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市场营销第二章课后习题及参考答案第一部分习题一、填空题（24道）1、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种；（2）战略是一种；（3）战略是；（4）战略是一种；（5）战略是一种。2、企业战略的三个层次分别是：；；3、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含：、、、。4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做。5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即类业务；6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即类业务；7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即类业务；8、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即类业务。9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为。10、一体化增长战略包括：；；。11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是。12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是。13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为。14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为。15、企业针对现有的市场发展若干新产品的战略称之为。16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸的战略称之为。17、企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统的战略称之为。18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长的战略称之为。19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略称之为。20、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略称之为。21、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略称之为。22、是一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体。23、营销组合是一个公司关于、、以及的综合体。24、对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估称为分析。二、单选题（14道）1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗2、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即（）类业务。A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗3、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即（）类业务。A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗4、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即（）类业务。A．问号B．明星C．金牛D．瘦狗5、营销战略属于企业战略的哪个层次：（）A．总体战略B．经营战略C．职能战略D．竞争战略6、明星类产品适合采用（）战略。A．发展B．维持C．收割D．放弃7、较强大的金牛类业务适合采用（）战略。A．发展B．维持C．收割D．放弃8、拖公司后腿的瘦狗类和问题类业务适合采用（）战略。A．发展B．维持C．收割D．放弃9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为（）。A．多样化增长战略B．密集化增长战略C．一体化增长战略D．扩展化增长战略10、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是（）。A．纵向多样化战略B．水平多样化战略C．同心多样化战略D．集团多样化战略11、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略是（）。A．纵向多样化战略B．水平多样化战略C．同心多样化战略D．集团多样化战略12、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略是（）。A．水平多样化战略B．纵向多样化战略C．集团多样化战略D．同心多样化战略13、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是（）。A．确定市场需要B．开发新的产品C．识别潜在消费者并研究其需要D．维持现有消费者14、一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体称为（）。A．促销组合B．营销组合C．战略组合D．经营组合三、多选题1、企业战略的特点：（）A．整体性B．未来性与长期性C．现时性与可行性D．原则性2、企业战略包含的要素有：（）A．产品市场范围B．竞争优势C．发展方向D．战略协同。3、弥补企业战略缺口的方法有：（）A．寻找持续性增长机会B．寻找一体化增长机会C．寻找多样化增长机会D．寻找密集型增长机会4、企业可以通过（）来实现密集性增长。A．市场渗透战略B．市场开发战略C．产品渗透战略D．产品开发战略5、一体化增长战略包括：（）A．前向一体化B．后向一体化．C综合一体化．D水平一体化四、简答题1、实施企业战略规划的步骤？2、波士顿矩阵法将公司的业务划分为哪几类？3、企业可以采取哪几种具体的战略来实现密集型增长？4、弥补战略缺口的方法？5、一体化战略种类？6、多样化增长战略种类？7、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？五、论述题1、站在战略的高度上考虑，营销经理在进行决策的时候，总是要考虑哪几个关键性的问题？2、营销经理制定的一份有效的营销战略至少应该包含哪些因素？3、正确的营销管理？4、营销管理计划需要注意哪些问题？5、制定营销管理计划的步骤？六、案例题耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，72年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业化、多元化发展的。这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运动器材等等。耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者的角色。而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这200多家是作为市场利基者出现的。了解了企业所在的市场位置，还要明确，到底在哪个细分市场上有优势而在哪些细分市场上我们有不足之处。首先从地域来看。由于各个品牌起源不同，所以在各个地区的受欢迎程度和销售额都会有所不同。以阿迪达斯为例，它是发源于德国的品牌。所以更加了解欧洲消费者的需求，并且在欧洲的发展时间较长所以说他在欧洲的销售额要远高于其他地区。同理本土品牌李宁等在中国区的销售业绩也要比其他地区高。而耐克就在于它的老家美国地区了。再来看看不同品类之间的差异。每个品牌各有其所长，而运动品牌中最主要的两项就是运动鞋鞋和运动服。这是各个品牌篮球鞋在中国区的市场占有率统计。我们可以看到匹克这个以专业篮球鞋起家的品牌在这方面是较高的。再来看耐克和阿迪达斯，明显的耐克比阿迪达斯高了2.2个百分点。所以说在篮球鞋方面耐克是更有实力的。但是我们要看到在总体上，耐克和阿迪达斯是不相上下的。同时我们了解到阿迪达斯没有那个方面是特别突出可以甩开耐克的，所以说阿迪达斯在不同品类上的占有率较为平均，而耐克会在鞋这方面比较有优势。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh”一经问世，迅速为世人所知，菲尔·耐特甚至把它纹在脚踝处。耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。零售部门对价格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。[思考]1、耐克公司是怎样进行竞争者环境分析的？2、耐克公司的S,W,O,T分别是什么？第二部分参考答案一、填空题1、计划，模式，企业的定位，观念，策略2、总体战略，经营战略，职能战略3、产品市场范围，竞争优势，发展方向，战略协同4、战略缺口5、“问号”6、“明星”7、“金牛”8、“瘦狗”9、一体化增长战略10、前向一体化，后向一体化，水平一体化11、识别潜在消费者并研究其需要识别潜在消费者并研究其需要12、市场细分13、市场渗透战略14、市场开发战略15、产品开发战略16、前向一体化战略17、后向一体化战略18、水平一体化战略19、同心多样化战略20、水平多样化战略21、集团多样化战略22、营销组合23、产品渠道价格促销24、SWOT二、单选题1、A2、B3、C4、D5、C6、A7、B8、D9、C10、C11、B12、C13、C14、B三、多选题1、ABD2、ABCD3、BCD4、ABD5、ABD四、简答题1、答：一、确定公司使命二、建立战略业务单位三、制定业务投资组合四、规划增长战略2、答：第一类：市场增长率高，相对市场份额低的业务，即“问号”类业务；第二类：市场增长率和相对市场份额都高的业务，即“明星”类业务；第三类：相对市场份额高，市场增长率低的业务，即“金牛”类业务；第四类：市场增长率和相对市场份额都低的业务，即“瘦狗”类业务。3、答：1、市场渗透战略。企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额。2、市场开发战略。企业为现有的产品开发新的市场。3、产品开发战略。企业针对现有的市场发展若干新产品。4、答：第一，寻找密集型增长机会；第二，寻找一体化增长机会；第三，寻找多样化增长机会。5、答:1、前向一体化。指企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸。2、后向一体化。指企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统。6、答：1、同心多样化战略。企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客2、水平多样化战略。企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品。3、集团多样化战略。企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长。7、答：对于企业来说，其所生产的每一个产品都有一个有限的生命，在这段生命里，产品销售将经历不同的阶段，在不同的阶段里产品的利润有高有低，这种可以预见的产品销售增长模式便是产品生命周期。1、市场开发期，也叫产品导入期；在这一阶段，产品销售增长缓慢，而且由于需要支付一大笔的市场开发费用，所以几乎没有利润或者利润很小。2、成长期；此时期产品