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案例1海尔的市场营销战略海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。15年来，海尔的平均增长速度达到81.6%。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业。一、向多元化家电产品扩张海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是一个市场，忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场，一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群。二、细分市场，差异性营销策略海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空。三、采用迎头市场定位策略海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略，1992年推出空调器产品，1995年推出洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名。四、不同的市场营销组合策略为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。五、拓展销售渠道海尔集团实施三个1/3的经营战略（即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3），没有销售渠道的保证是不行的。为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年，海尔集团在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个。[案例分析]1、确立了正确的市场导向观念。海尔主动了解市场需求，根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求信息，按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位。2、海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛—利波海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值，1994年首评时为42.6亿元，1999年达265亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展，成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，实施了多次跨省、跨行业的企业兼并，获得了巨大成功。3、海尔注重科技创新和质量取胜。海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起，形成了一个有机的整体，利用高科技来开辟市场，引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的，它曾用了七年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。使它在1988年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。走出一条科技创新、质量取胜的发展之路。思考题：1、海尔在市场竞争中取胜的关键是什么？2、什么是差异性市场营销策略？海尔为什么要采取这种策略？3、海尔的产品策略有何特点？4、海尔是怎样实现向多领域家电产品扩张的？5、你认为海尔的市场营销观念怎样？案例2.龙津加啤站：立足小区2000年6月份以来，安徽省内啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越烈，从对酒店的买断发展到街头排档群的买断，对餐饮业终端的争夺成为市场竞争的热点。餐饮业因其啤酒消费水平高、消费规模大、市场引导性强，一直成为中高档啤酒及啤酒新产品消费的主导市场，有关的调查显示，80%的中高档啤酒及啤酒新产品是在餐饮业消费的，餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近40％的份额，消费者对啤酒品牌的认知16％～40％是通过啤酒推荐及饮用得来。由此可见，啤酒厂家及经销商对餐饮业的重视是无可厚非的。然而，与餐饮业的争夺激烈、投入大、稳定性差、货款流失严重等种种弊端相比，零售店特别是居民小区零售店以其货款回笼快、信用较好、容易掌控、消费群稳定、较容易建立品牌及产品忠诚度、费用投入相对较小、面向的家庭消费市场巨大等优势，使得越来越多的啤酒经营者予以重视，并逐步向零售店引入直销模式。在听装龙津纯生啤酒进入普通消费者家庭，我们开展了“家庭化工程”活动，围绕广告媒体宣传、户外大规模展示、短期降价促销等做了大量工作，尽管活动期间听装纯生啤酒的知名度、销量均有上升，但户外促销活动结束后，市场反映又趋于平淡。如何开展更为有效的市场营销活动？公司在对合肥市场的状况进行深入调研后，决定建立“龙津加啤站”，主要以居民集中的住宅小区零售店及居民作为主要对象，通过实施有效的市场营销活动，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为本企业产品的忠实消费者及品牌拥护者。下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作：一、零售点的选择稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。如何选择零售终端，主要有以下几个准则：1．终端零售点应选择靠近居民密集、收入或消费水平较高的居民小区。营销人员在选点时，可通过对楼栋数量、装修水平的了解及空调等户外设施的安装比例调查、询问居民区商店箱装酒消费情况等方式，确定该小区的消费水平与规模，确定是否在该小区设点。2．零售点的选择应靠近繁华路段，周围有齐全的服务、娱乐、休闲等配套设施。3．零售点应选择位置突出、商誉较好、生意较好、店头形象较好的小型超市或便民店。4．终端的建立。－与零售终端以书面形式明确双方的合作关系，作为今后水循环活动行为准则。－零售终端确定后，企业按区域大小、零售点分布划分线路，系统地进行人员、车辆、仓储、售点终端设施及促销品的配置。－建立终端客户资料卡。二、产品及售价的选择零售终端的主要对象是居民家庭，省内有关的调查显示，90％左右的居民家庭选择价格在3元以下的中、低档啤酒产品，外包装多选择方便携带的在包装或能够方便退货的周转箱等大包装，这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的特点。如公司在听装纯生啤酒的家庭化推广过程中，把听装纯生啤的价格由每听3.6元下调到每听202元，并推出了6听装及12听装在包装，取得了良好的效果。三、加强人员培训，建立一支优秀的销售代表与终端促销队伍通过强化职责培训及业务知识培训，在实践过程中不断提高员工素质。1．职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对象，销售代表联系公司与终端零售点；促销员主要联系公司与普通家庭消费者。2．业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、产品知识、有关终端营销的概念、促销技巧、直销及终端营销服务的基本知识，包括有关的客户拜访、送货服务、信息咨询及售后服务知识。四、建立日常各自程序，有效开展营销活动。1．晨会制度通过晨会，对前一天的工作情况进行总结，及时指出工作中的不足之处，并对当天的工作进行安排。2.销售代表的客户走访销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点，对每日拜访客户的数量及拜访目的进行细化，拜访的目的可分为公关支持、活动洽谈、拿订单、售价洽谈、促销品运送、盘查库存、终端陈列检查、竞品调查、促销员巡查、活动执行调查、解决投诉事项等，并以日报表的形式上报拜访情况。3.促销代表及促销活动促销代表开完晨会后，准时到达促销点，进行零售点的产品与促销设施的陈列与维护，进行产品推荐、口头介绍、宣传贫发放及居民小区范围内的送货服务。4．售点的库存管理对销售代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点，及时安排配送，保持产品及促销品在各促销点的合理库存。5.广告宣传与终端陈列根据活动进展情况，合理安排电视、报纸等广告宣传。在活动初期，电视报纸广告可加大宣传；活动开展到一定时期，可围绕某些事件开展促销宣传。终端陈列按产品陈列、促销品展示、物品维护等制订明确标准，对促销代表工作进行考核；有关服务与促销的宣传品要求促销员发放到所在小区的每户。6.信息管理整理、归类市场信息，根据市场情况及时调整市场策略。五、加强终端形象建设，使其真正成为企业的代言人加啤站形象建设是加啤站活动的重点，因为这不仅关系到终端网络的长期稳定性，而且对龙津啤酒有限公司的企业形象、品牌及产品形象树立意义重大，是其直接面向市场的窗口。形象建设主要立足以下几点。1.终端售点的生动化陈列加啤站的生动化陈列主要是对所有的龙津产品，特别是纯生产品，配赠的展示货架、立牌、灯箱标志、促销宣传品等按统一的要求、占据店堂最有利的展示位置，进行整齐、醒目陈列；促销员在推广产品时，做到生动、准确、流畅、得体。2.为居民家庭提供优质服务长期以来，面向居民家庭的服务一直是市场活动的薄弱环节，公司通过对加啤站车辆配备、人员上门服务几加啤卡的逐户散发，电视报纸等媒体对龙津加啤站服务的宣传，极大地拉近了品牌与居民家庭的亲和力，并且对周边小区亦纯生了良好的辐射作用。3.加强与网络终端的沟通与协调终端售点的最大特点是不稳定性及受利益驱动影响较大。在加啤站建设初期，企业除了以合同形式与各个售点明确双方的权利、义务，在日常的工作中，销售代表还负责及时处理双方合作中的不和谐因素，对售点的要求及时答复，对于我方的市场举措予以落实。尽管在加啤站活动中，竞争对手采取跟进的措施，但仍然没有影响到加啤站网络的稳定。[案例分析]目前，我国的啤酒市场竞争非常激烈，在对终端市场的争夺上各商家更是新招不断，龙津的“立足小区”的策略就是一例。龙津啤酒公司根据目前城市居民在居住上大多以小区为单位的特点，根据小区居民的消费水平、小区规模、周围配套设施的齐全情况进行市场细分，在零售店的选择上注重其形象及交通的便利性。其次，在对终端市场的构建与长期稳定上，龙津公司制订了一系列的规章制度，并且建立了加啤站的日常监督及管理机构，对销售代表及促销代表日常工作进行指导和监督，这一举措有力地保障了加啤站的正常运转。就啤酒市场而言，企业如何开展有效的市场营销活动，建立稳定的终端网络，提高消费者对自己品牌的忠诚度，从而在竞争中取得优势，龙津加啤站的运作以及在城市市场取得的良好效果，对本行业或许有一定的借鉴意义。思考题：1.龙津公司制订目标市场的依据是怎样得来的