浅析中小企业产业市场营销障碍与对策

浅析中小企业产业市场营销障碍与对策摘要：随着国家经济的迅猛发展，我国民经济总量在不断提高，中小企业在在国民经济发展中发挥了相当重要的作用，在经济发展的同时，我们也看到了中小企业在市场营销当中存在了许多问题，怎样提升中小企业在市场当中的竞争力和经济效益已成为当前所需要思考的重要问题。本文主要从中小企业产业中存在的问题和应对方法展开了分析和研究。在国家经济迅猛发展的同时，我们看到了中小企业在市场营销当中存在的许多问题，怎样提升中小企业在市场当中的竞争力和经济效益已成为当前所需要思考的重要问题。一、中小企业产业市场营销当中存在的问题1.市场营销的观念落后市场营销观念，是企业从事市场营销活动的指导思想。任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营销观念指导下进行的，市场营销观念正确与否，决定着企业市场营销活动的成败。在中小企业市场营销实践中，有的奉行产品导向观念，有的奉行推销导向观念。奉行产品导向观念的企业认为，只要产品质量好、功能多、有特色，顾客就会购买。因此，在开发产品时主观地提高产品质量、增加产品功能，产品生产出来后，也不重视促销。奉行推销导向观念的企业认为，消费者有一种购买惰性或抗拒心理，只要花大力气促销，就会使消费者购买本企业产品。所以，在开发产品时不考虑消费者的需要，产品生产出来后，只是一味地集中力量对产品进行大力促销，甚至用欺骗的手段，诱使消费者购买产品。产品导向观念和推销导向观念都是落后的、不正确的观念，因为二者都没有把消费者的需要放在首位，没有正确处理企业和消费者之间的利益关系。2.不重视目标市场的选择由于消费者需求的异质性和企业的资源限制，任何规模的企业都不可能全部满足消费者的不同需求，只能满足某一类或某几类特定消费者的需求。为哪一类消费者服务，就是选择目标市场。准确选择目标市场后，企业就可以针对不同的目标市场实施产品、价格、分销渠道和促销等营销组合策略，进而满足目标消费者的需要和实现企业营销目标。中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，不能选择某几类特定消费者，只能选择某一类特定消费者作为目标市场，或者把这一类特定消费者细分为几个更小类型来作为目标市场。但是，不少中小企业不重视选择目标市场，在决定进入一个行业、生产某种产品后，就把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，生产出来的产品，难以满足消费者的特殊需求，因而难以在市场中立足。3.产品的市场定位不明确任何规模的企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。因为，选定的目标市场上可能已经存在竞争者，也会有后来的竞争者进入目标市场。市场定位就是企业为自己的产品塑造一个明确的、有别于竞争者产品的、符合目标消费者需求的个性或形象，并把这种个性或形象生动地传递给目标消费者，使本企业产品在目标消费者的心中占据有利的位置。如果市场定位正确，就能够让消费者在心中把本企业的产品排在前面，把竞争对手的产品挤出去，成为消费者的首选产品。但是，有些中小企业重视选择目标市场，但不重视在目标市场上进行产品的市场地位，没有运用好市场定位策略，致使自己的产品没有个性，没有在目标消费者心中留下深刻印象，没有竞争力。4.高层营销管理人才缺乏目前，中小企业在营销的过程中存在一个普遍的问题，那就是高层的营销管理人员缺乏。现今，大多数的企业高层对于营销的工作都比较的重视。但是，这重视也是存在片面性的，不够的全面，在一定的程度上影响了企业市场营销的建设。作为企业的营销，应该充分的发挥各个部门和员工的力量，充分的文企业市场的营销服务。但是，如果缺乏高层营销的管理人员，就会导致营销的效果很大程度上的降低，另外，高层营销管理人员的缺失，还会让企业营销的方向不明确，进而导致企业营销的盲目性的产生。5.促销方式运用存在偏差针对同一个目标市场，许多企业提供同类产品，其质量、性能、款式和包装都差不多，价格大致相同，销售渠道也没有区别，但销售情况却大不一样，有的产品畅销，有的产品滞销。究其原因，主要在于广告、营业推广、人员推销和公共关系等四种促销方式的运用。正确运用各种促销方式，能够促使产品被消费者了解、偏爱和购买，扩大销售份额。中小企业促销方式的不足，主要表现在：运用广告时，没有正确确定广告诉求点；运用营业推广时，没有很好地选择和运用营业推广工具；运用人员推销时，不重视对推销人员推销观念进行调查和纠正；运用公共关系时，没有很好地运用公关传播手段。6.企业没有形成良好的营销培训机制终身学习是个人乃至企业得以持续运作发展的必由之路，不少企业特别是小企业并没有完善的培训机构，并片面的认为只要“能说会道”即可，企业的销售人员多数没有经过市场营销方面的专业培训与学习，更何谈对市场经济理论掌握及专业知识的运用。企业营销工作的局限性可想而知。高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，整个企业各个部门不能形成良性沟通，造成重业务轻管理的局面。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。7.企业营销策略缺乏科学性许多企业也认识到营销策略的重要，但缺乏科学的策划和决策。能力的限制，专业人才的匮乏无法做出合理的市场预测和可行性分析，只凭凭经验、感觉来判断做决定，结果往往会造成战略上的失误，使企业陷入经营困境。二、针对中小企业市场营销障碍的对策市场营销对中小企业在发展有着直接的影响作用，市场营销出现问题会阻碍企业的发展壮大，上面谈到了市场营销中所存在的问题，这些问题在中小企业当中都或多或少的存在，以下会从这些问题当中来探讨提高中小企业市场营销水平的措施。1.转变市场营销观念市场营销所面对的是市场，只有在市场当中寻求思想观念上的转变，才能真正的转变以往的市场营销观念，学习和接受新的市场营销理念，要打破陈规，树立以市场为导向的市场营销理念和思想。市场导向观念，是一种以目标消费者需要与欲望为导向的营销观念。在市场导向观念指导下，企业应该这样开展营销活动：当企业决定进入一个行业进行生产经营时，必须正确确定目标市场，以集中资源有效地服务于目标顾客；企业在设计和生产产品时，不仅要发现和了解目标消费者的需要与欲望，还要调查了解竞争者的产品，以便生产出更符合目标消费者需要的产品；企业的产品生产出来后，还要对产品进行定价、为产品选择分销渠道、采用各种促销手段对产品进行促销，这些营销活动都要围绕满足目标消费者的需要来进行，也要比竞争者做得更好，让目标消费者购买产品时，买得合理、买得方便、买得满意；企业产品销售出去后，还要收集目标消费者的意见和建议，据此改进自己的营销工作。2.在市场细分的基础上选择目标市场市场细分是选择目标市场的基础和前提，是正确运用市场细分的步骤，市场细分是一个复杂的过程，中小企业要理解每个步骤的要求，并能够按照要求完成相应的工作。3.组成一个优秀的团队在市场的营销过程中，市场问题不能靠一个人去解决，要有一个团队，并且团队人员之间要相互的信任和团结。在团队进行营销的过程中，要根据市场的导向，在结合自身企业的特点，从实际上出发制定出最符合、最切实的营销的策略。所以，中小企业要抓紧的建立一个属于自己的优秀的营销的团队，重视对于营销人才的培养，从根本上提高营销人员的整体的素质和其能力。4.建立科学高效的营销网络随着科技的不断的进步，市场经济不断的发展，网络也逐渐的被应用到现今的市场营销推广之中，企业应该加强对于营销网络的建立。在建立营销网络时，企业应该详细的了解到消费者的需求，对其进行详细的划分，根据不同的地域和需求的要素等。企业还应该根据市场的特点，企业要达到的目标，还有营销资源的具体的情况来最终的确定市场的分类。调动企业本身的营销的资源，详细的分派到市场之中，并且要加强各个分市场之间的联系工作，以便最快的了解市场的动向，形成一个科学高效的营销的网络。5.强化中小企业的市场调研工作市场调研是中小企业了解市场和认识市场的科学方法，是企业经营决策的基础工作。那么，如何强化中小企业的市场调研工作呢？这要从政府和企业两方面共同努力来提高中小企业市场调研工作的水平。首先，政府要为中小企业信息化搭建平台，建立健全公共信息网络。公共信息网络是中小企业进行市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，而我国数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢，我国的信息网络建设不能满足中小企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。其次，中小企业要强化对市场调研工作重要性的认识，树立长远的战略眼光，要加强信息化工作的投入，要设置专门的市场调研机构，培养一支精良的市场调研队伍，同时，也可借助社会上的一些调研力量为企业所用。这样，才能及时准确的掌握市场情况，为企业制定正确的经营决策提供基础依据。6.全面强化中小企业营销创新意识创新是中小企业发展的动力源泉。中小企业要实现可持续发展就必须从营销模式及生产的产品上进行全面创新。首先，要不断探索新型的营销模式，企业要建立良好的营销道德，要结合企业自身现状将关系营销、整合营销、直复营销、契约营销、文化营销、绿色营销、网络营销等新型的营销模式应用于企业，这样才能顺应时代的发展。此外，产品的更新换代也是市场发展的客观要求。中小企业要加大产品研发费用的投入力度，从产品的节能性、产品的外观设计、产品功能的分解与合并、产品操作及使用的便捷性以及产品的奇异性等方面探索新产品开发的创新之路。这样，才能从实质上提升中小企业的市场竞争力，促使中小企业长期健康的发展。7.中小企业要根据自身特点构建高效的销售渠道中小企业的销售渠道建设将直接影响其产品的销售状况。从中小企业的自身特点看其资源条件有限，经营规模较小，市场竞争力不强。所以，在渠道建设上比较适合选择窄渠道短渠道模式，这样，可以便于加强中小企业对渠道的管理和控制，便于加强企业与中间商的合作，便于调动中间商的积极性，从而提高渠道效率。从渠道策略上可以选择专营性销售渠道策略或选择性销售渠道策略。同时，我国网络营销正处于快速发展阶段，中小企业还应积极构建企业电子商务交易平台，与影响力大的电商建立良好的合作关系，创建企业的网络销售渠道，这样，才能全方位的提升企业产品的销售效率。