第一章 市场营销概述

第一章市场营销概述[教学目的要求]•1、市场与市场营销的相关概念•2、市场营销的形成与发展•3、市场营销学在中国的传播与发展•4、市场营销学的研究对象与方法[教学内容]•第一节市场营销与企业职能•第二节市场营销学的产生与发展•第三节市场营销学的研究对象与方法[引导案例—墨西哥发明家的发明为何夭折？]以前能源危机引起了各种各样严肃而又很有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。有位发明家研制了一种新型小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可到最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。第一章市场营销概述第一节市场营销与企业职能一、市场营销相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第一章市场营销概述第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生与发展二、市场营销学在中国的传播第一章市场营销概述第三节市场营销学的研究对象与方法一、市场营销学的性质二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的研究方法§1市场营销与企业职能•一、市场营销相关概念•二、市场营销的含义•三、市场营销与企业职能一、市场营销相关概念（一）市场（二）需要、欲望、需求（三）产品、价值和满意（一）市场1、本意：商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。如：武汉的水果市场很大。•市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望–消费者人口：是构成市场的基本要素，决定着市场的规模和容量；–购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础；–购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。案例分析1-1点击放大1、需要(Needs)：指某些没有得到基本满足的感受状态→不足之感。“像小鸟一样飞翔、上天”2、欲望(Wants)：指想得到基本需要的具体满足物的愿望→想要满足。“坐飞机、坐热气球上天”3、需求(Demands)：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望→有能力购买。“买飞机票，坐飞机上天”（二）需要、欲望、需求4、转化关系：–市场营销活动不能创造需要。–需要在市场营销活动出现之前就存在——营销是随人类需要和欲望而出现的。–市场营销者影响欲望和需求——连同社会上其他因素——满足欲望，影响需求。二、市场营销的含义（一）市场营销概念的演化（二）市场营销概念的确立（一）市场营销概念的演化–定义1（AMA——1960年）–定义2（AMA——1985年）–定义3（菲利普·科特勒——1994年）•定义1（AMA——1960年）“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。•定义2（AMA——1985年）“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。•定义3（菲利普·科特勒——1994年）“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。（二）市场营销概念的确立–营销是一种创造性行为。–营销是一种自愿的交换行为。–营销是一种满足人们需要的行为。–营销是一种管理过程。–营销是一种企业参与社会的纽带。三、市场营销与企业职能案例讨论：三菱汽车的召回§2市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生与发展二、市场营销学在中国的传播一、市场营销学的产生与发展•萌芽时期（1900年—1920年）•形成时期（1920年—1940年）•成熟时期（1940年—1980年）•创新、发展时期（1980年——）二、市场营销学在中国的传播•启蒙阶段•传播阶段•普及阶段•国际化时期§3市场营销学的研究对象与方法一、市场营销学的性质二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的研究方法一、市场营销学的性质（一）市场营销学是一门科学（二）市场营销学是一门应用科学（三）市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的研究方法•传统市场营销的研究方法•现代市场营销的研究方法思考题1、从市场营销的角度来阐述营业员与导购员的区别所在。2、分析说明“人多的地方就有巨大的市场”观点是否正确。3、如今在居民生活中会经常遇到上门推销的人员，那么推销就是市场营销吗？