第4章 市场营销管理

企业管理学4-1第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销管理概述目标市场策略市场营销组合策略本章学习的主要内容企业管理学4-2第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销管理概述第一节企业管理学4-3第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略你如何理解以下两句话：1、发现需求并使之得到满足。2、市场交换的目的是满足需求。企业管理学4-4第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销是指个人或集体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。一、市场营销的概念企业管理学4-5第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销观念主要经历了以下几个演变过程：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念二、市场营销观念的演变企业管理学4-6第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。（一）市场营销管理的任务在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。如下表所示：三、市场营销管理企业管理学4-7第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略需求情况市场营销管理的任务负需求改变市场营销无需求刺激市场营销潜伏需求开发市场营销下降需求重振市场营销不规则需求协调市场营销充分需求维持市场营销过量需求降低市场营销有害需求反市场营销不同需求情况下，市场营销管理的任务：企业管理学4-8第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（二）市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。市场营销管理过程包括四个步骤:发现和评价市场营销机会研究和选择目标市场制定市场营销组合管理市场营销活动企业管理学4-9第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略案例：威康米特木材公司—买方市场在麦尼的威康米特木材公司，近年来生意兴隆，公司生产的木材和其它建材都很紧俏。订货数量超过了公司能够生产的限度，对越来越多的订货深感忧虑。赛格莫达是该公司的老板，打算首先满足关系密切的客户。雷诺建筑公司位于罗的岛，最近已经耽误合同的进度。公司搞不到需要的木材，使电工、管工和木工无法工作。麦查尔.雷诺到处找材料,最后与赛格莫达作了接触。麦查尔.雷诺行政管理准备亲自去麦尼与赛格莫达面谈。1、雷诺要得到材料，他必须克服什么“障碍”？企业管理学4-10第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略2、除了钱以外，雷诺还需要给赛格莫达先生什么才能买到木材？3、如果雷诺没能从威康米特公司买到材料，你认为雷诺应当怎么办？企业管理学4-11第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略目标市场策略第二节企业管理学4-12第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对性地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。企业管理学4-13第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（一）市场细分的概念和作用1.市场细分的概念所谓市场细分，是依据消费者需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为不同类型顾客群即若干同质细分市场（亦称子市场或亚市场）的过程。一、市场细分企业管理学4-14第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略2.市场细分作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力；有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标；有利于企业集中资源进行针对性营销，提高经济效益。企业管理学4-15第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（二）市场细分的标准由于市场类型不同，市场细分的标准也有所不同。1.消费者市场的细分标准：地理细分人口细分心理细分行为细分2.组织市场的细分标准用户的行业类别用户规模用户所处的地理位置企业管理学4-16第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（一）选择目标市场的条件存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力（二）目标市场营销策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略二、目标市场选择企业管理学4-17第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（一）市场定位的概念市场定位是指根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。（二）市场定位策略市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种:避强定位迎头定位重新定位三、市场定位企业管理学4-18第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略案例：经营儿童书店---细分和定位策略雪拉.歌德在图书馆的儿童部工作。孩子们的父母常常向好抱怨在当地书店很难找到孩子们的好书。雪拉愿帮助父母为他们的孩子找书，而且愿意经营一家儿童书店。她在城郊商业中心找了一块地方开设书店买了从一岁到10岁各种年龄的儿童书籍。雪拉付了基本经营成本费和购书费用后，就没有钱搞促销了。她决定将其促销努力集中在最敏感的予市场上。1、你建议采用什么样的细分策略？2、雪拉怎样给她的商店定位才能使她的书店比其它书店更有吸引力？企业管理学4-19第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销组合策略第三节企业管理学4-20第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略市场营销组合策略，是指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、分销渠道、促销等因素，进行最佳组合，使它们互相协调综合地发挥作用，从而达到企业市场营销的目标。企业管理学4-21第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（一）产品的整体概念现代市场营销学认为，产品是指提供给市场的、用于满足人们欲望和需要的一切物品和劳务。所以，产品是一个整体概念，主要包括三个层次，如图4-1所示：一、产品策略企业管理学4-22第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略图4-1整体产品的三个层次基本效用或利益包装特色品牌质量式样售后服务安装送货保证信贷附加产品形式产品核心产品企业管理学4-23第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（二）产品组合策略1.产品组合的相关概念（1）产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，也即全部产品的结构。（2）产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。（3）密切相关，是指这些产品或者能满足同类需求，或者售于相同的顾客群，或者通过统一的销售渠道出售，或者属于同一价格范畴等。（4）产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。企业管理学4-24第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略产品组合包括四个变数：产品组合的宽度长度深度关联度产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度越窄，则产品线越少。同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之深度越浅，则产品的规格、品种就越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联度越大；反之，则关联度就越小。企业管理学4-25第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略2.产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、广度、深度和关联度进行不同的组合。主要包括产品项目的增加、调整或剔除；产品线的增加、伸展和淘汰；以及产品线之间关联度的加强和简化等。企业可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略企业管理学4-26第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（三）产品生命周期产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品的使用寿命是指产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。如图4-2所示。企业管理学4-27第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略图4-2产品生命周期图销售额和利润时间销售额成熟期成长期引入期衰退期利润企业管理学4-28第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略由于产品生命周期各个阶段具有不同的市场特征，所以应当采取不同的营销策略。1.引入期（1）引入期概念：引入期又称介绍期、试销期，一般指产品从发明、投产到投入市场试销的阶段。（2）引入期的主要特征：生产批量小，试制费用大，制造成本高；由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；产品售价常常偏高；销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。企业管理学4-29第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（3）引入期主要策略:对进入引入期的产品，企业总的策略思想是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短引入期，尽快进入成长期。主要策略有以下几种：大量做广告，扩大宣传，重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。根据市场具体情况，把促销与定价组合，运用和选择相应的策略。企业管理学4-30第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略2.成长期（1）概念：又称畅销期，指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。（2）成长期的主要特征：销售量迅速增长；由于大批量生产经营，生产成本大幅度下降，利润迅速增长；同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。企业管理学4-31第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略（3）成长期的主要策略：这一阶段，企业的策略思想是尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。其主要策略有以下几种：集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量。进一步细分市场，扩大目标市场。改变广告宣传目标。增加新的分销渠道或加强分销渠道。企业管理学4-32第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略3.成熟期（1）概念：又称饱和期，指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。（2）成熟期的主要特征：销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；竞争最为激烈。企业管理学4-33第四章市场营销管理1.市场营销管理概述2.目标市场策略3.市场营销组合策略