营销渠道管理

营销渠道管理第一章营销渠道概述营销与推销的区别1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。营销渠道的概念基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。营销渠道的功能1、便利功能2、调节功能3、服务功能常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类（图见书P5）松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7)营销渠道组织形式1、纵向一体化渠道组织2、垂直渠道组织3、混合型渠道组织等。营销渠道的演变（看一下，P9）营销渠道管理的岗位职责渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。营销战略的含义营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。营销渠道战略的含义营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。营销渠道战略的特征1、指导性2、全局性3、长远性4、竞争性5、风险性制订营销渠道战略的意义1、有助于提高分销效率和效益2、有助于增强企业的应变能力3、有助于企业总体目标的实现4、有助于营销渠道网络系统的形成营销渠道战略规划含义企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。原则是：1、顾客导向的原则2、畅通高效的原则3、发挥企业优势的原则4、合理分配利益的原则5、协调及合作的原则6、覆盖适度的原则7、稳定可控的原则营销渠道战略规划的的过程可供选择的营销渠道战略方案一、单一营销渠道战略与多种营销渠道战略单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。二、长渠道战略与短渠道战略三、宽渠道战略与窄渠道战略四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略垂直营销渠道系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的、实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。主要类型包括公司型、合约型和管理型。水平营销系统是指同一层次的两个或两个以上制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。五、传统渠道战略与网络营销渠道战略营销渠道战略实施的具体内容（步骤）包括：1．根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划。2．根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。3．根据渠道战略目标确定各战略目标的执行人及负责人。4．根据渠道战略目标确定各战略项目实施的方法、所需资源、所需时间等。5．根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。营销渠道战略的控制1、利益控制2、品牌控制3、服务控制4、助销控制5、权力控制企业营销渠道调整方式1．删除或增加渠道成员2．删除或增加营销渠道3．改进整个营销渠道营销渠道设计的含义营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。营销渠道设计要解决的核心问题是：什么样的营销渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求，即要以成本与效率为导向。广义的营销渠道设计包括：在企业创立之时设计全新的渠道，以及改变或再设计已经存在的渠道。营销渠道设计的相关理论1、渠道总成本理论2、交易成本理论影响渠道交易成本的因素：1、专用资产2、外部不确定性3、内部不确定性4、“搭便车”投机3、进入市场的战略行为理论“进入壁垒“主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁消费者服务需求的主要内容1、购买批量2、等候时间3、空间便利性4、产品品种5、服务支持。营销渠道设计的10项目标营销渠道目标的协调寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。确保营销渠道目标一致性不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。营销渠道设计的影响因素1、产品因素2、市场因素3、企业因素4、中间商因素5、竞争者因素6、环境因素企业营销渠道设计包括一、营销渠道的长度设计营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。二、营销渠道宽度的设计类型：1、密集分销渠道2、选择分销渠道3、独家分销渠道三、多渠道组合设计多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。多渠道组合类型：集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。营销渠道方案的评价标准经济性：可以通过费用收益比（C/R）来考虑可控性：可以从控制内容、控制程度、控制方式三方面来考虑适应性：可以从地区适应性、时间适应性、中间商适应性来考虑营销渠道环境的含义狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境?渠道环境一：商业资本的崛起。渠道环境二：民营资本的快速发展。渠道环境三：超级终端时代的来临。渠道环境四：连锁渠道的扩张。渠道环境五：电子商务的崛起。渠道环境六：粗放管理时代的终结。竞争环境的概念竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。营销环境对渠道行为的影响1、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。2、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。3、渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。综合以上影响因素，企业可以进行以下分析，以寻求合适的渠道（注意书上的图P78）营销渠道布局的含义营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。营销渠道布局的决策内容1、空间决策（对消费品，渠道空间布局要宽；对产业用品，布局要窄）2、网点分布决策3、网点类别决策营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。营销渠道布局的基本要求1、循序渐进2、与目标市场一致3、要注重渠道的战略价值4、要注重企业能力营销渠道成员选择的原则1、达成共识原则2、各尽其职原则3、形象匹配原则4、同舟共济原则营销渠道成员寻找的主要途径1、媒体广告或工具书2、广告公司咨询3、举办或参加产品展示会、订货会4、网上查询5、同行、朋友介绍（最为可靠）6、去销售现场或专业性的批发市场调查营销渠道成员的评价标准1.中间商综合实力2.中间商的预期合作程度3.中间商的市场及产品覆盖面4.中间商的信誉营销渠道成员的评价方法（一）加权评分法加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤：（1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；（2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；（5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。（二）销售量评价法（三）销售费用评价法1、总销售费用比较法。2、单位产品销售费用比较法。3、费用率比较法。营销渠道成员任务的分配一般包括价格政策、交易条件、地区划分等。制造商稳定渠道成员的策略（一）明确渠道成员的权利和义务（二）提高渠道管理人员素质（三）督促与鼓励中间商（四）实施渠道权力（五）前向和后向一体化策略（六）集中采购策略（七）销售细节选择中间商稳定渠道成员的策略看一下（P100）制造商稳定渠道成员应注意的问题（一）慎签合同（二）灵活的供货价（三）选好进场品种（四）做好公关电子网络渠道的含义电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。电子网络渠道的构成要素1、网络前台系统｛会员注册、购物区（网上出售商品的核心区域）、收银台、下订单和送货方式｝2、网络后台系统3、外部接口系统电子网络渠道的功能1、订货功能2、结算功能3、配送功能无店铺零售渠道的含义无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。无店铺零售与传统店铺零售的比无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直接销售和自动售货机销售。直复营销的特征及典型方式1、互动性2、可衡量性3、空间上的广泛性4、个性化电视购物类型一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。目录销售的优势直销和直复营销的区别直销是销售人员以个人方式面向消费者；而直复营销是以非个人方式（如通过电话、目录等）向消费者销售商品，买者和卖着之间没有销售人员的介入。直接销售的形式按直销计酬方法的不同，将直销分为：①单层次直销②多层次直销两种形式自动售货的优缺点（看一下）国际营销渠道的参与者（看一下）（一）国内中间商（包括出口经销商、出口代理商）（二）制造商自营出口机构（三）国外经销商（包括进口中间商、进口代理商、兼营井口中间商）国际营销渠道的特点1、商品跨国界流动2、渠道成员来自不同的国家3、分销过程中存在文化差异4、成本高，风险大国际营销渠道的模式（看一下）常见的消费品国际营销渠道模式（看一下）常见的工业品国际营销渠道具体模式（看一下）