VR营销的价值分析

VR营销的价值分析当一种新技术或者新的社交媒体出现并开始流行起来的时候，几乎所有的公司都开始利用这种新技术和社交媒体作为自己的营销手段，帮助自己销售更多的产品。当前，整个VR行业，已经迅速构成了一个庞大的生态，并且还有更多的品牌参与者正在不断加入其中。而VR+，这种全新的营销理念，也正在成为当前营销各个领域的热门话题。虚拟现实营销这种全新的营销形式，目前正在逐渐渗入营销的各个领域领域。在VR营销逐渐盛行于各行各业的品牌厂商之余，我们不得不去思考一个无法逃避的问题。那就是，在具有高成本和用户基础较弱等不利因素的情况下，VR营销究竟能提供给品牌哪些其他更加成熟的营销模式不能替代的好处，以至于各大品牌产生争先去参与这种全新的营销模式。本文从参与感、数据积累及产品与服务展示、消费者预期、营销场景等四个角度，阐述了VR营销区别于传统营销模式的价值所在。1、带给消费者强烈的“参与感”VR营销的精髓在于带给消费者强烈的“参与感”。从古至今，除了VR营销，还没有那种营销模式，能够让消费者与产品如此贴近以及深入互动。从最传统的户外广告，到纸媒，再到今天我们提到的数字媒体，从消费者的体验来说，在这些营销模式下，消费者大多都是被动的。比如我从一个路口经过，翻看杂志，或者网页弹窗都是一个接受的过程。到了数字营销的后期，消费者与广告之间的“参与感”增强了，活动式的网站和H5等都让广告看起来不像是广告，而是游戏。1VR营销可以带给消费者极致的沉浸感。VR营销是将“参与感”做到极致的一个新媒介，主要可以从以下三个方面去体现。首先，从VR的设定上看，消费者本身就是作为一个角色出现在营销内容里面；其次，VR带给用户强大的临场感；第三则是场景的丰富性，你可以在宇宙，在海底，在你平时去不了的地方。例如Netflix网剧《怪奇物语》的VR宣传片，这是一段剧中核心场景的视频，影片中，观众可以360度观察周围的场景，并跟随视频中的手电筒指示，一步步揭开隐藏在场景中的秘密。类似这样的作品让人们拥有了真正的沉浸式体验，十分接近游戏的逻辑。在VR营销中，有一点是非常重要的，那就是一定要为消费者设定一个角色。这个角色一定是让消费者看到就愿意代入的，而且会对作品本身有推动的作用，只有这样才能完美展现VR带给人们的探索、参与和沉浸。2强大的参与感带来的是极高的效果转化率。根据一家从事VR广告营销的平台统计，他们发现观看VR的用户点击率(在VR里确切点叫注视率)接近30%，这一数据在手机端仅为1%，桌面广告为0.4%。而在用户转化率上，每1000个视频广告就能产生12个新的用户(安装)，在手机端上为0.5，桌面广告是0.2。导致这一结果的原因，首先是VR本身处在初期阶段，很多人在参与VR营销的体验时并没有把他当作广告，而将其视为一部作品，例如不久之前周杰伦亲自执导了一部VR广告片，尽管从2D视频的角度也可以看，但更多的人会说：诶，我要赶紧戴一个VR眼镜’，这就是主动性。其次，主动选择VR广告的用户，本身会对品牌有较高的认可度，其购买的意愿也会比一般的消费者高出很多，例如在一家品牌的4S店购车，就可以通过VR直接体验不同车的内饰环境，又或者做大众消费品时，可以通过VR带用户到产地，体验从生产到销售的全流程，直接体验带来的触动远比文字说明要来的有力。最后是品牌的深度影响力。从目前的情况看，VR的适用场景还比较有限，通常还是在家中和办公室等相对固定的位置。“在这样的环境下，消费者选择了品牌的VR广告，是非常愿意踏实下来做深度交互。VR营销未来必然是垂直细分的，通过VR去做品牌的深度影响力，例如美誉度等等。2、海量数据积累及真实展示产品与服务VR最重要的好处有三点：海量的数据，高度个人定制化的可能，以及足够真实，可以满足消费者需求的产品和服务展示。1海量数据积累。VR是一个研究用户消费习惯与兴趣的平台，在这里，你可以追踪到每一个人正在做什么，他们在进行怎样的运动，他们在看什么，什么吸引了他们的注意。举个简单的例子，通过VR，营销者能够清楚的知道一个用户走过了一家销售虚拟跑步机的店铺，然后走进高尔夫店，花了一些时间选购特定的球杆和球，接着用自己一贯的挥杆方式击打球。这不仅使得营销者可以完成多年夙愿，即获得关于产品和现实生活体验的每一个细节，而且这些基于细节的数据点也使得未来根据个人风格定制消费的体验成为可能。2真实展示产品与服务。VR可以满足消费者对产品和服务展示的需求。VR不仅仅是一个照片或者录像，因为消费者通过这二者深入了解、体验产品的能力是有限的。但是，即使现有和未来可预期的VR技术已足够吸引人，近期内任何对市场需求的评估，都要理解不同的体验式营销——以及VR目前可以达到的复制它们的能力。VR的体验式营销是一个连续体，从完全满足消费者的需求一直延续到完全没有满足。在“完全满足”那一端，我们可以称之为充分精确的视听体验，就像虚拟参与户外音乐会，即使不在现场，也有身临其境的感觉。正因为VR可以模拟构成体验的绝大部分要素——高分辨率的视频和音频，逼真的场所感，3D空间和背景模拟，以及声音细节。因此，即使VR当前不能复制某些细节，如草碰到脚趾上的感觉，这也不会对消费者的虚拟体验造成实质性的影响。3旅游业与地产，成为了当前VR营销的重点潜在应用市场。正是基于VR营销具备海量数据积累、高度个性化定制以及真实展示产品与服务等特点，使得旅游业与地产，成为了当前VR营销的重点潜在应用市场。旅游业和房地产业营销是目前在VR能提供的虚拟精度下最突出的两个市场。潜在买家可以在夏威夷的高档酒店中“站站走走”，欣赏日落，听海滩上嬉戏的声音……同样，VR在房地产营销上也很有用。运用这一技术，潜在客户可以在像照片一样真实的家中走一走，来找找居住在这里的感觉。但是对于旅游业和房地产业的顾客来说，他们要求的可能不仅是像音乐会一样简单的视听体验。例如，在经历过一次VR体验后，没有人就可以说自己去过夏威夷，尽管你可以认为已经去过一次虚拟音乐会。VR在旅游和地产业的应用能满足提供预览的营销目标，但是这还不够。在可见的将来，我们期待它能提供“完全重现”，就像一场真正的虚拟旅行一样。3、实现消费者预期的全新手段运用虚拟现实的营销与其他数字营销完全不同，因为它超出了传统的仅仅描述产品或服务特性的范围。它将使你在真实世界，或任何想象中的世界使用产品或服务，也正因如此，它将这种数字营销的模式变成实现消费者预期的全新手段。拿虚拟跳伞经历来说，在目前，VR版本可以给你足够的刺激体验，一种自由下落，然后在无尽的乡村风景中漂浮的感觉。在这样逼真的试体验后，你可以充分考虑是否要花钱进行一次真正的跳伞。通过VR，消费者将拥有比听音乐会，旅行预览等更有深度的体验，因为他们的身体可能产生一些事先无法预料的运动和情感体验，即使没有感到阳光和疾风。VR不会完全超过真实驾驶保时捷的感受，但是这种体验确实增强了那些与冒险、运动型品牌（如国家地理，红牛）所相连的体验。这种联结价值是一种新的内容营销的种类。就像一个视频片段或者就一个讨论热点话题的文章，它们可以自由传播，并很可能使读者对产品产生兴趣，或者对特定品牌附加积极价值。Hordell指出，当被用于内容营销时，VR被定位在漏斗模型的顶端。在这里，产品刚开始受到潜在客户的关注。比如，一个汽车网站可能会创造一个基于VR的汽车比赛，这将使得他们的模型看上去更有趣。营销有效性不受驾驶真实性的影响，因为这只是一个吸引注意力的手段。体验营销越发达，它越可能降到漏斗模型的底部。例如，如果潜在VR旅行者感到她在度假，她可能会一摘下耳机就立刻刷卡支付一次真正的旅行。4、让场景化营销变得更真实在'场景化营销'大行其道的今天，没有哪种媒介比虚拟现实更适合营造场景了。这种真实感和沉浸感，让人们足不出户就可以体验到各种各样的生活片段。这比图片、广告语和宣传片都要让人身临其境！正因为如此，当虚拟现实技术刚崭露头角，聪明人早已看到了它未来的无限潜力。场景化营销场景营销意在把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，从而达到商家的营销目的。对于零售商来说，虚拟现实正在改变消费者的购物方式。以最基本的衣食住行为例，服装商店扫描顾客体型3D建模，并开设虚拟试衣间。而餐饮外卖行业也可以让消费者通过虚拟现实感受食物的外形和用料。你只吃过OceanSpray的蔓越莓干，却不知道蔓越莓收获时会随着水流飘下，创造出一片由漂浮着的蔓越莓组成的亮红色大海？真遗憾，这可是一大美景。在虚拟现实的世界，OceanSpray用一部名TheMostBeautifulHarvest（最美丽的收获）的VR短片带你走进收获行动的正中心。结论VR让我们窥见了另一个世界——虚拟现实。当前。很多的商业、科技巨头们都纷纷开启了自己的VR发展之路，利用VR的优势，成功的实现了他们对新的营销模式的诉求。总的来看，VR营销的价值，主要体现在如下三个方面。（1）引领新潮的VR技术，无疑会让很多人感到迥异于传统的新鲜感和刺激感，因为抓住消费者的猎奇心理是市场营销行之有效的手段之一。（2）VR的交互性和沉浸性，能够在短时间内吸引用户的全部注意力。有科学证据表明，人们对VR体验的记忆，不仅时间上长于传统广告体验，而且能让消费者对广告的记忆更深刻。伴随着营销方式的多样化，VR可以以多种形式进入到不同的行业品牌里。（3）在'讲故事'这个营销难题上，VR可以帮助我们找到'感性'和'理性'之间的更好平衡。营销不是'奇葩说'，消费者一没有时间二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而VR很可能是打通感性，植入理性的最佳媒介。