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第1章市场研究概念和营销研究问题定义IntroductiontoMarketingResearch中南大学商学院罗剑宏教授/博士课前测试•第一部分营销基础部分•1、4Ps2、4Cs3、4Rs4、产品寿命周期5、密集型渗透6、盈亏平衡定价法7、边际成本定价8、品牌忠诚度9、品牌忠诚的类型10、顾客满意度11、顾客让渡价值12、市场占有率13、产品知名度14、顾客忠诚度15、商品美誉度16、销售增长率17、市场细分18、市场定位19、主成份分析20、渠道的长度21、渠道的关联度22、促销组合23、运输包装24、内包装25、顾客忠诚计划•第二部分市场研究基础部分•26、聚类分析27、因子分析28、假设检验•29、问卷的组成部分30、半开放式问题31、问卷编号设计32、SPSS33、固定样本连续调研34、分层抽样35、分群抽样•如果你完全能回答调研的重要性•描述的功能（descriptivefunction）•诊断的功能（diagnosticfunction）•预测的功能（predictivefunction）EXAMPLE：J&J'sGentlenessCouldNotHandlePain（J&J‘s希望将公司名字用于其开发的一种婴儿阿斯匹林，你认为这样做有何好处，能成功吗？）Johnson&Johnson'sattempttouseitscompanynameonbabyaspirinprovedtobeunsuccessful.Johnson&Johnsonproductsareperceivedasgentle,butgentlenessisnotwhatpeoplewantinababyaspirin.Whilebabyaspirinshouldbesafe,gentlenessisnotadesirablefeature.Rather,somepeopleperceivedthatagentleaspirinmaynotbeeffectiveenough.Sohereisanexampleofwhatseemed,intuitively,tobeanaturalmovebutturnedouttobeanincorrectdecision.本章概要•1市场研究的基本概念•2市场研究的分类和主要内容•3市场营销研究问题定义的步骤•4市场营销研究问题定义的方法营销理论回顾•市场营销定义：把产品和劳务从生产者引导到消费者和用户的企业活动（AMA的定义）•市场三要素：人口、购买力、购买欲望•营销观念：生产导向•销售导向•营销导向•社会市场营销导向7Marketing:whatisit?MarketingMixMarketSegmentationProductTargetingPositioningEnvironmentalAnalysisProductPricePlace(Distribution)PromotionProduct/ServiceMoneyNeeds/WantsSurvival(Profitmax.)consumerfirmMarketing:Whattodo?PlanandImplementaMarketingMix•Product:Oreoconductstastetest,Oreocookievs.ChipsAhoy•Price:Laobaixingdoesacompetitivepricinganalysis（老百姓的竞争性定价）•place:CaterpillarTractorCo.investigatesdealerserviceprogram.（VS三一重工的服务调查）•Promotion:Howmanyconsumersrecallthe“LifeTastesGood.CocaCola!”slogan?（录象：大染坊之销售渠道促销）MarketingResearch:Whatisit?MarketingResearch1.MarketingExchangebetweenconsumersandfirms2.ResearchAllactivitiestogettheinformationrelevanttodecisionmakingMarketing+Research营销研究的含义1.1市场研究的内容市场研究被各种组织机构所采用，用途非常广泛。小企业（株洲馨香住户调查）、大企业（深圳中华）、制造新企业（克莱斯勒）、高科技公司（莲花公司）、网上销售商（湖南百纳）、政策制定者（湖南监狱管理局）、专业服务人员（明镜律师事务所）、非营利性机构（浏阳市政府）一、市场研究的概念市场研究的内容(1)产品研究：顾客对产品的功能、质量、品牌等的偏好研究等，如：美国妇女对咖啡杯设计的偏好，又如对茯茶的研究(2)销售研究：销售量\销售趋势及其构成的分析和预测，市场地位的分析等，如关于国产胶卷与国外胶卷的销售比较研究(3)市场研究：国内外市场的潜在需要量、地区分布及特性等(4)购买行为研究：研究购买者的购买动机及行为，如购买者为何喜欢某种品牌或商店的原因。(5)广告及促销研究：测验及评估广告及各种促销活动的效果。分析广告的需求、文字、图案、媒体选择及测定广告的效果(6)产业及市场特性的研究：研究某种产业或市场的特性及其发展趋势。(7)竞争对手研究：竞争对手的各方面情况录像：ThethingspeoplewantIssufficienttimeavailable?Informationalreadyonhandinadequate?Isthedecisionofstrategicortacticalimportance?Doestheinformationvalueexceedtheresearchcost?ConductMarketingResearchDoNotConductMarketingResearchTimeConstraintsAvailabilityofDataNatureoftheDecisionBenefitsvs.CostsYesYesYesYesNoNoNoNo1.2市场研究的时机四种情况下不需进行营销调研DecidingWhethertoConductMarketResearchTable1.2Costlikelytobegreaterthanbenefit;e.g.,•eyeglassesreplacementscrew•tirevalveextensionSmallDON’TCONDUCTMARKETINGRESEARCHPossiblebenefitsgreaterthancost;e.g.,•ultraexpensiveLambeggehni-typesportswearPERHAPSCONDUCTMARKETINGRESEARCHMarketSizeSmallProfitMarginLargeProfitMarginBenefitslikelytobegreaterthancosts;e.g.,•Crest’startercontroltoothpastesLargeBenefitslikelytobegreaterthancosts;e.g.,•medicalequipment•high-definitionTVCONDUCTMARKETINGRESEARCHPERHAPSCONDUCTMARKETINGRESEARCHDecidingWhethertoConductMarketResearchTable1.2MarketSizeSmallProfitMarginLargeProfitMargin1.3市场研究的定义•定义：市场研究（marketingresearch）是系统的识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的决策。美国营销学会的定义：•市场研究是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。•什么是专业的市场调研？什么叫Professional?请看故事《差别》和后面的两幅广告MarketResearchAdMarketResearchAd1.4市场研究的分类市场营销研究问题识别研究问题对策研究q市场潜力研究q市场份额研究q形象研究q市场特征研究q销售分析研究q预测研究q商业趋势研究··市场细分研究·产品研究·定价研究·促销研究·分销研究1.5市场研究提供者及其服务研究提供者内部外部全程服务有限服务分析性服务数据分析服务数据编码预录入服务品牌化产品与服务现场服务标准化服务客户化服务辛迪加服务因特网服务时间（年）1910以前1910-19201920-19301930-1940市场营销研究技术•实地观察•初步调查•销售分析•经营成本分析•问卷设计•调查设计•配额抽样•简单相关分析•分销成本分析时间（年）1940-19501950-19601960-19701970-至今市场营销研究技术•概率抽样•回归方法•统计推理•消费者与商店小组•动机研究•经营研究•多元回归与多元相关•实验设计•态度测量工具•因素分析与判别分析•贝叶斯统计分析与设计理论•测量尺度理论•电子数据理论•市场营销模拟•信息储存与检索•非计量多尺度法•计量综合模型•综合市场营销计划模型•市场营销实验室•网上调研•SPSS•SAS1.6市场研究技术的演化包裝营销研究之加權評分表，是多元尺度分析主要投入資料。包裝咖啡加權評分表1.7市场研究的方法论基础市场研究的认识方法主要包括经验认识方法和理论认识方法两类。一、经验认识方法经验认识是指人在与客观对象的直接（或借助仪器）接触的过程中，对客观对象的外部现象的反映。经验认识方法(一)观察法：是人们对处于自然状态的客观对象有目的、有计划地感知的一种方法。观察法的最明显的特点是：不对研究对象进行控制和改变观察、调查、实验是获取经验认识的主要手段。结构化和非结构化观察观察的分类直接观察和间接观察掩饰的观察和非掩饰的观察自然观察和实验观察调查的特点是不但可以察看，而且可以通过访谈等手段了解调查对象的心理。(三)实验：是人们有目的地利用一定的物质手段控制或创造出客观对象的存在条件，改变客观对象的存在状态，从而获得关于对象的各种经验事实的方法。实验与观察相比，具有在变革对象的过程中认识对象的特点。(二)调查：是人们亲临现场或通过一定的手段作用于对象，从而对有关现象进行有目的、有计划地考察的方法。案例：衰弱巨人的新生•P5•背景：80年代油价大涨、克莱斯勒公司内部很多人对开发旅行小轿车持反对意见，通用和福特都认为开发小旅行车风险太大、通用的旅行轿车正很赚钱、福特正在开发更省油的轿车•能否开发小旅行车？应该怎样来做决策？理论认识的常用方法(1)逻辑方法：类比、归纳和演绎、分析和综合(2)理想化方法：是运用科学抽象以“纯粹的形式”再现客体及其运动过程的思维方法。它包括通过抽象建立起理想模型和利用理想模型进行理想实验。(3)数学方法：市场研究中需要用到的数学方法主要有统计学和运筹学。案例讨论•ETC通道营销方案设计有没有必要进行市场调研？•观点:在完全竞争环境下需要进行市场调研，但是ETC属于垄断产品，不需要进行市场调研•先交待清楚案例背景。再采用世界咖啡屋的方式进行讨论。一家大公司为了招聘营销主管，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者认为出家人怎么会买梳子，于是拂袖而去。可是，有三人都有创新思维：第一个人推销了一把梳子，第二个人推销了10把梳子，第三个人推销了1000把梳子，请问可能的情况是怎样的？引子：推销梳子的故事二、定义市场营销研究问题与拟定研究方法第一个人对和尚说：我非常穷，现在流落街头，很需要这份工作，如果我一把梳子也推销不出去，我就惨了。结果，和尚大发慈悲，买了一把；第二个人去了一座较大的山庙找到方丈说，你看进香者朝拜者头发被风吹乱，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得有理，于是买了１０把梳