医药市场营销环境分析

第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境本章结构提示医药企业顾客公众供应商竞争者中介社会文化环境科技环境人口环境政治法律环境经济环境自然环境学习目标了解医药市场营销环境的特征；理解医药环境机会和威胁的两种分析方法；掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特征二、市场营销环境分析的方法菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”一、药品市场营销环境概念及特征（一）药品市场营销环境药品市场营销环境影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。（二）药品市场营销环境特征1客观性2差异性3相关性4不确定性5不可控性二、市场营销环境分析的方法——机会和威胁分析法环境机会是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。环境威胁是指环境中对医药企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极因素。讨论亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威胁是什么？面对的机会是什么？亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示机会和威胁既存在于客观环境中，也存在于人们的主观努力下，重要的是企业能否及时发现、识别和采取有效措施。企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用企业的对策反抗减轻转移面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展决定转移到赢利更多的行业或市场通过调整市场营销组合等来改善环境企业的对策二、市场营销环境分析的方法（一）机会—威胁矩阵法市场机会小大环境威胁大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型（二）SWOT评估法Strength优势Weakness劣势Opportunity机遇，机会Threat威胁，风险（二）SWOT评估法企业明显处于优势企业面临众多机遇企业明显处于劣势企业面临强大的环境威胁第四种企业（利用优势，降低威胁）第三种企业（收缩，合并）第一种企业（最大发展）第二种企业（抓住机会，回避弱点）2.在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及丰富的渠道管理、运作经验。S企业优势(Strengths)3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。6.已经着手建立全面的电子商务管理系统7.具备一定的增值服务能力SWOT分析举例2.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。1.综合技术能力不足W企业劣势(Weakness)3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备及经验4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，企业经营风险较大5.资金实力有限SWOT分析举例O市场机遇(Opportunity)1.以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。3.传统分销模式仍具有强大的生命力。4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机。5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。SWOT分析举例T市场挑战(Threats)2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。1.传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋势明显。SWOT分析举例2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务SSO战略3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务OSWOT分析举例2.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力SST战略TSWOT分析举例2.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险WWO战略O3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备4.选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足5.适时引入外部资金，满足自身发展需要SWOT分析举例WWT战略T认真对比存在威胁与企业的不足，寻找避开风险的途径，若两者正好相克，则企业困难较大。SWOT分析举例SWOT分析：西红花苷胶囊为例S：1、产品为国家新药保护品种，符合国家鼓励新药开发政策；2、有纯天然药物概念，易被国内消费者接受。3、疗效优于同类其它药物，Ⅱ期临床总有效率达90%。4、厂房将按ＧＭＰ标准建设，产品生产按其要求进行，确保产品质量W：1、新公司刚成立不久，缺乏经验，营销网络不健全。２、价格较高，未进入医保目录，暂时没有品牌优势。３、产品为新药，市场基础薄弱。SWOT分析：西红花苷胶囊为例O：1、患者人群不断年轻化、白领化、并有不断上升趋势，市场潜力大。2、消费者“西药治标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患者所接受。3、中药类主要竞争者各自所占市场份额不高，进入壁垒不高。4、95%以上的患者遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。5、新《公司法》鼓励投资的政策，更方便公司的设立T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入，市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。SWOT分析：西红花苷胶囊为例通过SWOT分析，我们可以看出，萨福郎缓释微胶囊的上市优势较为突出，市场给予我们机会仍然很大，因此我们应该采取积极的战略态势：发挥优势，避免劣势，抓住机会，排除威胁：（1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效好的优势，正确引导消费者用药；（2）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发，主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场份额；（3）向国内外先进企业学习，强化管理，采用现代管理体制，降低成本，提高市场竞争力；（4）确保产品质量，树立企业和产品形象，提高知名度，建立消费者对我们的品牌忠诚度。链接：江中牌健胃消食片SWOT分析（三）行业环境分析法Dr.MichaelPorter:构成行业环境的五种力量直接与企业发生竞争的“直接竞争者”可以提供企业所生产产品相同功能，而有替代效果的“替代品”随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者”供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”向企业购买产品的“购买者”波特五力模型(四)专家分析法专家分析方法主要是对有关医药市场专家进行相应的咨询和调查，从而得到正确的结论。专家分析方法能否有效的前提是对有关专家的界定和选择，以及专家对所研究问题的关注程度和掌握相关资料的多少等。常见的有个别专家询问调查、专家会议法、头脑风暴法和德尔菲等法。第二节市场营销微观环境分析一、企业本身二、药品供应商三、药品营销中介四、顾客五、竞争者六、公众一、企业本身药品企业本身包括药品企业市场营销部门、企业其他职能部门和最高管理层，这些是影响企业市场营销的企业内部因素，构成企业本身的内部环境。它包括企业内部各部门的设置及其协调、员工的综合素质、管理者的管理能力、企业经营理念与企业文化等。企业内部环境•营销计划目标必须服从企业的整体战略目标•营销决策与执行必须有各部门的密切合作二、供应商（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平讨论如果企业只选择一家供应商为其提供所需资源，对企业来说是很不利的。一旦药品供应商经营出现问题或擅自涨价就会影响药品企业的正常生产。那么，选择药品供应商是否数目越多越好？三、药品营销中介（一）经销商（二）代理商（三）实体分配公司（四）营销服务机构市场调研机构、营销咨询机构、广告公司、公关机构等金融中介机构：银行、信托、保险等金融机构顾客市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场购买本企业产品或服务以满足需要的个人和家庭生产其他产品和服务的组织或机构用以转售的组织或机构转让给需要的人的政府机构和非盈利性机构。卖给国外四、顾客五、竞争者1愿望竞争者2平行竞争者（种类竞争者）3形式竞争者4品牌竞争者六、公众1融资公众2媒介公众3政府公众4群众团体5当地公众6一般公众7内部公众第三节市场营销宏观环境分析一、政治法律环境二、经济环境三、人口环境四、社会文化环境五、自然环境六、科学技术环境一、政治法律环境（一）一个国家或地区的政治局势（二）国家或地区的宏观经济政策（三）医药行业政策与法规（四）群众团体（一）一个国家或地区的政治局势政治与经济是密不可分的。政治制度、法律、经济体制以及发展状况等方面存在不同的特点，甚至存在着较大的差异。判别政局稳定与否对于市场营销是至关重要的。（二）国家或地区的宏观经济政策1人口政策2财政金融政策3税收政策4医药产业政策5对外开放政策（三）医药行业政策与法规医药行业的政策与法规，是国家及其有关政府部门为推动医药行业发展而制定的行为规范与准则。它表明国家一定时期内在医药科研、生产、经营销售等活动中提倡什么、鼓励什么、限制什么、反对什么，并以此调动或约束人们在医药行业的各项活动中的行为。《中外合资经营企业法》、《对外贸易法》、《经济合同法》、《破产法》、《公司法》、《外资企业法》、《广告法》、《商标法》、《专利法》、《标准化法》、《税收征收管理法》、《中国人民银行法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《劳动法》《药品管理法》、《药品管理法实施办法》、《新药审批办法》、《关于新药保护及技术转让的规定》、《麻醉药品管理办法》、《医疗用毒性药品管理办法》、《精神药品管理办法》、《放射性药品管理办法》、《野生药材资源保护管理条例》、《医药仓库管理规则》、《药品包装管理办法》、《中药保健药品的管理规定》、《进口药品管理办法》、《医疗器械管理办法》、《药品行政保护条例》、《GMP》、《GSP》、《GLP》以及《中华人民共和国药典》、《处方药与非处方药分类管理办法》等。(四)群众团体为维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。如：消费者协会二、经济环境（一）收入因素（二）支出因素（三）储蓄与信贷（四）其他经济状况二、经济环境（一）收入因素1GDP2个人收入消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式取得的全部经济收入3个人可支配收入个人收入-应缴税款-非税性负担4个人可任意支配收入个人可支配收入-维持生活必需支出（二）支出因素消费者的支出主要取决于消费者收入水平。随着收入的变化，消费者支出模式会相应发生变化。恩格尔定律恩格尔系数（%）=食品支出／总支出×100%恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数富裕程度59%以上贫困50%—59%温饱40%—50%小康20%—40%富裕20%以下非常富裕2006年，全国城市居民家庭恩格尔系数已降低到35.8%，农村居民家庭恩格尔系数已降低到43.0%，全国人民生活总体上初步实现了小康化。（三）储蓄与信贷1储蓄反映储蓄状况的三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄是一种潜在购买力。市场营销策划者应了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化。（三）储蓄与信贷2信贷消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得大额商品的使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。可见，消费者信贷能够直接创造新的购买力。消费者贷款的偿还形式有两类，即分期付款和一次性偿还。（四）其他经济状况能源、交通运输、邮电通讯以及商业基础设施等等。这些因素在各国各地都存