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完达山乳业股份公司营销公司完达山集团的营销策划当前市场的核心状态简述国际品牌国内知名大企业的品牌地方性品牌完达山完达山高中低•高价位市场被国际品牌占据了主导地位。同时由于其高利润使其维持的相当不错。鉴于其优秀的管理模式和品牌经营模式，入侵这部分市场比较困难。但是，正由于困难使其竞争性相对减低。并且由于产品质量差异性的缩小，使国际品牌的绝对优势正明显缩小，完达山在这部分的延伸可以争取利润的优势和竞争的绝对优势。但步子不宜太大•中价位市场基本被地方品牌占据主导地位。但在未来的三年内，该部分市场是最风云变换的市场。对市场份额具有主导的作用。因此，完达山对于此市场的扩张应该是大踏步。特别在平衡全国市场上具有主导的作用。保持中价位市场的绝对优势，大力进行品牌建设以支持双向扩张的顺利进行战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉在当前状态下的自我位置和核心需求我们是挑战者，我们在面对一个缓慢增长的市场开展一场持久性的抢夺战挑战者作为挑战者的核心力量是明确的品牌概念，使消费者以最快的速度认识我们的产品和喜欢我们的产品。消费者对品牌的认同感越强，我们作为挑战者的能力就越强。给品牌的要求就是：单一的特性，明确的标示，生活化的认同抢夺战抢夺战的核心就是“见缝插针”和“痛打落水狗”见缝插针的核心是针对明确的目标的攻击。因此对于目标市场的细分要求非常高。完整的市场调查和信息系统对此至关重要。痛打落水狗的核心是利用和创造竞争产品市场行为的失误以最快的速度以最恰当的产品填补空缺。产品结构的多样化和合理性及分消渠道的完善将起到决定性的作用。战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉营销计划的制订需要得到公司内部的全力支持程序委员会及运作项目小组SteeringCommittee&DedicatedProjectTeam销售Sales市场Marketing信息系统InformationSystems财政Finance运作Operations人力资源HumanResources战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉市场部销售部大区省区负责人公司领导层市场形势分析营销策略准备三年度销售分析所在区域市场状况分析及总结营销目标设定参与制订营销计划的部门大区省区负责人根据公司目标设定所在区域目标ACT：10/10END：30/10ACT：10/10END：30/10ACT：10/10END：10/11ACT：1/11END：15/11ACT：15/11END：20/11营销计划启动安排战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉ACT：15/11END：30/11市场部销售部财务部行政部广告合作商营销策略营销实施方案（讨论稿）市场部营销实施方案（定稿）ACT：1/12END：20/12使用多信息来源用于分析兼具广度和深度信息来源活动/数据源市场调查经销商访谈实地调研同行参照比较完达山内部数据经验分享/案头分析•参考市场部BIC提供的信息•参考以前的调研数据•同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论-竞品内部的员工•销售区域进行实地调研-市场访问/分销商访谈-销售人员访谈/讨论•完达山内部数据/统计/报告-如，财务报告、销售报告、市场报告•在其它食品/饮料公司的经验/知识•文献检索、行业/分析报告等-行业/人口特征统计等•参考同行的做法战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉当执行开始运行时，营销计划将变为策略和运营中的一份子23456●●●确立目标Definedestination培训training确认基础资料ValidateBASEmaster评估Assessment设计Design计划Planning导向测定PilotTest执行Execution1日DAY时间表例子SampleTimeline战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉一、市场形势分析市场部——产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析市场现状分析主要竞争品牌销售影响范围竞争者在该产品大类中的销售历史各品牌市场份额市场进入者产品大类综述分销渠道推销政策和实践广告和促销销售、成本和毛利率成本历史利润历史产品线和一条产品线中各种商品的销售量和利润情况战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉一、市场形势分析（续）市场部产品大类的特点消费者购买模式消费者最终使用模式购买的频率、数量和时间购买过程和实践服务产品大类的吸引力分析总的市场因素•规模（市场容量）•增长（增长的历史及未来的发展）•周期性（是否有周期性的变化及成因）•季节性（消费的季节性变化及原因）产品大类因素•生产能力（本品的生产能力《分品类描述》）•可能进入市场的新产品（可能进入的品牌或制造商信息）•对手（目前竞争对手的基本情况《SKU、产能分布》）•替代品的威胁（替代品对品类的冲击或阻碍）环境因素•社会因素（社会对品类的看法及历史成因）•人口统计因素（各层次人口比率的变化对品类的影响）•技术因素（技术进步或外来技术对行业的影响）战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉二、销售分析销售部——销售分析：评价业绩市场各区域业绩与公司总体业绩对比各区域产品的销售、费用和利润趋势各区域、产品、渠道等的过去和当前的销售结果关键SKU三年的发展趋势关键SKU：在产品大类中占关系到品类发展及对公司有重大影响的SKU战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉二、销售分析—关键SKU标示2段6081.141段2340.263段1126.2较大婴儿175.48婴儿配方153.26儿童成长144.92舒孕137.78955.73860.12807.76433.99373.85369.42266.96242.28233.66229.61192.5274.9556.643.5437.38学生高铁钙脱脂AD钙听中老年中老年(400*24)全脂(400*25)加锌(400*25)听学生加锌(400*24)全甜(400*25)全甜(350*25)中老年(400*25)全甜(400*24)全脂(800*6)3段748.452段423.21段275.4较大111.1幼儿109.99婴儿64豆奶粉(660*12)1543.63豆奶粉(700*12)715.62豆奶粉(560*12)669.51212.71豆奶粉(336*24)142.04豆奶粉(510*12)123.0854.7441.2831.530女士无蔗糖豆粉中老年青少年销售部米粉婴儿粉关键SKU占总量的84%成人粉关键SKU占总量的73%豆奶粉关键SKU占总量的83%关键SKU占总量的93%战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉三、所在区域市场状况分析及目标大区省区负责人**省区业务回顾对**省区市场的认识本市场的基本情况——人口基本情况——收入、消费水平情况——销售情况回顾基本策略业务目标——销量/市场/铺市计划方案市场活动资源分配本提纲供各区域负责人参考，各区域可根据所掌控的情况自行填加条目，但不可删减（详见模板）战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉四、目标确定公司目标确定销售总目标（分品类）市场总目标（分品类）各分公司目标确定销售目标（分品类）市场目标（分品类）目标设定依据总部各部门提供的数据支持及各区域所反馈的信息公司领导层战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉五、营销策略品牌策略品牌发展历史品牌的价值构成品牌策略选择产品策略产品结构的发展产品大类发展的方向产品结构的确定价格策略消费者对品牌的价格认知现有价格的检视价格策略的选择广告策略促销策略调研策略分销策略策略核心市场部销售部合作广告商战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉六、营销实施方案产品开发计划全线产品价格广告计划文本计划媒体选择分省区GRP投放促销计划通路促销消费者促销市场部销售部合作广告商行政部调研公司项目研究品类项目研究广告品/促销品分配终端投入计划卖场（堆头/端架、年节费、DM）导购（管理费、工资）组织架构及人员分配总部人员（分部门组织架构）销售系统（分区域组织架构）战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉七、营销费用分配行政费用分配工资办公费用市场费用分配广告（电视、平面、户外、售点、网络）促销（通路促销、消费者促销）广告品/促销品终端费用（卖场、导购）调研费用销售费用分配市场部销售部财务部行政部战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉现阶段，完达山在奶粉市场有几个主要竞争者最有效的战略重点广告/促销销售模式•成本领先和全国性策略•重视超市/超市渠道•重视地县市场的开发•定位不同地域/不同消费力的全部顾客群•重视超市/超市渠道•目标为中高收入顾客群•重点在超市渠道•对促销的投入较大•电视广告•促销多•电视广告较新•促销活动频繁•适量广告支持•以分销为主•分销主要覆盖中心城市和地级市场•以分销为主•在县级市场渗透率较低•以分销为主•通过批发商进行•主攻省会以上地区品牌•品牌形象很好，是国内的中端品牌•以托菲尔、伊利、其乐等多品牌经营•品牌知名度高•高端品牌三鹿伊利雀巢战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉在超市渠道收入的成长空间还很大当然，超市渠道与批发渠道有不同的“游戏规则”超市渠道•高毛利，高销量•发展潜力看好•消费者已有目标•经过仔细比较•易受促销活动的影响•促销和折扣•广告活动•品牌形象•三鹿•伊利•雀巢•其它潜在发展品牌•对货架位置和产品陈列的管理•面临来自于连锁超市的价格压力•促销设计和实施批发渠道•低毛利率，低但较稳定的销量•渗透率已经很高•对价格敏感•通常受批发商影响•对批发商的激励机制•各省区二线品牌•服务成本很高-要不断维护客情关系•市场份额不稳定-随时都可能被竞品挤出市场特征顾客行为销售动因竞争者运营挑战战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉规模和专业经验是奶粉市场的关键成功要素价值链要求关键成功要素成功产生需求提供可获得性产品线整合/品牌树立生产市场营销/促销活动直销和分销•扎实的消费者调查•清晰的目标客户划分•适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计•临近市场的大规模生产线•严格的质量控制和对市场需求的快速反应•大量的多渠道广告投放•经常性和有创造性的促销活动•所有市场活动的有效安排和合理协调•广泛覆盖和深度渗透•有效管理,受到良好培训的分销商和销售代表•品类经理•市场研究经理•生产设备投资•生产管理专家•市场推广/促销活动上的投资•市场营销管理系统•市场营销专家•分销网络•销售管理专家•直销和分销管理系统战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉成为一流公司的要素（一）强大的能力企业的理想和目标明确的发展方向资源的协调一致有力的领导层卓越的执行国内一流的公司战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉企业的理想和目标优于竞争者的卓越价值的企业理想明确一个企业远景目标和战略，并对在哪些领域及怎样竞争以实现企业理想作出适当而明智的决策确保企业的人力、物力和财力资源与战略协调一致对企业的人员、流程和资产作出投入，以确保他们的效率及效益保证每一天的计划都能够高质量地、迅速地并且能以理想的成本为客户提供最好的服务的基础上付诸实施领导层设立了较高的企业理想和目标，作出了适当的决策，并且激励和促进企业取得胜利明确的发展方向资源的协调一致强大的能力卓越的执行有力的领导层成为一流公司的要素（二）战略理解怎样才能做好营销规划提纲支持工作计划共勉