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营销计划书营销计划纲要一、执行摘要是一份一至三页的计划摘要，用以明确目前的形式、目标、战略、主要行动规划以及财务预期。二、形式分析A.品类/竞争者定义B.品类分析1.分析市场影响因素•品类规模•品类增长情况•产品所处的生命周期的阶段•销售循环•季节性•产品利润2、品类因素•新进入者的威胁•顾客的议价能力•供应商的议价能力•替代品的压力•品类容量•品类当前竞争情况3.环境因素•技术因素•政治因素•经济因素•管制因素•社会因素C.公司和竞争者分析1.产品特征矩阵2.目标3.战略4.营销组合5.利润6.价值链7.差异化优势/资源分析•构思和设计新产品的能力•生产/制造能力和提供服务的能力•市场营销的能力•财务能力•管理能力•在品类获取成功的意愿。D.顾客分析1.谁是我们的顾客？2.他们要买什么以及他们怎么用它？3.他们在哪里购买？4.他们什么时候购买？5.他们怎么选择？6.他们为什么偏爱这个产品？7.他们对营销活动有什么反应？8.他们会再次购买该产品么？9.顾客的长期价值10.市场细分E.计划假设1.市场潜力2.品类和产品销售预测3.其他假设三、目标A.公司目标B.部门目标C.营销目标1.销售量和利润2.时间限制3.次要目标（如品牌资产、顾客和新产品）4.方案（营销组合）四、产品/品牌战略A.目标顾客B.目标竞争者C.产品/服务特征D.核心战略•价值阐述•产品定位五、营销支持方案A.整合营销传播计划B.广告C.促销D.销售E.价格F.渠道G.顾客管理活动H.网站I.营销调研J.合作伙伴或风险投资六、财务文件A.预算B.预计财务表七、监督与控制A.营销度量B.二手资料C.原始资料八、全变计划实验作业•产品名称：智能手机——华为C8850（ZOL产品报价）•产品名称：一汽大众——宝来（汽车之家网站）产品名称：移动服务——动感地带实验格式