2市场营销环境研究

版权所有：11第二章市场营销环境研究本章学习目标理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力版权所有：22知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——孙子版权所有：33回第三章起始目录引导性案例孟母三迁版权所有：441.国务院常务会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划，从2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税（现行车辆购置税的税率为10%）。购10万元的车节省超过4000元海马欢动2.汽车消费税调整和油价上涨双龙中国急推柴油SUV版权所有：55内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策版权所有：66第一节市场营销与营销环境研究一、市场营销环境及其特点1、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。2、市场营销环境的构成市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。紧密相连宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业营销活动的外部因素。无法控制版权所有：77宏观环境1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.自然生态环境5.技术环境6.社会文化环境微观环境1.企业内部环境2.供应者3.营销中介4.企业的竞争者5.目标顾客6.公众宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？版权所有：88一、市场营销环境及其特点营销环境及相互关系社会文化政治法律人口竞争者经济供应商→企业→营销中介→顾客其它公众科学技术自然生态版权所有：99一、市场营销环境及其特点3、市场营销环境的特点（P.32)客观性不以营销者意志为转移差异性差异不同、影响不同动态性环境变化相关性因素变化关联多因素影响版权所有：1010第一节市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的—趋利避害了解企业开展营销活动的可行域发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略1.开展1.确定目标市场2.针对目标市场采取行动2.生存1.应变版权所有：1111内容概要第二章市场营销环境研究第一节市场营销与营销环境研究第二节市场营销宏观环境研究第三节市场营销微观环境研究第四节环境研究与营销对策版权所有：1212第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境（P.34-38)二、经济环境（P.38-42)三、政治法律环境（P.42-44)四、自然生态环境（P.44-45)五、科学技术环境（P.45-46)六、社会文化环境（P.47-48)版权所有：1313：美国2010年人均收入大约为5万美元，相当于人民币32万元；北京2010年城镇居民年人均收入29073元。纽约耐克鞋售价最高为832元人民币，北京为2000元人民币，与人均年收入相比较：纽约为0.26%、北京为6.9%，北京是纽约的26.5倍。纽约房租CBD附近一居室最低为6400元人民币，北京为3000元人民币，与人均年收入相比较：纽约为2%、北京为10.3%，北京是纽约的5倍。版权所有：1414中国，吃一次肯德基30元，下馆子最少100元，买条Levi's400元，买辆车最少30000元(夏利)；美国，吃一次肯德基4美元，下馆子40美元，买条Levi's20美元，买辆车最多30000美元(宝马)版权所有：1515党报对比中美物价称纽约交通费是北京10倍版权所有：1616版权所有：1717版权所有：1818美国劳工部网站公布的各州最低时薪在4.1—8.67美元。而我国人力资源和社会保障部今年一季度公布的北京最低小时工资是13元，这一价格已经高于国内其他地区，却与美国最低地区的标准还有相当差距。这也可以解释，在美国市场哪怕是同一款产品，美国制造的往往都要比海外代工的产品价格高出1倍左右。版权所有：1919宏观环境分析模型图示（PEST）企业经济（ECONOMIC)国内生产总值、价格水平可支配收入、国际收支情况利率、汇率、投资率，税率技术（TECHNOLOGICAL)科技体制科技政策科技水平发展趋势政治（POLITICAL)稳定性、连续性政府工作效率商业鼓励保护政策社会（SOCIAL)结构、风俗与信仰价值观与生活方式文化传统、人口规模版权所有：2020第二节市场营销宏观环境研究一、人口环境1、人口总量——决定市场规模、需求潜力的重要因素2、人口增长3、人口结构及其变化4、文化教育结构5、人口分布及其流动版权所有：2121（一）人口环境-人口结构（1）年龄结构不同的年龄结构对消费需求的影响需求结构、消费理念、购买习惯等关注：人口老龄化－银色消费儿童少年比例与消费档次版权所有：2222版权所有：2323（一）人口环境——人口结构（2）性别结构需求水平、需求结构和需求心理现状：①男女比例失调；②女性地位；关注女性的需求特点－红色营销版权所有：2424（一）人口环境——人口结构（3）家庭结构家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响：小型化现状：家庭平均人口：3.06人∕户家庭生命周期7个阶段：未婚期:年轻单身新婚期：年轻夫妻，没有孩子满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期二：年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期三：年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期：身边没有孩子的老夫妻孤独期：单身老人独居版权所有：2525（一）人口环境4·文化教育结构素质提高发展不平衡文化水平状况对需求的影响接受信息的差异消费结构的差异促销方式的差异版权所有：2626（一）人口环境5·人口分布及其流动人口分布影响需求和营销效率学校现象人口分布不平衡人口流动的两大趋势城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区）跨地域流动版权所有：2727第二节市场营销宏观环境研究二、经济环境1、经济制度和产业结构服务业的发展2、经济周期3、收入状况4、消费支出模式与结构经济制度和产业结构服务业的发展经济周期衰退、停滞、复苏、繁荣顺应经济变化规律版权所有：2828二、经济环境3、收入状况（1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入（2）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系（3）全面考察收入指标（P.40-41)年人均国民收入指标居民年人均收入可任意支配收入可任意支配收入＝全部收入－各种税收－储蓄－生活必需品开支－固定支出（房租、保险等）（4）居民储蓄与信贷潜在购买力高档耐用消费品版权所有：2929分析购买力收入：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。版权所有：30302007、2008年城镇居民人均可支配收入分别为13786元、15781元;2007、2008年农村居民人均纯收入4140元、4761元。版权所有：3131居民储蓄。1.2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币,差不多是当年GDP的80%；2.2006年我国居民储蓄存款余额15.12万亿元同比增长18.3%。3.2007年末，我国居民储蓄存款余额为172534亿元，比上年末增加10967亿元。4.2008我国居民储蓄存款已超20万亿元。版权所有：3232二、经济环境4、消费支出模式与结构（1）恩格尔系数＝食用支出数／生活费用支出×100%（2）消费价格指数CPI通货膨胀程度指标（3）消费支出结构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异影响消费者支出模式与消费结构的因素：1、家庭生命周期所处的阶段2、家庭所在地址与消费品生产、供应状况3、城市化水平4、劳务社会化水平5、食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致版权所有：3333第二节市场营销宏观环境研究三、政治法律环境1、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。有关的法律法规维护企业之间的正常利益（反不正当竞争法、反垄断法：07.08.30通过）保护消费者的利益（消费者权益保护法等；反垄断法）维护社会长远总体利益（循环经济法：07.08.26首次提请审议）版权所有：3434三、政治法律环境2、政治法律作用的特点（1）政治通过法律对营销产生制约和影响（2）政治法律的刚性作用（3）政治法律作用的双重性3、政治法律环境的变化（1）法律体系日益完善（2）民主的政治环境公众利益群体对营销的影响我国：消费者协会版权所有：3535波音公司的政治营销策略波音公司作为美国工业化的象征，1992年的销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但随后销售量急降，领导地位也受到威胁。欧洲的空中客车公司已经在客机市场上有了30％的占有量。1993年，波音公司只接到两架747的订货合同，747的两条生产线有一条只得停运，公司陷入困境，为此裁员1.6万人。为了走出困境，公司总裁利用波音公司在美国的特殊地位，向总统克林顿开展了公关活动，说明波音公司的就业问题是政府的和美国的形象问题，在总统和政府的努力帮助下，波音公司和沙特签订了一笔60亿美元的合同。版权所有：3636美《反海外腐败法》击中朗讯中国1.朗讯（中国）涉嫌违反美国《反海外腐败法》，导致包括朗讯（中国）总裁、首席运营官在内的四名高管被革职。2.依照美国《反海外腐败法》，违法公司会受到高达200万美元的罚款，个人将受到10万美元的罚款，甚至高达5年的监禁。3.《反海外腐败法》是一部专门规范向外国政府官员行贿行为的法案，一般性的商业行贿行为并不在该法案协调范围之列。4.美国国际贸易和金融法专家玛格莉特·盖蒂指出，自1977年开始执行的《反海外腐败法》禁止美国公司和个人向外国政府官员行贿，并规范了上市公司的海外分支机构保存会计和财务记录的行为。《反海外腐败法》规定，所有美国个人和法人以获取或保持生意为目的的向外国政府官员行贿的行为均为非法。实际上，这一法案只规范与贿赂外国政府官员有关的行为，而向外国非政府官员人士的任何支付行为均不在此法案的规范范围之内。5.朗讯（中国）公司违反《反海外腐败法》可能在两个方面，一是朗讯（中国）有向政府官员行贿以获取或保持生意的行为；二是朗讯（中国）违反了保存会计和财务记录方面的规定。从朗讯总部处理朗讯（中国）相关人员的力度和范围来看，前一种的可能性较大。——《青年参考》，2004年4月14日。版权所有：3737美国朗讯科技公司致力于为全球最大的通信服务提供商设计和提供网络。以贝尔实验室为后盾，朗讯科技充分借助其在移动、光、数据和语音技术以及软件和服务领域的实力发展下一代网络。公司提供的系统、服务和软件旨在帮助客户快速部署和更好地管理其网络，同时面向企业和消费者提供新的创收服务。朗讯科技公司总部位于美国新泽西州茉莉山，是全球领先的通信网络设备提供商，在面向服务提供商的互联网基础设施、光网络、无线网络和通信网络支持及服务领域牢牢占据领先地位。作为通信软件创新的动力源泉，贝尔实验室将其三分之二的力量专注于下一代软件的应用和开发。版权所有：3838第二节市场营销宏观环境研究四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素地理位置气候条件地形地质地貌等2、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销成为发展趋势格兰仕绿色营销版权所有：3939版权所有：4040GE宣布绿色环保新主张1.美国最大公司的首席执行官本周做了件让人诧异的事：他把公司未来寄托在“界定清洁电力和环保技术前沿领域”的能力上。2.通用电气公司（GE）的首席执行官杰弗里·伊梅