市场营销(高建华）

市场营销高级培训教程(共10VCD)一、企业战略与竞争优势1、市场细分(1)2、竞争优势(2~3)二、市场营销战略战术3、产品定义(4~5)4、定价策略(5~6)5、促销宣传(7)6、销售渠道(8)三、长远规划与可持续发展1、长远规划(9)2、可持续发展(9~10)市场营销(高建华)一、企业战略与竞争优势1、市场细分(1)要找出几个目标市场，定出对该市场提供什么样的服务(2)要对用户的购买心态，购买方式进行分析(3)大企业不能做小市场，小企业不能做大市场(4)产品不可能定位为：提供给所有人(5)人力资源是有限的，要珍惜人力资源，要集中力量为自己的目标市场服务(6)不要追求市场份额，要注意用户的满意度(7)市场细分方法：细分目标客户的“年龄/性别、收入/阶层、职业/学历、地域/省市”(8)要了解用户非买不可的原因是什么(9)目标市场定位大，可能市场小；目标市场定位小，可能市场大(10)企业存在的目的是赚钱，对规模大小无所谓(11)市场的可行性报告是写给自己看的，要写怎么做(从组织、资金、人力)，所有的数据都必须量化(12)市场的可行性报告要分三种情况来写：最佳状态、正常状态、最差状态2、竞争优势(1)谁与你竞争同一个目标客户，谁就是竞争对手。比如可口可乐的竞争对手不仅仅是百事可乐，还有矿泉水及其各种饮料(2)小企业越多，竞争越激烈。如：VCD、PC机(3)要阻止别人复制你的产品，这样的产品才能做(4)竞争的焦点在于运作的有效性(不失误)和人力资源(人才)(5)现在的厂家在那些方面不能满足消费者的要求？从来没有消费该产品的人是为什么没有消费该产品(如施乐复印机)？如果掌握了这些，你可能就有了赚钱的机会(6)改变游戏规则是小企业胜大企业的唯一法宝(如DELL的计算机采用了网络销售)(7)要找出竞争对手的长处，再从在长处中找弱点，然后集中优势兵力战胜对方(如利邦漆在印度失败)(8)小企业只能打游击战，找一个市场规模比较小的(别人看不上的)(9)如果客户没有钱，千万别卖给他产品(10)要减少库存、加快资金周转、让用户满意(DELL的计算机成功之处)(11)如果不能让消费者满意，最好别拿他的钱二、市场营销的战略战术(1)4P要均衡(4P为：产品、定价、销售渠道、宣传)，比如：有一家生产世界十大畅销品牌中的七个品牌的衬衫(说明该厂的产品质量好)，但贴上国外的商标卖300元，贴上自己的商标只卖50元(还没人要，大商店不让卖)，这就是4P不均衡(产品没有宣传、销售渠道不好)(2)如果对富裕阶层的人，给他考虑省钱，他可能不买你的产品(他可能看中的是品牌，注重品味)(3)名牌汽车已经不仅仅是一种交通工具，名牌手表也不仅仅是一种计时工具，使用它是一种地位的象征，是一种个性的体现1、产品定义(1)产品要满足一个特定消费群体的共性需要，要调查用户需要什么，要知道该产品主要用于那些用户、也可以用于那些用户、不会用于那些用户(2)不要到银行借钱做高风险的投资，如果要做高风险的投资，最好用自有的资金(这样会制约发展速度，但非常稳妥)(3)为什么有些物美价廉的产品不畅销？物美价廉指的是核心产品好，但消费者消费的不是核心产品，而是完整的产品(4)完整的产品包括：核心产品、品牌、包装、服务、付款条件、销售人员的素质(5)完整产品的好坏决定一个企业的成败(6)例子：麦当劳/肯德基的完整产品包括：就餐环境(干净，有空调)、洗手间(非常关键)、饮料(保持在4～6度，口感最好)、具有中国特色(中国的主要消费群体是小孩和白领阶层，所以设置了周末儿童歌舞/生日会/配套儿童玩具；而在美国就没有这些玩具，因为在美国主要的消费群体是中低收入的、快节奏的阶层)(7)例子：麦当劳/肯德基在中国开第一个餐厅，花了5年时间做市场分析，了解中国的消费者，它做出来的产品正是你需要的，所以必然成功(8)消费者分成4种类型：发烧型/先锋型、实用型、保守型、怀疑型(9)发烧型/先锋型客户群小，但利润大；主流型(实用型、保守型)客户群大，但利润小；选择那种类型的客户都可以赚钱2、产品定价(1)追求暴利，等于自杀，定价太高会引来很多竞争对手，等竞争对手生产出该产品时，降价已经来不及了，因为这时竞争对手不可能退出市场(2)对于高技术的产品，有20%～30%的利润已经不错了，如果高于50%，肯定出问题(3)要生产一种产品，作市场分析时，要考虑若干年后该产品的价格会是多少，而不是以现在的价格作标准(4)降价不会赶走小企业，你降价了，可能竞争对手退出；你提价，你的新的竞争对手又来了(5)竞争对手降价，那么一定要跟(同类同档次产品)，但降价往往对任何一方都没有什么好处，企业间的价格自律协议是没有用处的，价格战是不可以轻易打的(6)降价的净收益是指：在对方还没有跟之前，扩大了新的需求带来的经济效益与你降价所损失的经济利益相减是否是正的，如果是正的，那么就有效果，如果是负的，那么就是赔本(7)用产品的差异来避开价格战是唯一的办法(比如：海尔的配套服务好)(8)用户是买涨不买落，越降价越没有人买(9)例子：凌志车挑战奔驰车(一半的价格，同样的性能)，但奔驰车并没有降价，而是提价(奔驰车，地位的象征)；这就是应用了产品品牌的差异来避开价格战，因为汽车超过了30万，已经没有什么多大区别了，最大的区别就是你身份的体现3、市场宣传(1)广告不要说的太多，说的越多越没有人看，广告要写用户关心的内容，用户不关心的不要写(2)广告词要有本企业的特色，比如：“金利来，男人的世界”，看到这则广告，感兴趣的不仅仅是男士，还有女士(3)广告要注意：说服力强、针对性强、可信度高、有文化色彩(比如：高露洁牙膏广告)(4)要重视“口碑效应”，它往往起决定性的作用4、销售渠道(1)销售有直销和代销两类(2)中间商的选择很关键，如果中间商不好，那么会把你的牌子给砸了(3)出色的销售人员是：把比别人差的产品，以比别人高的价格卖给客户，而客户的满意度还高于你的竞争对手(4)如果一个人不诚实，那么不可以提拔(5)中间商也是你的客户，中间商最关心的是利益(6)销售人员要成为消费者的顾问，销售人员从来不说假话(不能骗消费者)，但从来也不告诉你真话(很多东西没说)(7)如果你的产品是无品牌的，5年后肯定被淘汰(比如来料加工业)三、长远规划与可持续发展1、长远规划(1)企业兼并，很多会1+11，比如：工作站的市场份额，HP排名第三，APOLLO排名第二，结果兼并后排名第六，企业兼并成功的只有30％(2)要注意提高企业的管理水平，要注意练内功，不要急于赚钱，练好内功，现在可能少赚一点钱，十年以后可能赚大钱(3)经理层管理的人数为10～15人，越级一般不管(除非申诉)，那一级人签字，那一个人负责(4)美国通用电器公司(27万人)，分成11家子公司，每个季度开一次会，开会的目的是互相学习、互相借鉴；开会的内容是讲解5张片子(不能多，也不能少)，市场动态和发展趋势、过去3年竞争对手动态、过去3年本企业做了些什么、今后3年竞争对手做什么会对你有威胁、你应该怎么办(5)总裁一年中有一半的时间访问最终客户，1/3的时间经理培训(统一思想、统一认识、统一行动)，剩下的时间作战略设计，考虑今后怎么做(10年以后、50年以后要做什么)；总裁只把握战略方向、把握人、把握用户(通用电器的总裁是打工的亿万富翁)2、可持续发展(1)你在做决策时，要了解你的竞争对手在做什么(2)比如：你有能力、有专长，那么要分析你的能力、专长比竞争对手强还是弱(3)当企业高速成长时，遇到的最大问题是人才(如：管理人才)，规章制度(大公司的制度越来越多)，组织(要配合、要形成团队精神)(4)企业发展要求稳，不要求快(5)衡量一个企业家或经理人的成败，不仅要看公司赚多少钱，还要看员工的满意度，公司的利益(遵守公司的规章制度)(6)评估员工，要从8个方面进行评估：专业知识、工作能力、工作质量、工作效率、人际关系、团队合作、用户满意度、创造性与灵活性(7)没有满意的员工，就没有满意的客户，没有满意的客户，就没有公司的业绩，公司的业绩带来股东的满意(最重要的是员工的满意)(8)你可以让客户失望，但不能让员工失望，如果员工失去对公司的热情和积极性，这个企业就完蛋了(9)员工每天上班高高兴兴，下班了不愿意回家，每个员工都把工作当作一种乐趣和需求，这是企业的一种理想和目标(10)保持老客户，开发新市场；保持老客户的办法是什么？开发新市场的途径是什么？(11)什么时候遇到有不方便，什么时候就意味着有机会(12)消费者在购买时考虑的三个因素是“价格”、“心理”(对该产品的感觉)和“功能”，今后，心理因素占的比例会越来越大(体现消费者的品味和个性)(13)公司的战略目标在不同时代要有不同的方向(14)92年HP用了300万美元来作公司的战略方向大调整(HP把重点转移到信息产品上)(15)企业最重要的是资金、技术、管理，跟跨国公司最大的差距是管理(16)HP公司每年花上千万美元用于人员培训，提高员工的素质，同时也让员工有自知之明，知道自己缺什么