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浩博项目[2012年度营销推广策略]第一部分整体推广策略综述：◆在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，突出产品核心价值，从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统,进而在市场竞争中将优势转化成胜势，为项目创造更多的产品附加值。1）以鲜明概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；2）以事件营销为主要手段，联动项目品牌优势，营造全城关注的领头羊态势；3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统；◆本年度市场推广中分成四个阶段：蓄水预热期、开盘强销期、持续销售期和准现房强销期。1、蓄水预热期（11月25日——3月31日）用四个多月的时间做品牌形象和产品的铺垫，优先运用展会、户外形象广告、平面媒体、短信群发、电视传播等进行产品特性诉求的预告性宣传，同时借助新闻渠道，对开发商、设计商和建造商的品牌分层次、分角度进行预热宣传，促进蓄水的效果;在客户累积达到一定数量时开始内部认购放号。2、开盘强销期（4月1日——6月30日）在客户累积达到足以开盘上市时，项目正式开盘。先集中火力打产品攻势，随即开展品牌强化，广告宣传的重心逐渐向服务侧重。3、持续销售期（7月1日——9月30日）在项目的强销期过后，通过组织一系列活动促进销售，延续客户的购房热情，此阶段为持续销售期。4、准现房强销期（10月1日——12月31日）在项目工程进展到呈准现房时，依介项目工程形象给客户带来的信任感，配合多种推广手段，促成项目进入准现房强销期。◆整个项目的营销分成两个行动方向：1、SP/PR系列活动，建立在客户服务基础上的通路营销+体验营销手段:策略：通过建立营销通路，不断强化项目的知名度和美誉度、日新月异的工程形象以及日趋深入人心的产品品质；展开系统化的客户开发、客户维护等参与性活动，激励更多社会公众关注本项目，以达到积蓄目标消费者和在社会公众中进行口碑传播的目的，促使产品及项目团队迅速走上市场份额和企业品牌知名度双双递增的良性循环轨道。2、是建立在媒体运作基础上的传统营销:策略：即通过主流传媒和新闻条线为主力推广渠道，辅以接待中心精神堡垒、户外看牌等传统传媒形成立体广告攻势就本案的开发商品牌、项目整体概念、地理位置、产品内涵、服务管理等主题对目标消费者以及社会公众进行阶段性记忆强化，就每个阶段的诉求重点进行“推波助澜”的媒体造势，配合通路营销的开展，激励现场销售快速推进。◆各阶段的媒体广告均从三个层次展开：1、“城市正中心、见证都市繁华”概念塑造2、“白浪河畔市中心的家”产品形象塑造3、“开发商品牌”形象塑造其中在预热期推广中，以项目形象包装为主，以产品诉求为辅；开盘强销期因为有前期产品形象积累，推广围绕产品核心优势而展开，针对白浪河畔市中心的家作足文章，突出产品核心卖点；持续销售期，这个阶段要充分利用以前推广所积累的效应，通过会所、设施装修标准、物业管理的包装强调品质和档次。整体推广的目标在于揭示真正代表着国际化居住标准的公寓----开启城市核心区水岸生活的灿烂篇章，对“城市正中心，见证都市繁华”理念进行描述，以及对“白浪河畔”这一诉求概念的推广。品牌形象广告与产品功能广告相辅相成，有机结合，使更广泛的消费者能够在短时间内对本案有深入、细致、全面的了解，为开发商创造更好的品牌美誉度。推广战术组合概论：通路为主，媒体配合；工程呼应，内外结合．本案作为市中心绝版地段不可复制的大盘，多种形式的通路营销活动将是推广工作重中之重。其执行策略构成：核心价值+水岸概念+事件营销+广告运动核心价值——城市正中心、见证都市繁华以区域价值+升值潜力为本案的核心竞争力，释放白浪河畔城市魅力，引入“项目区域绝版价值”。在城市未来发展的趋势下，倡导国际先进产品规划理念，建立可持续发展的品牌形象。水岸概念——白浪河畔市中心的家在成功树立本案绝版品牌差异化形象后，本案将进入——“水岸生活、国际化住居、稀缺景观”的产品解读期。届时将全面拔高本案的整体形象，浩博地产将作为一个“城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土地利用、功能分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住者的终身需求，以更加人性化国际视野造城。事件营销1、利用项目工程进度和销售周期上的重要时间节点，选择适当的时机，通过组织一些具有爆发力的大型公关活动，引发媒体关注，启动宣传攻势，打响品牌，提升影响、积聚人气，促进销售。如开盘典礼，开工典礼等。2、通过参加有影响力的房展会，扩大项目知名度，积聚项目人气，提升品牌形象。3、邀请政府领导及各企事业单位领导参加我项目产品推介会，提升本项目在政府领导层中的知名度、认可度，目标是积蓄有效客户。广告运动紧密围绕“潍坊No.1/城市核心国际级水岸居住”这一产品定位分阶段实施项目各期的推广活动，达到推动销售循序渐进之目的。如1）价值推广：针对“城市正中心、见证都市繁华”的形象广告投放；2）产品推广：针对“国际化住居”的硬广投放；针对“水岸生活”的硬广投放整体推广诉求线索：推广主线：国际级居住·白浪河畔的家诉求点：1、潍坊白浪河畔绝版生态景观住区——白浪河尽收眼底，首创国际级水岸生活方式。2、国际级开发团队用专业创造标准、用标准维护品质，为潍坊带来当代国际化标准公寓。3、建立在安全基础上的舒适、建立在实用基础上的功能、建立在性价比基础上的价值，带来无限升值潜力。推广副线：城市正中心、见证都市繁华诉求点：1、一座城的气度！潍坊首个集居住、休闲、娱乐、购物、旅游、养生为一体的复合型生活城。2、完善城市配套（位于潍坊中央商圈核心区，邻近妇幼保健医院，耳鼻喉医院，风筝广场，中百大厦，银座百货，世纪泰华，青年路小学，八中，市实验小学中国银行，建设银行，农业银行，潍坊市商业银行等等）——地理位置优越，升值潜力发展前景无限。3、本项目配套、现代高雅建筑外立面……项目推广线索示意图：项目开盘产品、品牌预告强化产品特色预告强化产品规模宣传强化产品诉求宣传蓄水预热期开盘强销期持续销售期准现房强销期产品推广线品牌推广线服务推广线第二部分2012年度分阶段推广执行计划一、市场预热蓄水期（2011/11—2012/3）推广目标：项目形象告知，市场造势，积累客户。推广策略：强势出击，围绕“城市核心国际级水岸居住”概念，在辅助媒体和户外集中投放形象广告，展开形象宣传攻势，吸引目标群体关注，并在SP和PR活动的持续组织和开展中推出内部认购蓄水，通过产品资料和售楼中心开展推广传播。推广执行：项目工地广告围档（12月1日完成）项目户外广告形象包装完成（12月1日完成）项目案场——售楼处完成（12月25日进场）推广手段组合1、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，是2011年本案“城市核心国际级水岸居住”推广阶段最先亮相的媒体：1）形象导入及维护：12月1日工地围墙完成标志形象正式亮相；12月新形象登场，的主要交通路线上设置户外形象广告牌，利用潍坊市内户外广告资源，宣告项目入市。2）主题街道战术：为能够更有力的传播项目所倡导的公园式生活城概念和湖居生态理念，建议将东风大街作为形象宣传街道，以路牌、道旗为传播载体，全程推广。2、通路营销xxx项目推介会：邀请政府领导参加，提升本项目在政府领导层中的知名度、认可度，争取项目口碑的传播。同时定期举办促销活动，展开通路营销，充分积累有效客群为现场销售造势。3、报纸广告以”形象传播、概念解读为目的，媒体选择以《晨鸿信息》为主，《潍坊朝文》《文广传播》为辅报广主题：xxx项目，国际级居住·白浪河畔的家系列报广在xxx项目，国际风范，成就现代唯美生活在xxx项目，猎取自然，却成为自然的猎物在xxx项目，有些旅行，可以在一把椅子上完成xxx项目，一座城的气度。4、电视传播战术组织根据媒体可控能力，选择潍坊电视台进行覆盖广告，不同时间节点交替使用，突出开发商实力；突出大盘概念。传播主题：发展商先进的理念，造城的气魄。二、开盘强销期（2012/4—2012/6）推广目标：引爆潍坊全城，树立项目大盘高端形象，快速消化产品。推广策略：各种推广资源全部整合应用，以产品诉求和项目形象宣传相结合推广手法，同时围绕“城市正中心、见证都市繁华”，从规模、配套、硬件多个层面对项目的概念进行推广，进一步丰满项目的想象品质，引发购买热潮，为强销做好气势鼓动。推广执行：1．组织项目开盘活动。2．结合开盘展开一次有组织的媒体互动计划。3．多种媒体的广告发布。推广手段组合1、户外广告战术组织对整体户外媒体如道旗广告进行更新，宣告项目开盘信息2、通路营销结合项目销售或工程节点，举办大型公关活动，吸引全城眼球。XXX项目开盘典礼策略说明：利用开盘前人气积累，配合媒体推广，在项目开盘时达到认购高潮，奠定项目品牌基础。开盘当天把已认购客户邀请到场，通过举办开盘典礼联谊活动的形式，加强已认购客户购买信心，同时引发新人群关注热潮，达到口碑传播的目的。这是树立开发商形象的最好时机，也是求新，求强的品牌策略！3、报纸广告开盘期以形象报广、短信为主,宣告项目开盘信息和项目核心概念和形象。强销期报广以产品系列报广为主,对项目卖点和产品特色系统化剖析,提升目标客户的产品信任和品牌选择.报广主题:生活中有些东西能真正感动人，譬如一所好房子。XXX项目盛大公开!潍坊中央区·国际级住区诞生!(说地段)XXX项目，白浪河畔水岸生活已经起航!(说景观)住XXX，开启时尚生活!(说复合生活)系列报广:》城市中心的一则天籁收藏一幢会唱歌的建筑，生命才开始歌唱，潍坊一个五光十色、飞快转动的城市竞争的节奏应该找一个地方划下逗点白浪河畔，国际级住居建筑未来》有声有色、懂得呼吸、会唱歌、会思考、有情绪的生活绿洲在城市里和自然和谐相处，和心灵相濡以沫只为少数生活典藏家，交响一场人生新乐》小户型，大回报－分合自由，百变全能，投资有理，升值无量4、电视传播战术组织继续选择潍坊电视台进行覆盖广告，不同时间节点交替使用，主打“城市核心国际级水岸居住”概念，传播主题：国际级住居·白浪河畔的家三、持续销售期（2012/7—2012/9）推广目标：持续稳定消化产品，为下面准现房强销期销售做准备推广策略：面向消费群体开展稳固宣传，将前阶段推广所累计的品牌、产品特色的演绎逐渐调整为价值的分析和引导；伴随会所和配套设施推广，始终贯穿“国际级住居·白浪河畔的家”这一主线，将城市核心国际级水岸居住的概念与本案价值锁定形成纽带和呼应。推广手段组合：1、户外广告战术组织对整体户外媒体如道旗广告进行更新，宣传工程进展。2、事件营销：展开各种客户维护的直销活动，如业主联谊会，进一步提升客户对物业的心理认同，提高项目美誉度，同时利用以老带新，挖掘新客户。3、报纸广告：配合工程进度，告知项目信息，同时传达项目价值和品质。报广主题：XXX项目,让潍坊人住的更精彩！国际居住标准，的未来生活！4、电视传播战术组织继续选择潍坊电视台进行覆盖广告。升级“产品”概念，突出项目配套等多元化的形象。传播主题：城市正中心、见证都市繁华四、准现房强销期（2012/10—2012/12）推广目标：强力消化剩余产品，同时为新一期开盘积累客户资源。推广策略：伴随着楼盘整体形象的逐步形成，配合销售手段，将XXX项目形象呈现给客户，真实的感受带来此阶段强势热销。推广手段组合：1、户外广告战术组织对整体户外媒体如道旗广告进行更新，宣传工程进展。2、事件营销：通过已入住客户对我项目的赞赏，树立项目口碑，提升新客户对我项目的心理认同，利用老客户带新客户，快速消化剩余产品。3、报纸广告：配合工程进度，告知项目准现房信息，继续传达项目价值和品质。报广主题：热烈祝XXX项目即将封顶！XXX,入住我的时尚生活4、电视传播战术组织继续选择章丘电视台进行覆盖广告。配合楼盘实景，用事实释意城市核心国际级水岸居住。以上四个阶段的推广活动都会配合其它推广手段进行，如短信、网络等。第三部分(附前期通路营销活动计划和全年媒体广告计划)项目前期通路营销活动计划：一、关于通路营销的形态我们认为一个高档楼盘的市场推广，通路营销是必须采用的通路；其优势有