春秋航空的差异化营销分析

春秋航空的差异化营销分析随着国内经济的不断发展，和人民生活水平的不断提高。人们的商务活动和休闲旅游越来越需要方便快捷舒适的交通方式。在各类交通方式中，民航无疑是发展最快的。据统计，2007年各类交通方式较上年分别增加了铁路9%、公路13%、水路5%、民航17.8%。①民航系统实现了连年的大幅增长。由此可见。在经济高速增长的背景下，航空业的市场相当广阔。在这样的大背景下，各类低成本航空公司纷纷创立，以期抢占这个广阔的市场，其中最受人关注的，无疑要数春秋航空公司。从创立之初的各类质疑，到创立后，同行和领导层对其有意无意的打压，再到短短一年多的时间即宣布实现赢利。春秋吸引了业内外足够的眼球。那么春秋是如何在国内创造出这一成绩？它的成功凭借的是什么手段？笔者试图在本文中和大家一起来研究探讨。一、春秋航空的基本情况春秋航空于2004年5月26日批准筹建，注册资金为8000万元人民币。初期引进3架A320飞机，基地机场是上海虹桥国际机场，业务范围是从上海始发的国内客运旅游包机运输业务和支线航空客货运输业务。春秋于2005年7月18日完成了上海—烟台的首航，目前经营的客运航线约12条。2006财年，仅凭借3架租凭来的A320客机，春秋即实现赢利3000万元人民币。平均一架飞机赢利近1000万。在单机飞机的赢利水平上，即使拥有200架左右飞机的中国三大航空公司也难望其项背。另外，春秋航空曾连续两个航季，获得由民航总局谱写的五率加权②总评分第一名，将老牌航空公司甩在了身后。对于春秋航空的成功，笔者将其归结于春秋航空充分充分实行了差异化战略。通过差异化，在激烈的市场竞争中开创了一片天地。二、春秋差异化战略分析所谓差异化战略，就是企业在生产营过程中，充分发挥和运用其产品或服独特的某一部分直至全部不同于其它业的产品或服务的优势，以满足消费需为导向，从而形成强大的核心竞争优势差异化战略是一个动态的系统的工程。经营企业实施差异化战略包括有丰富的内容。我们就来对春秋空实施差异化战略进行探究①中国民航总局《中国航空运输发展报告(2007/2008)》②公司原因事故征侯万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率、基金缴纳率1.定位差异化在人们传统的概念里，出飞机出行是一件很有面子的事情。原因很简单，贵。虽然航空运输相比公路水路更舒适，相对铁路更快捷。航空运输在中国还是一个相对时尚高端的出行方式。在不远的过去，出行能够坐上飞机仍是一件值得炫耀的事情。那是不是航空公司的成本真的比其它的交通方式高很多吗？但从国外发达国家的情况来看，航空是人们出行的主要交通方式，相反在很多欧洲国家，铁路成了奢侈的代表。有资料表明，美国的旅客周转量航空与铁路的比例是19∶1，而中国则是1∶4。相对于美国发达的民航客运市场，中国民航客运市场的潜力非常之大。其实正是传统的航空企业把航空旅行给高端化了，在过去，市场竞争不充分，航空业计划经济痕迹浓厚，人民平均消费水平偏低都导致了传统航空业把服务定位在了高端。但随着经济生活的发展。普通百姓也渴望享受航空这一方便快捷的交通工具。事实上，近些年来，我国观光度假客与中低收入商务客的航空运输市场风起云涌，呈现快速增长的势头。如春秋国旅1998年送往海南三亚的游客，仅为2000人，1999年8000人，2000年2万人，2001年7万人，2002年尽管有空难与“红眼航班”限制等原因，仍超过11万人，2003年虽有“非典”影响，也有近20万人。春秋国旅所包飞的纯旅游景点如张家界、九寨沟、桂林、黄山和武夷山等都有着十分宽广的市场空间，一些商务客和旅游观光客兼有的城市如北京、昆明、长沙和成都等，观光度假客与中低收入商务客的航空运输市场都有着无限商机。春秋通过低成本的包机，尝得到甜头，也敏锐地看到了低成本航空在中国的广阔市场，萌发了自己做低成本航空的想法。春秋航空从筹建伊始便确立了低成本运营策略，定位于以观光度假游客和中低收入商务客为主的低成本航空市场。力求将航空旅行从豪华、奢侈型为主转变为大众、经济型为主，以适合中国的航空消费国情，让更多的普通大众坐得起飞机，让飞机旅游进入千家万户。所谓“定位是钉子，战略是锤子，不能没有钉子就拿着锤子乱抡。”正是因为春秋找准了低成本航空这一个准确的定位。很快就深深地钉入了中国航空业，打下扎实的根基，成了中国低成本航空的领头羊。2.服务差异化所谓服务差异化，指服务产品的特性和利益迎合针对顾客群的需要，以其针对性、有效性、个性化的服务，使顾客得到满足，通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。既然定位于低成本航空，那必须针对低端市场的客户提供高度针对性的服务。春秋实行的差异化产品策略已经逐步得到民航总局和旅客的认同，仅免费提供1瓶300ml的矿泉水，若旅客需要另外的食品和饮料，须付费用；飞行时间超过2小时且正值供餐时间和超过3小时供应正餐；飞行时间超过1.5小时且正值供餐时间或飞行时间超过2小时提供点心；免费行李额度从20公斤降至15公斤等。客机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位（春秋航空的A320飞机，安排了180个座位，比同类飞机多乘20多人）。旅客如果没有托运行李，可以凭电子客票在机场自助值机，自选座位。这一切的做法，都是针对低端消费群对服务内容钝感化同时对服务产品价格的极度敏感化这一特性。例如低端商务和旅游乘客，他们选择坐飞机出行的首要原因即是看中航空的安全性、快捷性、舒适性这些特点。只要能满足这些他们最看中的需要，其它的附加服务内容，例如飞机餐、免费行李等就显得无关紧要，他们也非常乐意通过去掉这些他们并不看中的附加服务，来降低出行成本。但这并不意味着服务的劣化。据了解，春秋航空客舱服务提出“四个一”服务：帮助手提行李的老年旅客提一提行李；为捆扎勒手的行李垫一垫衬垫物；对行动不便的人扶一扶；为抱孩子有困难的旅客抱一抱孩子；增加对睡觉旅客、无人陪伴儿童的服务指示卡；增加常用药包、针线包、旅游图册等便民服务措施。目的就在于通过这些几乎无成本却又能从小细节体现人性化的服务，使旅客感受到家庭的温馨，避免产生低价航空服务低劣的不良印象。另外，春秋针对航线的选择也实行了差异化。春秋目前运行的航线是由上海往返温州、南昌、桂林、天津、厦门、海口、三亚、昆明、青岛、珠海、绵阳和常德12个城市。绝大多数是国内著名的旅游城市和商务城市。这样的有针对性的开辟热门航线，有力地保证了春秋在航空公司中的客源优势。凭借低价和充足的客源，春秋航空飞机客座率达到了95.4%。而2007年，中国国内航空公司平均客座率仅为76.4%，比国际平均水平还低0.6个百分点。①客座率的保证，无疑是差异化服务的结果，也是春秋赢利的保证。3.营销差异化营销对象定位的差异化通过多年来对美国西南航空等世界低成本航空公司的深入研究，春秋国旅对世界低成本航空公司的营运模式已有了较深的了解。在学习美国西南航的成功经验中，不是如西南航那样把目标市场全部锁定在商务旅客。而是明确提出其市场营销定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”。可见，春秋的营销对象定位并不同于传统航空公司的中高端商务公务旅客，也不同于低成本航空仅针对低端商务旅客。而是充分利用了春秋国旅在旅游市场的巨大客源优势，来保证春秋航空的客源。即旅游客源，商务客源一起抓。在旅游客源方面，低价的航空成本为其旅游业务吸引了大量客源，确立其在旅游业的低成本优势，同样大量的客源是航空业务的保证，保持高客座率是其赢利的保证。同时针对商务和旅游散客提供“机票+酒店”和旅游套票产品。航空业务和旅游业务互相带来了客源。春秋两个主营业务双丰收，客户也通过购买这样一体化的服务，得到了更多的实惠和便利，实现了双赢。据有关数据显示，目前春秋航空的回头客率约为72%。可见其模式成功的吸引住了消费群。营销手段的差异化传统的航空公司的机票销售主要还是通过大量的机票代理公司和旅游社进行销售。这样做，无疑又增加了很多中间环节和成本，最终体现在了机票价格上。春秋航空的机票销售则以网络销售和通过春秋旅游的门店进行。春秋航空成立了专门的航空旅游电子商务网站———春秋航空旅游网，提供方便快捷的航空票务、旅游和酒店等在线预订服务。春秋航空以B2C（企业直接面对个人的电子商务模式），以网上电子客票为主要销售手段。与传统的纸质机票相比，它在印刷、运输、存档等环节，可以节省近80%的成本。而且春秋航空的特价机票只在网上进行销售，这无疑鼓励消费者在网上购票，从实际运行的情况看，网上预订效果令人难以置信的好。春秋航空超低价电子机票的推出激起了旅客的购买热情，推动了上网订票的热潮。春秋航空可以说是即做了免费广告，又培养了客户消费习惯，降低了自身运营成本。另外，即使是通过旅游门店销售的机票，因为是同一公司，其代理费用也肯定比传统航空找旅行社销售要低很多。可以说春秋航空在方方面面都很注意利用其传统旅游业务来帮助其航空业务的发展。①中国民航总局《中国航空运输发展报告(2007/2008)》4.经营成本差异化春秋航空把重点放在着眼于内部，向经营要低成本，向管理要低成本。春秋自己总结出了“两高两低两单两控”等八方面的措施，降低成本。“两高”即保持85%以上的高客座率和11、12小时的高飞机日利用率。春秋国旅以往数以万计的包机平均客座率是99%以上（同时期业界的平均客座率是70%左右）。春秋航空公司成立之初目标为航班70%的机组组织旅游观光客，30%组织商务客，保持平均客座率在85%以上，而随着市场开发进程，其商务旅客己占55%，客座率也远超85%。春秋航空公司将白天飞商务航班，利用早上和晚上的时间飞旅游航班，在保证安全的基础上，将飞机的日飞行小时保持在11至12小时（传统航空公司的日飞行小时是9小时左右）。将飞机的利用率最大化。提高单机利润率。“两低”即低销售费用、低管理费用。春秋航空公司将大幅减小营销体系，利用现有的春秋国旅销售系统销售70%，另外的30%通过因特网电子机票和CallCenter呼叫中心销售。世界上的低成本航空公司大都依靠因特网销售，典型的如美国的西南航空公司和欧洲的瑞安航空公司，80%以上机票都是在网上销售，省下了代理人费用和营销队伍的费用。传统航空公司的营销费用一般在总成本支出的8%以上，春秋航空公司将保持在2-3%。传统航空公司的人机比例在100∶1以上，春秋航空公司将整合管理资源，提高生产率，把人机比例控制在60∶1，减少40%的人员费用，把管理成本控制在2%左右，传统航空公司的管理费用平均占总成本的4%左右。“两单”即单一机型、单级舱位。春秋飞机机型将只有一种，这有利于减少航材备件、降低维修成本与管理费用等成本；机舱布局也只有单一的经济舱位，在同等座距中有利于增加飞机座位数量，增加单机运力。通过从内部加强管理、改善营销等六方面的措施，提高效率，降低成本，将节省下来的资金除让利于乘客的部分，其余的投入到安全建设上去，大幅度增加安全的总体收入。“两控”：即控制可控制成本、控制日常经营管理费春秋航空一直不断突破国内传统航空公司运营模式的惯性思维。常常做出打破常规之举。国内惟一一家脱离中航信系统的航空公司，建立了自己的售票系统和离港系统，以节约成本；实行减轻配重比和免费行李重量、让飞机员冒着接受过量紫外线的风险尽快拉升飞行高度等方法来降低飞机油耗；租用国产机场摆渡车而不是相对高价的进口摆渡车运送乘客，而且基本不租用机场的廊桥来降低地面成本；飞机清洁工作由空姐进行，而不是像其它航空公司一样找机场清洁公司；普通工作人员的工作服面料为混纺，而传统航空公司基本都使用呢料；公司文件实行电子化，打印文件规定双面打印；管理层出差，尽量坐自己公司的飞机，住经济型酒店等等。在其它传统航空公司看起来很不可思议的事情，春秋航空一直在做。但管理层和员工并没有因为种种“扣”的做法而产生跳槽的念头。因为春秋航空的待遇比传统航空公司高20%左右，管理层也能获得一定的激励股权。这些措施极大的保证了其内部人员的稳定性。5.在低成本同行面前保持差异化按照竞争理论，企业竞争优势的来源主要有两个方面，一是低成本领先，