过人们对某些大众名人作家等的认同和崇敬等等形式各样的公关活动，结合第8页共12页企业和企业产品，精神理念对人们宣传企业或其产品、理念等是值得信赖的，以改善人们对其的看法，强化其形象在人们心中的地位。继而有针对性的进行广告宣传，以进一步加深人们对其的认识和理解，得到人们的支持，从而拉近了企业与消费者的距离。（二）有效地进行广告定位：1.实体定位①市场定位:广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。②品名定位:在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。所以，在进行广告宣传时必须注意广告的焦点应符合企业文化形象的宣传。③品质定位: